品牌管理第五講品牌健康測(cè)量(編輯修改稿)
2025-03-02 21:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （市場(chǎng)占有率）。 試用指數(shù) ? 某品牌的試用指數(shù) =曾經(jīng)使用過的該品牌的人數(shù) /知道該品牌的總?cè)藬?shù) 100% =該品牌的曾經(jīng)使用率 /該品牌的提示后知名度 100% 試用指數(shù) ? 品牌試用指數(shù) （ trial index）反映品牌吸引消費(fèi)者的嘗試能力，因此也稱為品牌吸引力指數(shù)。 ? 一個(gè)知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能說明其廣告媒體組合的效果好，但品牌吸引力差，因此不能轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的購買和使用 試用指數(shù) ? 試用指數(shù)低反映營(yíng)銷組合因素中，促銷、渠道和產(chǎn)品定價(jià)的問題。 ? 品牌試用指數(shù)常用于新品牌。 試用指數(shù) ? 對(duì)于老品牌其曾經(jīng)使用率通常較高，用曾經(jīng)使用過該品牌的人數(shù)反映其吸引能力意義不大，一般用過去 6個(gè)月內(nèi)使用該品牌的人數(shù)來替代曾經(jīng)使用人數(shù)，這樣效果更好。 某品牌的試用指數(shù) =過去 6個(gè)月使用過該品牌的人數(shù) /知道該品牌的人數(shù) 100% 忠誠(chéng)指數(shù) 某品牌忠誠(chéng)指數(shù) =最常使用該品牌的人數(shù) /過去 6個(gè)月內(nèi)使用過該品牌的人數(shù) 100% =該品牌的最常使用率 /過去 6個(gè)月某個(gè)品牌的使用率 100% ? 忠誠(chéng)指數(shù) （ loyalty index） 反映消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的滿意程度，也反映產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的能力。 ? 對(duì)于新產(chǎn)品，忠誠(chéng)指數(shù)的分母可以改為曾經(jīng)使用過該品牌的人數(shù) 忠誠(chéng)指數(shù) ? 在品牌健康測(cè)試中常將所有品牌的試用指數(shù)和忠誠(chéng)指數(shù)放在兩維坐標(biāo)中進(jìn)行分析 0 忠誠(chéng)指數(shù) 試用指數(shù) A B C E D 保持指數(shù) 某品牌的保持指數(shù) =下一次仍使用該品牌的人數(shù) /最常使用該品牌的人數(shù) 100% ? 保持指數(shù)反映品牌保持顧客的能力。 ? 忠誠(chéng)指數(shù)僅僅反映的是消費(fèi)者的短期消費(fèi)行為，并非一個(gè)長(zhǎng)期忠誠(chéng)指數(shù)，而保持指數(shù)則能更好的反映消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)。 品牌意向 ? 品牌意向 （ brand disposition）測(cè)量消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，通常把態(tài)度分為四類： – 它是我唯一使用的牌子：品牌的堅(jiān)定使用者 – 它是我經(jīng)常使用的幾個(gè)牌子之一：品牌的偏好者 – 它不是我喜歡的牌子，偶爾會(huì)使用：可接受品牌者 – 我曾經(jīng)用過這個(gè)牌子，但不想再用：品牌的拒絕者 品牌績(jī)效分析 ? 在分析品牌績(jī)效時(shí)，要將以上指標(biāo)聯(lián)系起來運(yùn)用 ? 品牌最常使用率（市場(chǎng)占有率）＝ 提示后知名度 試用指數(shù) 忠誠(chéng)指數(shù) ? 最常使用某品牌人數(shù) /總樣本數(shù) ＝（知道該品牌的總?cè)藬?shù) /總樣本數(shù)） （ 過去 6個(gè)月使用過該品牌的人數(shù) / 知道該品牌的總?cè)藬?shù)） （ 最常使用該品牌的人數(shù) /過去 6個(gè)月使用過該品牌的人數(shù)） 品牌績(jī)效分析 ? 由上式可知， 某品牌的市場(chǎng)占有率的大小與提示后知名度、試用指數(shù)、忠誠(chéng)指數(shù)的數(shù)值有關(guān) ，后 3者的數(shù)值越大，則市場(chǎng)占有率越大。 ? 提示后知名度反映廣告媒體組合計(jì)劃的效果，提示后知名度低反映廣告媒體投放不合適； ? 試用指數(shù)反映促銷、渠道和定價(jià)問題，試用指數(shù)低說明針對(duì)消費(fèi)者的促銷、渠道鋪貨或產(chǎn)品定
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