【文章內(nèi)容簡介】 現(xiàn)狀 ? 形成了基本的企業(yè)文化理念，追求“和諧的完美”。 ? 對高層領(lǐng)導(dǎo)核心理念的教育需要加強 缺點 企業(yè)文化理念尚且薄弱 ? 價值觀是企業(yè)文化的靈魂，塑造共同的價值觀，將增強企業(yè)的向心力和凝聚力。 ? 品牌價值觀的建設(shè)，有利于達成品牌認同，培養(yǎng)品牌忠誠度。 億佳能企業(yè)急亟解決的兩大問題： 億佳能人力資源的建設(shè)和組織系統(tǒng)的規(guī)范。 第四部分 億佳 營銷管理體系 一、品牌檢驗 屬性 價值 消費群 個性 價值觀 文化 品牌構(gòu)成 一個成熟的品牌具有鮮明特征的屬性、價值、消費群、個性、文化、價值觀。其中屬性、價值、消費群是形成一個品牌的機體，個性、文化、價值觀共同構(gòu)成了一個品牌的靈魂。通過品牌六要素進行分析，可以評價品牌所處的階段性和成熟度。 品牌屬性 ? 億佳能品牌從功能屬性上界定是家庭電器中的熱水器，從社會屬性上屬理性的家庭耐用消費品。 ? 品牌屬性上的特點決定了品質(zhì)、功能、科技含量是實現(xiàn)品牌差異化關(guān)健點的重要方向。 目標(biāo)客戶群 ? “一億家庭”是億佳能界定的目標(biāo)客戶群，一億家庭在中國是中等收入家庭為主的消費人群。 ? 中等收入家庭的目標(biāo)客戶群消費水平，決定了億佳能產(chǎn)品定價應(yīng)在中檔水平，與高端產(chǎn)品的市場定價形成明顯差距，以降低消費門檻。 價值 ? 最佳的性價比、最大的便利性、應(yīng)是億佳能熱水器提供給消費者的核心價值。 ? 億佳能應(yīng)對“一億家庭”的消費需求進行市場細分，與姐妹品牌“皇明”在品牌價值上應(yīng)形成鮮明差異，給予消費者充分的購買理由，才能更好地被市場認可。 個性、文化、價值觀不具備 億佳能在市場上的品牌形象模糊，品牌發(fā)育不完善，根本談不上對其進行個性、文化、價值觀的塑造。 個性、文化、價值觀的缺乏導(dǎo)致品牌形象的塑造不鮮明，為品牌識別性低。 億佳能品牌策略思考 ? 目前億佳能品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰，為產(chǎn)品線戰(zhàn)略、市場細分戰(zhàn)略的制定設(shè)置了障礙。 ? 億佳能作為誔生不到一年的新興品牌，目前應(yīng)首先明確品牌屬性、目標(biāo)客戶群、核心價值、個性、文化和價值觀，給予品牌成長一個健康的開端。 二、營銷組合 MARKET 市場 PRODUCT 產(chǎn)品 PROMOTION 傳播推廣 PLACE 渠道 PRICE 價格 產(chǎn) 品 策略分析 ? 億佳能熱水器產(chǎn)品定位中高檔，產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)上采用跟隨 (“皇明”系列 ) 策略，缺乏鮮明的技術(shù)特點； ? 目前產(chǎn)品規(guī)格單一、功能單一，消費者選擇余地小。 ? 產(chǎn)品的品牌定位不明確，品牌形象模糊，在市場上沒有一個鮮明的賣點。 策略建議 ? 對產(chǎn)品進行細分，確立產(chǎn)品差異化競爭點，建立品牌競爭優(yōu)勢。 ? 保證產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于同等價位競爭對手的同時，增強品牌附加價值。 ? 太陽能熱水器與電熱水器、燃氣熱水器相比屬于較新進入市場的產(chǎn)品，售前服務(wù)與消費者教育是產(chǎn)品獲取認可的重要途徑。 價 格 策略分析 ? 產(chǎn)品系列中高檔次的市場定價策略，有利于與“皇明”品牌在市場上相互補充，對市場形成包圍之勢； ? 始終以低價優(yōu)質(zhì)的價格策略，爭奪與高檔、其它中檔熱水器的市場份額。 策略建議 ? 產(chǎn)品定價應(yīng)與皇明拉開較大距離，并盡量與競爭對手價格持平，形成“優(yōu)質(zhì)低價“實惠經(jīng)濟品牌印象。 渠 道 策略分析 ? 通過自建營銷渠道，達到了有效控制終端市場作用，并能及時收集市場信息； ? 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)分散 (松散制 )，以利益為中心，缺乏品牌意識； ? 采取專賣店十加盟店的直銷方式 。 ? 實行產(chǎn)品編號的渠道管理方式，有效地防范了竄貨現(xiàn)象的發(fā)生 策略建議 ? 與經(jīng)銷商形成整合形成利益共同體，變“買賣關(guān)系”為“伙伴關(guān)系”。 ? 與皇明網(wǎng)絡(luò)相互交叉補充，既相互合作又相對獨立。 ? 市場區(qū)域選擇以白熱化競爭市場和新興市場為主，快速完成市場擴張。 推 廣 策略分析 ? 營銷推廣缺乏統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的步驟，系統(tǒng)化的運作尚不具備，工作較被動 ； ? 店面形象統(tǒng)一規(guī)范，具有一定的識別性 。 ? 直銷水員的講解技巧和內(nèi)容，對促成購買產(chǎn)生決定性作用。 策略建議 ? 推廣主題上強調(diào)專業(yè)制造、價廉物美。 ? 以活動營銷和終端推廣為主 ? 重視售前服務(wù)，持續(xù)開展消費者教育計劃 第五部分 戰(zhàn)略課題討論 根據(jù)以上對太陽能熱水器市場分析、皇明集團企業(yè)診斷、億佳能營銷管理體系分析，我們認為皇明集團目前在實施多品牌營銷戰(zhàn)略發(fā)展過程中遇到的核心戰(zhàn)略課題是： 一、如何處理皇明與億佳能兩個品牌之間的品牌關(guān)系。 皇明和億佳能作為皇明集團兩大子品牌，目前皇明太陽能已在業(yè)內(nèi)樹立了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的高端品牌形象，億佳能太陽能作為其姐妹品牌剛誕生半年左右 ,。 清晰界定兩者之間的關(guān)系， 實現(xiàn)優(yōu)勢互補、良性互動 是保證兩大品牌持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)健。 二、如何建立億佳能企業(yè)在市場中的核心競爭優(yōu)勢。 億佳能企業(yè)是億佳能品牌得以健康發(fā)展的內(nèi)部營銷生態(tài)系統(tǒng)。應(yīng)從品牌戰(zhàn)略發(fā)展角度出發(fā)厘清組織關(guān)系，合理配置資源，迅速建立企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)良性運營。 三、如何快速實現(xiàn)億佳能品牌在中端產(chǎn)品中的市場 擴張。 中端產(chǎn)品在任何一個產(chǎn)業(yè)市場始終是一塊巨大的蛋糕，是市場爭奪的焦點。“讓一億家庭用上太陽能”的億佳能品牌營銷目標(biāo)要求其依靠經(jīng)濟實惠的品牌價值，對行業(yè)低端產(chǎn)品進行清洗，對行業(yè)高端產(chǎn)品形成補充。 以品牌規(guī)劃為核心，以整合營銷傳播為手段，以嚴(yán)謹規(guī)范的營銷體系為保證，有利于快速實現(xiàn)億佳能的市場增長和品牌資產(chǎn)的積累。 第六部分 采納工作建議 要實現(xiàn)皇明集團多品牌營銷戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，解決上述戰(zhàn)略課題，皇明集團應(yīng)從企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略切入，確定明晰的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，基于戰(zhàn)略的導(dǎo)向?qū)|佳能的組織架構(gòu)、系統(tǒng)流程、銷售管理、渠道規(guī)劃、品牌規(guī)劃和傳播、企業(yè)文化理念、人力資源戰(zhàn)略等進行針對性的整合，建立方向明確的企業(yè)品牌營銷運營系統(tǒng)。具體工作內(nèi)容： 一、深入企業(yè)營銷診斷，確