營銷管理管什么(編輯修改稿)
2025-03-03 08:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的程序 獨(dú)立（自主）研制 技術(shù)引進(jìn) 聯(lián)合開發(fā) （ 四 ） 新產(chǎn)品開發(fā)策略 浙江紹興市魯迅的紹興土產(chǎn)商行 ，經(jīng)營炒貨生意 。 這家商店為其生產(chǎn) 、銷售茴香豆申請了 “ 孔乙己 ” 商標(biāo) ，并由此引來了大量顧客 。 紹興土產(chǎn)商行本來只是一家個(gè)體小店 ， 營業(yè)面積不足 20㎡ 。 開店的這家人因有一手祖?zhèn)魇炙?， 善做炒貨生意 ， 尤其是茴香豆味道頗好 ， 在當(dāng)?shù)赜行┟麣?， 所以改革以來 ， 該店專門生產(chǎn)銷售茴香豆等炒貨 。 起初為促銷 ， ※ 案例分析： “孔乙己”熱銷茴香豆 店主利用紹興名人魯迅筆下的孔乙己喜吃 茴香豆的故事，在店里外掛多幅孔乙己肖像，在包裝袋上印上孔乙己“多乎哉，不多也”名言。這一招很能吸引顧客。 90年，店主偶爾聽人說到商標(biāo)的事，又悟到有些人大老遠(yuǎn)跑到自己店里來買茴香豆不就是沖著自己店里有魯迅筆下的孔乙己嗎？于是就花 300元錢辦了個(gè)手續(xù)，為自己店所生產(chǎn)銷售的茴香豆申請了“孔乙己”商標(biāo)后，茴香豆生意比過去更加紅火了。 過去，每月只能賣到一二百公斤茴香 豆 ， 而有 “ 孔乙己 ” 商標(biāo)后 ， 每月能賣 1500公斤以上 ， 有些商場找上門來 批發(fā) 。 紹興人皆驚嘆 “ 孔乙己 ” 商標(biāo)的 巨大作用 。 紹興 咸亨酒店 后悔沒及早 把老主顧 “ 孔乙己 ” 請進(jìn)來 ， 欲亡羊補(bǔ) 牢 ， 出 8000元錢轉(zhuǎn)購 “ 孔乙己 ” 商標(biāo) 。 紹興土產(chǎn)商行店主斷然拒絕： “ 別說 8000元 ， 就是乘上 10， 也不賣 ！ ” 經(jīng)評估 ， 孔乙己商標(biāo)值 26萬元 。 為什么“孔乙己”商標(biāo)能給紹興 土產(chǎn)商行帶來如此大的效益？ 討 論 五、品牌與商標(biāo) （一）品牌與商標(biāo)的基本概念 品牌。 品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。 品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性， 它們確定了品牌的基礎(chǔ)。六層含義： A、屬性。 B、利益。 C、價(jià)值。 D、文化。 E、個(gè)性。 F、用戶。 商標(biāo) 。 是品牌或品牌的一部分，經(jīng)政府有關(guān)主管部門注冊登記，受法律保護(hù)。 品牌與商標(biāo) 的區(qū)別。 商標(biāo)專用權(quán)確認(rèn)。 “注冊在先”、“使用在先” 案例分析： 海信與博世 西門子的跨國商標(biāo)案 品牌化決策：有品牌或無品牌 品牌歸屬決策 品牌名稱決策 —— 個(gè)別品牌策 —— 統(tǒng)一品牌策略 —— 分類家族品牌策略 —— 公司名稱加個(gè)別品牌策略 （二）品牌策略 六、包裝策略 （一）包裝的含義和功能 含義。 包裝是對某一商品設(shè)計(jì)并制 作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。 最主要要素： 商標(biāo)或品牌 最具刺激銷售： 色彩 功能。 1）保護(hù) 2）便利 3）促銷 4）識別 5）指示 6）增值 （二）包裝策略 理解企業(yè)定價(jià)的考慮因素和企業(yè)定價(jià)程序； 掌握成本導(dǎo)向定價(jià)法 、需求導(dǎo)向定價(jià)法 、 競爭導(dǎo)向定價(jià)法的運(yùn)用； 理解常見定價(jià)策略 。 第三節(jié) 價(jià)格管理策略 （ 一 ） 定價(jià)目標(biāo) （ 二 ） 產(chǎn)品成本 （ 三 ） 市場需求 （ 四 ） 競爭者成本 、 價(jià)格和提供物 （ 五 ） 政府的干預(yù)程度 （ 六 ） 市場競爭狀況 一、影響價(jià)格的因素 生存 (Survival)。 最大當(dāng)期利潤 。 最高當(dāng)期收入 。 最高銷售成長 。 最大市場撇脂 。 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 （ 一 ） 定價(jià)目標(biāo) （ Selecting the Pricing Objective） 成本的類型 （ 固定 、 變動(dòng)成本 ） 在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為 經(jīng)驗(yàn)曲線的成本行為 A、 隨著積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)而來的平均成本的下降被稱為經(jīng)驗(yàn)曲線 B、 所有的成本 ， 都有經(jīng)驗(yàn)曲線效果 。 C、 技術(shù)的進(jìn)步會改變經(jīng)驗(yàn)曲線的形狀 。 中南大學(xué)校長黃伯云院士等團(tuán)隊(duì) ， 攻克 “ 高性能炭 /炭航空制動(dòng)技術(shù) ” （ 二 ） 產(chǎn)品成本 需求彈性很小的情況 代用品很少或沒 ， 或無競爭者； 買者對較高的價(jià)格不敏感； 買者對改變他們的購買習(xí)慣和尋 找較低價(jià)格表現(xiàn)遲緩； 買者認(rèn)為因質(zhì)量改進(jìn) 、 正常通貨 膨脹和其他因素 ， 較高價(jià)格公道 。 （ 三 ） 市場需求 （四）競爭者成本
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