【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 現(xiàn)狀 ? 形成了基本的企業(yè)文化理念，追求“和諧的完美”。 ? 對(duì)高層領(lǐng)導(dǎo)核心理念的教育需要加強(qiáng) 缺點(diǎn) 企業(yè)文化理念尚且薄弱 ? 價(jià)值觀是企業(yè)文化的靈魂，塑造共同的價(jià)值觀，將增強(qiáng)企業(yè)的向心力和凝聚力。 ? 品牌價(jià)值觀的建設(shè)，有利于達(dá)成品牌認(rèn)同，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。 億佳能企業(yè)急亟解決的兩大問(wèn)題： 億佳能人力資源的建設(shè)和組織系統(tǒng)的規(guī)范。 第四部分 億佳 營(yíng)銷(xiāo)管理體系 一、品牌檢驗(yàn) 屬性 價(jià)值 消費(fèi)群 個(gè)性 價(jià)值觀 文化 品牌構(gòu)成 一個(gè)成熟的品牌具有鮮明特征的屬性、價(jià)值、消費(fèi)群、個(gè)性、文化、價(jià)值觀。其中屬性、價(jià)值、消費(fèi)群是形成一個(gè)品牌的機(jī)體，個(gè)性、文化、價(jià)值觀共同構(gòu)成了一個(gè)品牌的靈魂。通過(guò)品牌六要素進(jìn)行分析，可以評(píng)價(jià)品牌所處的階段性和成熟度。 品牌屬性 ? 億佳能品牌從功能屬性上界定是家庭電器中的熱水器，從社會(huì)屬性上屬理性的家庭耐用消費(fèi)品。 ? 品牌屬性上的特點(diǎn)決定了品質(zhì)、功能、科技含量是實(shí)現(xiàn)品牌差異化關(guān)健點(diǎn)的重要方向。 目標(biāo)客戶(hù)群 ? “一億家庭”是億佳能界定的目標(biāo)客戶(hù)群，一億家庭在中國(guó)是中等收入家庭為主的消費(fèi)人群。 ? 中等收入家庭的目標(biāo)客戶(hù)群消費(fèi)水平，決定了億佳能產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)在中檔水平，與高端產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)形成明顯差距，以降低消費(fèi)門(mén)檻。 價(jià)值 ? 最佳的性?xún)r(jià)比、最大的便利性、應(yīng)是億佳能熱水器提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值。 ? 億佳能應(yīng)對(duì)“一億家庭”的消費(fèi)需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，與姐妹品牌“皇明”在品牌價(jià)值上應(yīng)形成鮮明差異，給予消費(fèi)者充分的購(gòu)買(mǎi)理由，才能更好地被市場(chǎng)認(rèn)可。 個(gè)性、文化、價(jià)值觀不具備 億佳能在市場(chǎng)上的品牌形象模糊，品牌發(fā)育不完善，根本談不上對(duì)其進(jìn)行個(gè)性、文化、價(jià)值觀的塑造。 個(gè)性、文化、價(jià)值觀的缺乏導(dǎo)致品牌形象的塑造不鮮明，為品牌識(shí)別性低。 億佳能品牌策略思考 ? 目前億佳能品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰，為產(chǎn)品線戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的制定設(shè)置了障礙。 ? 億佳能作為誔生不到一年的新興品牌，目前應(yīng)首先明確品牌屬性、目標(biāo)客戶(hù)群、核心價(jià)值、個(gè)性、文化和價(jià)值觀，給予品牌成長(zhǎng)一個(gè)健康的開(kāi)端。 二、營(yíng)銷(xiāo)組合 MARKET 市場(chǎng) PRODUCT 產(chǎn)品 PROMOTION 傳播推廣 PLACE 渠道 PRICE 價(jià)格 產(chǎn) 品 策略分析 ? 億佳能熱水器產(chǎn)品定位中高檔，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)上采用跟隨 (“皇明”系列 ) 策略，缺乏鮮明的技術(shù)特點(diǎn)； ? 目前產(chǎn)品規(guī)格單一、功能單一，消費(fèi)者選擇余地小。 ? 產(chǎn)品的品牌定位不明確，品牌形象模糊，在市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)鮮明的賣(mài)點(diǎn)。 策略建議 ? 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，確立產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，建立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 保證產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于同等價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，增強(qiáng)品牌附加價(jià)值。 ? 太陽(yáng)能熱水器與電熱水器、燃?xì)鉄崴飨啾葘儆谳^新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，售前服務(wù)與消費(fèi)者教育是產(chǎn)品獲取認(rèn)可的重要途徑。 價(jià) 格 策略分析 ? 產(chǎn)品系列中高檔次的市場(chǎng)定價(jià)策略，有利于與“皇明”品牌在市場(chǎng)上相互補(bǔ)充，對(duì)市場(chǎng)形成包圍之勢(shì)； ? 始終以低價(jià)優(yōu)質(zhì)的價(jià)格策略，爭(zhēng)奪與高檔、其它中檔熱水器的市場(chǎng)份額。 策略建議 ? 產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)與皇明拉開(kāi)較大距離，并盡量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格持平，形成“優(yōu)質(zhì)低價(jià)“實(shí)惠經(jīng)濟(jì)品牌印象。 渠 道 策略分析 ? 通過(guò)自建營(yíng)銷(xiāo)渠道，達(dá)到了有效控制終端市場(chǎng)作用，并能及時(shí)收集市場(chǎng)信息； ? 經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)分散 (松散制 )，以利益為中心，缺乏品牌意識(shí)； ? 采取專(zhuān)賣(mài)店十加盟店的直銷(xiāo)方式 。 ? 實(shí)行產(chǎn)品編號(hào)的渠道管理方式，有效地防范了竄貨現(xiàn)象的發(fā)生 策略建議 ? 與經(jīng)銷(xiāo)商形成整合形成利益共同體，變“買(mǎi)賣(mài)關(guān)系”為“伙伴關(guān)系”。 ? 與皇明網(wǎng)絡(luò)相互交叉補(bǔ)充，既相互合作又相對(duì)獨(dú)立。 ? 市場(chǎng)區(qū)域選擇以白熱化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)為主，快速完成市場(chǎng)擴(kuò)張。 推 廣 策略分析 ? 營(yíng)銷(xiāo)推廣缺乏統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的步驟，系統(tǒng)化的運(yùn)作尚不具備，工作較被動(dòng) ； ? 店面形象統(tǒng)一規(guī)范，具有一定的識(shí)別性 。 ? 直銷(xiāo)水員的講解技巧和內(nèi)容，對(duì)促成購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生決定性作用。 策略建議 ? 推廣主題上強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)制造、價(jià)廉物美。 ? 以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和終端推廣為主 ? 重視售前服務(wù)，持續(xù)開(kāi)展消費(fèi)者教育計(jì)劃 第五部分 戰(zhàn)略課題討論 根據(jù)以上對(duì)太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)分析、皇明集團(tuán)企業(yè)診斷、億佳能營(yíng)銷(xiāo)管理體系分析，我們認(rèn)為皇明集團(tuán)目前在實(shí)施多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程中遇到的核心戰(zhàn)略課題是： 一、如何處理皇明與億佳能兩個(gè)品牌之間的品牌關(guān)系。 皇明和億佳能作為皇明集團(tuán)兩大子品牌，目前皇明太陽(yáng)能已在業(yè)內(nèi)樹(shù)立了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的高端品牌形象，億佳能太陽(yáng)能作為其姐妹品牌剛誕生半年左右 ,。 清晰界定兩者之間的關(guān)系， 實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、良性互動(dòng) 是保證兩大品牌持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)健。 二、如何建立億佳能企業(yè)在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 億佳能企業(yè)是億佳能品牌得以健康發(fā)展的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)。應(yīng)從品牌戰(zhàn)略發(fā)展角度出發(fā)厘清組織關(guān)系，合理配置資源，迅速建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)良性運(yùn)營(yíng)。 三、如何快速實(shí)現(xiàn)億佳能品牌在中端產(chǎn)品中的市場(chǎng) 擴(kuò)張。 中端產(chǎn)品在任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)始終是一塊巨大的蛋糕，是市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)?！白屢粌|家庭用上太陽(yáng)能”的億佳能品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)要求其依靠經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的品牌價(jià)值，對(duì)行業(yè)低端產(chǎn)品進(jìn)行清洗，對(duì)行業(yè)高端產(chǎn)品形成補(bǔ)充。 以品牌規(guī)劃為核心，以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為手段，以嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)體系為保證，有利于快速實(shí)現(xiàn)億佳能的市場(chǎng)增長(zhǎng)和品牌資產(chǎn)的積累。 第六部分 采納工作建議 要實(shí)現(xiàn)皇明集團(tuán)多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，解決上述戰(zhàn)略課題，皇明集團(tuán)應(yīng)從企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略切入，確定明晰的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，基于戰(zhàn)略的導(dǎo)向?qū)|佳能的組織架構(gòu)、系統(tǒng)流程、銷(xiāo)售管理、渠道規(guī)劃、品牌規(guī)劃和傳播、企業(yè)文化理念、人力資源戰(zhàn)略等進(jìn)行針對(duì)性的整合，建立方向明確的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。具體工作內(nèi)容： 一、深入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷，確