【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 您的文案創(chuàng)作觀點(diǎn)吧。 豐信東：我始終認(rèn)為自己只是個(gè)廣告作者，無(wú)論頭銜是什么。 我的文案創(chuàng)作觀在《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典》里。 我的非文案創(chuàng)作觀在《小豐廣告檄文選》里。 《 小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典 》 1不準(zhǔn)“看圖說(shuō)話” 可以有完全沒(méi)設(shè)計(jì)的廣告！ 也可以有完全沒(méi)文案的廣告！ 如果這就是你要說(shuō)的，沒(méi)什么不可以！ 這里說(shuō)的是多數(shù)情況下 —— 多數(shù)情況下還是存在文案和設(shè)計(jì)的配合問(wèn)題。 文案和視覺(jué)表現(xiàn)是種怎樣的關(guān)系呢？ 應(yīng)該說(shuō)存在各種可能。 但有一點(diǎn)是可以肯定的， 那就是文案不應(yīng)是視覺(jué)表現(xiàn)的解釋、說(shuō)明、總結(jié)，反過(guò)來(lái)也一樣， 否則就成了圖解，成了看圖說(shuō)話。 文字和畫面不應(yīng)該是乾隆與和紳，一方要向另一方取媚。 文案和設(shè)計(jì)也不應(yīng)是鄉(xiāng)間小雞式的歌唱組合，老要有一個(gè)固定的主唱。 二者的關(guān)系是二重唱，二重奏，你要說(shuō)是二人轉(zhuǎn)也可以。 總之 —— “文案 +設(shè)計(jì)”要大于“文案” +“設(shè)計(jì)”！ 1文案不等于策略 文案是一個(gè)最經(jīng)常被侵犯的職業(yè) 客戶總監(jiān)、策略總監(jiān)、乃至剛畢業(yè)的 AE 都認(rèn)為自己會(huì)寫文案。 文案不是定位。 文案不是方向。 文案鄙視策略。 我們常常用說(shuō)什么混淆了怎么說(shuō)。 某洗衣機(jī)的定位是“二代智能化”洗衣機(jī)。 我們通常的文案是直接把這個(gè)策略性的定位語(yǔ)當(dāng)作報(bào)廣的標(biāo)題。于是，就會(huì)出現(xiàn)下面這樣的惡性循環(huán)： 你說(shuō)自己“第二代”，我就說(shuō)自己“第三、第四代”，你標(biāo)榜自己“智能”，那么我就說(shuō)自己“超智能” —— 這是廣告文案最低層次的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楸葋?lái)比去的是誰(shuí)的聲音大，說(shuō)來(lái)說(shuō)去都是廣告主和廣告人一相情愿地自說(shuō)自話。 我們忘記了：說(shuō)清楚的未必是記得住的，記得住的未必是有興趣的。 “我”標(biāo)題可能是這樣的： “別打她的主意”“別動(dòng)她的腦筋” —— 因?yàn)樗约菏怯兄饕庥心X筋的！ 當(dāng)然，這未必是最好的做法，一個(gè)產(chǎn)品的廣告還需考慮到它的品牌和延續(xù)問(wèn)題，這里只是舉一個(gè)例子，告訴大家文案和策略的不同。 作為一名文案，要敢于對(duì)客服部人員對(duì)你的專業(yè)侵犯大聲說(shuō)不！ 如果你不能，不如直接調(diào)到客戶部去做策略人員。 1假 大 空 “假、大、空”一直是本土文案的一大通病。 文案是過(guò)程，不是結(jié)果。 文案是事實(shí)，不是結(jié)論。 文案是說(shuō)服，不是強(qiáng)暴。 這種結(jié)論式的假大空的文案在我們的媒體上比比皆是。 這種出自廣告主和廣告人一相情愿的強(qiáng)暴幾乎成為了本土廣告的主旋律。 其實(shí)，從技術(shù)上，這類文案的通病是把結(jié)果 /過(guò)程、事實(shí) /結(jié)論本末倒置了。 舉幾個(gè)例子： 一”說(shuō)一瓶純凈水“超級(jí)純凈”，不如說(shuō)它“ 27層純凈”，前者是結(jié)果，后者是過(guò)程，顯然后者更有說(shuō)服力。 二、告訴大家“最長(zhǎng)的轎車”這一結(jié)論，不如擺出“比普通車長(zhǎng)一倍”這個(gè)事實(shí)。 文案的假大空歸根結(jié)底是所訴求找不到有力的支持。 其實(shí)也不是沒(méi)有，而是我們的文案?jìng)儼阎刃蚋沐e(cuò)了。 1文案是常識(shí) 就內(nèi)容來(lái)說(shuō)，文案大部分時(shí)候要說(shuō)的東西是專業(yè)性很強(qiáng)的。 就要訴求的來(lái)講，文案要訴求的則應(yīng)該是人們的生活常識(shí)。 也就是說(shuō)， 文案的一個(gè)主要職責(zé)是要把產(chǎn)品專業(yè)化的信息常識(shí)化。 例子： 一、 用上千字的文案去講述一部汽車采用了怎樣的新技術(shù)從而降低了噪音，不如像奧格威那樣 —— 說(shuō)它在行車時(shí)可以聽(tīng)得到表的聲音更讓人記得住。 訴求點(diǎn)其實(shí)沒(méi)有變，奧格威利用的是“只有”極靜的環(huán)境下，才能聽(tīng)得到表針的走動(dòng)聲”這一生活常識(shí)。 二、 強(qiáng)迫消費(fèi)者記住“ %的建筑密度”這個(gè)枯燥而專業(yè)的數(shù)據(jù)，不如把“只允許五分之一的地面生長(zhǎng)房子”這一常識(shí)普及給消費(fèi)者，二者比起來(lái)，哪個(gè)更有說(shuō)服力呢？ 把產(chǎn)品的專業(yè)信息變成生活常識(shí)，需要廣告人挖掘自己的生活常識(shí)。 許多文案要補(bǔ)的不是專業(yè)課，而是生活常識(shí)這一必修課。 還是那句話：常識(shí)不一定要懂 —— 腦袋不懂的，鼻子、耳朵、嘴巴、心靈也許會(huì)懂。 建筑密度 :總建筑占地面積 /總用地面積 容積率 :總建筑面積 /總用地面積 建筑占地面積： 指建筑物的垂直投影面積，但不包括雨篷、外挑陽(yáng)臺(tái)、檐口連接兩座建筑物的架空通道，玻璃拱頂下的天井，室外樓梯和街坊內(nèi)連接建筑物的過(guò)街橋等。 總建筑面積： 指在建設(shè)用地范圍內(nèi)單棟或多棟建筑物地面以上及地面以下各層建筑面積之總和。 數(shù)字 符號(hào) 亂碼 文字和視覺(jué)之間有個(gè)中間地帶。 ”“ 1234567890”、“ *%￥：》？！” —— 等等，我們把他們稱作圖形化的文字。 這類文字是漢語(yǔ)里原本沒(méi)有的。 但他們已通行于漢語(yǔ)的語(yǔ)境里，被我們長(zhǎng)久地使用， 我們?nèi)钥梢曀麄優(yōu)楝F(xiàn)代漢語(yǔ)的一類。 在平面廣告中我個(gè)人奉行圖形化文字優(yōu)先原則： “ 3”優(yōu)先， “首先，其次，最后 —— ”最好不用。 “ 10， 000元大獎(jiǎng)”優(yōu)先 ，“一萬(wàn)元大獎(jiǎng)”最好不用。 “黃 綠” 優(yōu)先，“黃和綠”最好不用。 這樣做的原因是，圖形化文字更簡(jiǎn)潔更直觀更容易記憶。 比如： 同樣的意思，”直觀感受上來(lái)說(shuō)，“ 10， 000元大獎(jiǎng)”就比“一萬(wàn)元大獎(jiǎng)”讓人感覺(jué)獎(jiǎng)金更豐厚。當(dāng)然，這也不是絕對(duì)的，因?yàn)椤?0”太多了，消費(fèi)者就沒(méi)有耐心數(shù)了，他的直觀判斷也許就會(huì)縮水了。 這樣做更重要的一個(gè)原因是： 圖行化的文字更有利于設(shè)計(jì)處理畫面。文案不應(yīng)該是個(gè)自私的專業(yè)。 2象形 形象 漢字最大的特點(diǎn)就是 象形 ，漢字本身就是一個(gè)視覺(jué) 形象 。 一個(gè)好的文案不僅要深刻地理解所使用的語(yǔ)言，更要從視覺(jué)上去看它，繼而創(chuàng)造它。 在“女”字的“腋下”部位加了幾根細(xì)線條。 —— 這就是某除毛用品的廣告的全部。 這則創(chuàng)意就是充分利用了漢字的象形特點(diǎn)，并進(jìn)行了再創(chuàng)造。 所以，當(dāng)你寫下一個(gè)標(biāo)題時(shí)，你不僅要用腦袋從字義上理解它， 還要用嘴巴從音律上體會(huì)它，更要用眼睛從視覺(jué)上去觸摸它。 寫文案是一項(xiàng)全身運(yùn)動(dòng)，請(qǐng)你不要只動(dòng)手指頭。 2今義 原義 每一種文字都有它的今義和原義。 在今義和原義之間，流淌著漫長(zhǎng)的歷史，隱沒(méi)著無(wú)數(shù)的故事，這也給我們的文”寫作留下了創(chuàng)造的空間。 “周潤(rùn)發(fā)”、“黑澤明” —— 某洗發(fā)水廣告語(yǔ)，相同文字不同的字義，從而形成了不失幽默的創(chuàng)意。 我們應(yīng)該感謝我們的母語(yǔ)。 我反對(duì)那種認(rèn)為漢語(yǔ)不適合做創(chuàng)意的歪說(shuō)，其實(shí)，恰恰相反，世界上沒(méi)有一種語(yǔ)言像漢語(yǔ)這樣博大精深。 羅丹說(shuō)：“生活里不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)”。 —— 漢語(yǔ)同理 2品質(zhì) 品字 說(shuō)到品質(zhì)感，大家首先想到的是設(shè)計(jì)。文案就沒(méi)有品質(zhì)感嗎？ 設(shè)計(jì)的品質(zhì)感常常被局限于物質(zhì)的層面， 如圖片的質(zhì)量是否精良、設(shè)計(jì)的處理是否精細(xì)等。 文案的品質(zhì)感也