【文章內(nèi)容簡介】 整合方案市場分析確定傳播目標(biāo)及傳播內(nèi)容選擇傳播渠道編制傳播預(yù)算確定傳播組合管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程整合營銷傳播方案工作內(nèi)容成果在 IMC計劃的基礎(chǔ)上，賽迪顧問將為昆山軟件園制定出具體可行的貼身傳播方案定位分析戰(zhàn)略規(guī)劃方案實施與保障4整合營銷傳播方案1 2341excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 整合營銷傳播的運作特征整合營銷傳播手段及運用昆山軟件園傳播目標(biāo)分解昆山軟件園整合營銷傳播方案概要及示例昆山軟件園切入式營銷傳播方案概要及示例研究架構(gòu)研究架構(gòu)確定昆山軟件園整合營銷傳播方案42excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID ?競爭分析?評估環(huán)境影響?行業(yè)數(shù)據(jù)分析?考察軟件園整體營銷計劃和目標(biāo)?詳細(xì)廣告和促銷的任務(wù)分析?分析受眾信息?分析信息源?確定傳播訊息內(nèi)容?確定傳播渠道?確定傳播目標(biāo)?確定初步營銷傳播預(yù)算?對初步預(yù)算進行分配?廣告?直接營銷?銷售促進?公共宣傳/公共關(guān)系?整合促銷組合策略?購買媒體時間、版面等?設(shè)計和實施銷售促進材料?設(shè)計實施公共宣傳 /公共關(guān)系方案?評估營銷傳播方案的效果?根據(jù)預(yù)先確定的標(biāo)準(zhǔn)控制和調(diào)整營銷傳播策略傳播形勢分析傳播方案分析預(yù)算決策制定整合營銷傳播方案整合和實施營銷傳播策略監(jiān)督評估整合營銷傳播方案整合營銷傳播方案規(guī)劃流程整合營銷傳播方案規(guī)劃流程43excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 整合營銷傳播的運作特征整合營銷傳播的運作特征 (一）一） 以受眾資料庫為運作基礎(chǔ) 受眾資料庫是整合營銷傳播活動的起點，也是關(guān)系營銷中雙向交流的保證?，F(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使測量消費者行為成為可能，它具有比態(tài)度測量更高的準(zhǔn)確性。從資料庫的信息中，可以充分掌握受眾需求，由此確定傳播的目標(biāo)、渠道、訊息等，真正做到針對不同的受眾群體采取相應(yīng)的策略。 整合各種傳播手段塑造一致性 “心像 ” 理想的整合營銷傳播是把受眾的接觸渠道盡可能地納入到計劃之中，同時把這些接觸渠道傳遞的訊息整合起來。這種整合，不是信息的簡單疊加，而是發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢，使信息傳播形成合力，從而形成鮮明的品牌個性。 44excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 整合營銷傳播的運作特征（二）整合營銷傳播的運作特征（二） 以關(guān)系營銷為目的 由于競爭者高度的同質(zhì)化，受眾對于大眾傳媒的排斥，只有與受眾建立長期良好的關(guān)系，才能形成品牌的差異化，整合營銷傳播正是實現(xiàn)關(guān)系營銷的有力武器。 以循環(huán)為本質(zhì) 沒有雙向交流，就沒有不斷更新的資料庫；沒有不斷更新的資料庫，就失去了整合營銷傳播的基礎(chǔ)。因而建立在雙向交流基礎(chǔ)上的循環(huán)是整合營銷傳播的必要保證。 45excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 整合營銷傳播手段整合營銷傳播手段在整合營銷傳播中，我們通常運用的傳播工具包括：事件營銷、廣告、公共關(guān)系、互動營銷、直效營銷等這些工具運用的準(zhǔn)則就是以最合適的工具完成最適合的任務(wù)，形成一個互相滲透的共贏局面，力求達(dá)到最佳的性價比和傳播效果。46excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 軟件園項目中運用傳播手段介紹（一）軟件園項目中運用傳播手段介紹（一）廣告 是為人所知的傳播工具。她的特點在于密集性和大眾性，強調(diào)概念，內(nèi)容精練，便于快速樹立品牌認(rèn)知度，廣告給人感覺會比較主觀，性價比不高，但是在軟件園營銷傳播的初期使用廣告無疑是必要的。公共關(guān)系 的特色在于更具有針對性，針對目標(biāo)受眾，更深入、專業(yè)、詳細(xì)的傳播資訊，給人的感覺更加客觀和理性，具備權(quán)威性。規(guī)劃營銷 是對地方或企業(yè)形象宣傳的重要有力傳播手段。通過對軟件園規(guī)劃前景的描述和宣傳，使目標(biāo)受眾對軟件園充滿信任和歸屬感。47excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 事件營銷 具有轟動性和密集性的特點，注重互動性和參與性。從性價比而言，事件營銷雖然成本比公關(guān)要高，但從整體而言，性價比比廣告合理。隨著新經(jīng)濟的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的工具化，越來越多的企業(yè)更加注重 互動營銷和直效營銷 ，這兩種傳播工具的共性是更加主動對市場細(xì)分的傳播，并注重傳播的有效到達(dá)度，同時兩者同樣注重目標(biāo)受眾的反饋，反饋正是 IMC循環(huán)機制實現(xiàn)的關(guān)鍵所在。軟件園項目中運用傳播手段介紹（二）軟件園項目中運用傳播手段介紹（二）48excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 月 1 2 3 4 5 6 7 8傳播手段在不同階段的重點運用傳播手段在不同階段的重點運用項目結(jié)束項目中期測評廣告廣告確保確保 90％的目％的目標(biāo)受眾對昆山標(biāo)受眾對昆山軟件園有一定軟件園有一定認(rèn)知認(rèn)知目標(biāo)一目標(biāo)一使使 70％的目標(biāo)％的目標(biāo)受眾進一步了受眾進一步了解昆山軟件園解昆山軟件園目標(biāo)二目標(biāo)二使使 40％的目標(biāo)％的目標(biāo)受眾對昆山軟受眾對昆山軟件園產(chǎn)生心理件園產(chǎn)生心理上的親切感和上的親切感和認(rèn)同感認(rèn)同感目標(biāo)三目標(biāo)三使使 10－－ 20％的％的目標(biāo)受眾產(chǎn)生目標(biāo)受眾產(chǎn)生入園意向并付入園意向并付諸實施諸實施目標(biāo)四目標(biāo)四直效營銷公共關(guān)系計劃關(guān)系營銷服務(wù)營銷規(guī)劃營銷49excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 整合營銷傳播的運作特征整合營銷傳播手段及運用昆山軟件園傳播目標(biāo)分解昆山軟件園整合營銷傳播方案概要及示例昆山軟件園切入式營銷傳播方案概要及示例研究架構(gòu)研究架構(gòu)確定昆山軟件園整合營銷傳播方案50excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 針對昆山軟件園的整合營銷傳播方案根據(jù)整合營銷傳播理念，賽迪顧問對昆山軟件園根據(jù)整合營銷傳播理念，賽迪顧問對昆山軟件園現(xiàn)狀及市場狀況進行初步分析認(rèn)為：現(xiàn)狀及市場狀況進行初步分析認(rèn)為：通過切入式營銷傳播方案直擊市場，同時輔以整通過切入式營銷傳播方案直擊市場，同時輔以整合營銷傳播的階段性常規(guī)傳播手段合營銷傳播的階段性常規(guī)傳播手段 是最有效率、是最有效率、能達(dá)到最佳傳播效果的昆山軟件園整合營銷傳播能達(dá)到最佳傳播效果的昆山軟件園整合營銷傳播方案。方案。整合營銷傳播方案常規(guī)傳播方案切入式傳播方案51excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 整合營銷傳播的運作特征整合營銷傳播手段及運用昆山軟件園傳播目標(biāo)分解昆山軟件園整合營銷傳播方案概要及示例昆山軟件園切入式營銷傳播方案概要及示例研究架構(gòu)研究架構(gòu)確定昆山軟件園整合營銷傳播方案52excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 啟動階段（2023/02－2023/03）目標(biāo) 做好前期準(zhǔn)備工作，為項目順利啟動作鋪墊傳播方案示例216。充分市場調(diào)研（競爭者態(tài)勢分析、目標(biāo)受眾跟蹤調(diào)查、外部環(huán)境監(jiān)控 …… ）216。方案測試（對傳播方案進行縝密的測試，確保方案的順利執(zhí)行以及良好效果）216。關(guān)系營銷（取得政府、信息產(chǎn)業(yè)部、國家計委的政策支持和重視；信息中心與軟件園的順利整合）216。……常規(guī)式營銷傳播方案概要常規(guī)式營銷傳播方案概要53excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 階段一（2023/032023/05）目標(biāo)提高昆山軟件園的認(rèn)知度，確保 90％的目標(biāo)受眾對昆山軟件園有一定認(rèn)知傳播方案示例216。廣告（通過在能夠接觸到目標(biāo)受眾的專業(yè)媒體上展開廣告攻勢，博得頭籌。這些廣告包括媒體廣告、數(shù)據(jù)庫營銷、 POP、宣傳冊等）216。公關(guān)（通過新聞發(fā)布會、專訪、新聞報道的強勢出擊，為進一步營銷做好鋪墊）216。直效營銷（對目標(biāo)受眾展開直接的營銷手段，包括一對一營銷等主要手段，以吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注）216?！Ｒ?guī)營銷傳播方案概要常規(guī)營銷傳播方案概要54excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 階段二（2023/052023/07）目標(biāo)重點宣傳軟件園的特色及定位，使 70％的目標(biāo)受眾進一步了解昆山軟件園傳播方案示例216。PR計劃（結(jié)合軟件園的宣傳特性，將此階段的傳播重點放在公共關(guān)系營銷，大量的訪談、新聞報道等軟性文章能觸及廣告所不達(dá)之處，易于與客戶達(dá)成良好關(guān)系，宣傳重點放在軟件園環(huán)境、功能、政策、服務(wù)上；會議及培訓(xùn)也是此階段的傳播的重要手段，如舉辦“ 中國軟件工程與軟件加工年會 ” 、籌建 “ 軟件工程學(xué)院 ” 、 “ 軟件培訓(xùn)學(xué)院 ” 等）216。后續(xù)直效營銷（在前期直效營銷的基礎(chǔ)上繼續(xù)跟進）216。……常規(guī)營銷傳播方案概要常規(guī)營銷傳播方案概要55excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 階段三（2023/072023/08）目標(biāo)使 40％的目標(biāo)受眾對昆山軟件園產(chǎn)生心理上的親切感和認(rèn)同感傳播方案示例216。關(guān)系營銷（關(guān)系營銷成為此階段的重頭戲。邀請政府、信息產(chǎn)業(yè)部、國家計委相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)親臨考察和指導(dǎo)，獲得各方支持；爭取盡可能大規(guī)模的會議及培訓(xùn)在軟件園展開 …… ）216。規(guī)劃營銷（通過對軟件園遠(yuǎn)景和規(guī)劃的宣傳，是目標(biāo)受眾產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感）216?！Ｒ?guī)營銷傳播方案概要常規(guī)營銷傳播方案概要56excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 階段四（2023/092023/11）目標(biāo) 使 10－ 20％的目標(biāo)受眾產(chǎn)生入園意向并付諸實施傳播方案示例216。服務(wù)營銷（將軟件園為客戶提供的軟硬件設(shè)備、親商原則、優(yōu)良的政策環(huán)境、全方位服務(wù)等配套服務(wù)作為傳播重點，促使目標(biāo)受眾意向的形成和確定216?！Ｒ?guī)營銷傳播方案概要常規(guī)營銷傳播方案概要57excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 常規(guī)營銷傳播方案示例常規(guī)營銷傳播方案示例整合營銷傳播方案示例（階段二）整合營銷傳播方案示例（階段二）公公共共關(guān)關(guān)系系會議 舉辦 “ 中國軟件工程與軟件加工年會 ” 等系列會議吸引大量的企業(yè)前來參會事件 邀請信息產(chǎn)業(yè)部、國家計委領(lǐng)導(dǎo)親臨考察，爭取到政策支持和重視培訓(xùn) 籌建 “ 軟件工程學(xué)院 ” 、 “ 軟件培訓(xùn)學(xué)院 ” 等不定期邀請知名專家來園開辦培訓(xùn)新聞 在中國電子報、中國計算機報、中國電腦教育報、中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報、通信產(chǎn)業(yè)報等賽迪媒體上不定期的、有針對性的發(fā)布新聞報道，分別對昆山軟件園的生態(tài)優(yōu)勢、功能定位、政策優(yōu)惠等方面進行重點介紹專訪 對軟件園負(fù)責(zé)人，以及入住企業(yè)進行專訪，突出宣傳昆山軟件園的服務(wù)理念以及生態(tài)優(yōu)勢對政策部門領(lǐng)導(dǎo)人進行專訪出版物 制作、出版軟件園形象宣傳手冊、 VCD等，突出軟件園綠色生態(tài)的環(huán)境公益服務(wù)在園區(qū)舉辦綠色生態(tài)系列活動，體現(xiàn)軟件園的生態(tài)優(yōu)勢及意識，吸引有社會責(zé)任感的優(yōu)秀企業(yè)入園58excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 常規(guī)營銷傳播方案示例常規(guī)營銷傳播方案示例整合營銷傳播方案示例（階段二）整合營銷傳播方案示例（階段二）廣廣告告報紙廣告在中國電子報、中國計算機報、中國電腦教育報、中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報、通信產(chǎn)業(yè)報等賽迪媒體上發(fā)布昆山軟件園招商廣告以及各種會議、培訓(xùn)公告雜志廣告在中國計算機用戶、視窗世界、軟件世界、數(shù)字生活等賽迪媒體發(fā)布招商廣告及理念宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告在賽迪網(wǎng)站發(fā)布昆山軟件園的新聞及廣告，并設(shè)立網(wǎng)站鏈接POP 在北京及各地重要會議及培訓(xùn)現(xiàn)場放置 POP廣告宣傳冊 設(shè)計制作昆山軟件園全新定位宣傳書面及視頻資料……59exc