【文章內容簡介】 養(yǎng)航空運輸市場進入者的事情 。 4． 軍事指揮者 例如在海灣戰(zhàn)爭期間，美國的航空公司就為美軍運送了大量的人員和裝備。 II．企業(yè)內部環(huán)境分析 IIA．內部環(huán)境的分析程序 第一步 ， 對企業(yè)經營狀況的主要方面進行調查 ，找出影響企業(yè)戰(zhàn)略方向的方面 ， 進行更深入的分析 。這些方面被稱之為內部戰(zhàn)略要素 。 第二步 ， 通過有關分析方法 ， 明確企業(yè)每一內部戰(zhàn)略要素的作用 ， 即這些要素到底是形成企業(yè)經營優(yōu)勢 ， 還是形成企業(yè)劣勢 ， 同時據此確定關鍵戰(zhàn)略要素 。 第三步，根據上述內部分析結果，再結合企業(yè)外部環(huán)境的分析結果，就能確定企業(yè)的戰(zhàn)略地位，企業(yè)管理當局可以以此為依據擬訂戰(zhàn)略方案。 確定內部戰(zhàn)略 要素 戰(zhàn)略要素評價 確定內部關鍵 戰(zhàn)略要素與企 業(yè)戰(zhàn)略地位 可以用職能法、 價值鏈法和資 源法確定企業(yè) 的內部戰(zhàn)略要 素。 評價方法： 加乘評比法、 歷史業(yè)績比較 法、成功財務 比率分析法、 產業(yè)成功要素 評價矩陣法、 SWOT分析法 依據戰(zhàn)略要素 評價結果，確 定企業(yè)的內部 關鍵戰(zhàn)略要素 及戰(zhàn)略地位 企業(yè)內部條件分析步驟 IIB．內部環(huán)境的分析內容 （ 一 ） 財務狀況 1． 一般的財務指標包括銷售利潤率 、 資產利潤率 、 資本利潤率 、 每股平均收益 、 流動比率 、 酸性測試比率 (速動比率 )、 存貨周轉率 、 資本結構等 。 2． 利潤來源的分布如何 ？ 有無提高投資收益率的規(guī)劃 ？ 3． 有無籌措短期資金和長期資金的能力 ？ 渠道如何 ? 4． 財務主管人員是否為將來設計出資產負債表和損益表 ? 5． 是否具備一個嚴密的現金管理系統(tǒng) ? 6． 財務人員是否具有稅務計劃方面的知識 ? 7． 是否建立起了有效的成本控制系統(tǒng) ？ 8． 是否有一個高效和適宜的成本核算系統(tǒng) ? （二）產品線及競爭地位 1． 在本企業(yè)的產品或服務中 ， 其優(yōu)勢和劣勢是什么 ?是設計問題 、 質量問題 、 成本問題還是交貨問題 ？ 2． 企業(yè)是否具有使其獲得競爭優(yōu)勢的某些專利 ?這些專利何時到期 ? 3． 本企業(yè)的產品或服務目前擁有多大的市場占有率 ?這個市場占有率的穩(wěn)定程度如何 ?這個市場占有率是集中于少量的顧客還是分散的 ?市場占有率的變化趨勢如何 ？ 4． 本企業(yè)的產品或服務是否容易受到經濟周期變化的影響 ? 5． 各種不同的產品線在市場營銷 、 工程技術和生產制造等方面有多大的協(xié)同性 ? 6． 現在的和潛在的顧客怎樣評價本企業(yè)的產品或服務 ? 7． 市場研究人員 、 研究與開發(fā)人員和推銷人員是否在為新產品的開發(fā)而有效地工作 ? （ 三 ） 生產設備狀況 1． 生產設備的數量是否充足 ？ 構成怎樣 ？自動化程度如何 ？ 有無過剩的能力和擴充的可能 ?效率如何 ？ 2． 所有生產設施 (包括廠房面積等 )是否很有效率 ？ 是否充足 ？ 有無擴充的余地 ？ （四）市場營銷能力 1．本企業(yè)的市場營銷人員是否充足？素質如何？能否開展有效的營銷工作？ 2．本企業(yè)采用了什么樣的銷售渠道？是否有效 ? 3．本企業(yè)一貫采取的定價策略是什么 ? 4．本企業(yè)收集市場信息的能力如何？是否對顧客的需求有充分的了解 ? 5．是否具備開拓新市場的能力？ 6．本企業(yè)的促銷及廣告活動是否有效？有無極大的想象力和創(chuàng)新性 ? 7．本企業(yè)是否能為顧客提供各種售前和售后服務 ? （五）研究與開發(fā)能力 1． 各類研究與開發(fā)人員的數量 、 構成 、知識結構如何 ? 2． 研究與開發(fā)人員的研究能力如何 ？ 是否已經開發(fā)出重要的新產品 ? 3． 研究試驗設備的數量 、 構成及裝備程度如何 ? 4． 研究經費是否充足 ？ 是否占銷售額很大的比例 ？ 是否能夠滿足不斷變化中的市場需要 ? 5． 研究與開發(fā)的組織管理能力如何 ? （六）管理人員的數量及素質 1． 最高層管理人員是由什么人或群體構成的 ？ 他們的知識結構 、 年齡結構如何 ? 2． 最高管理層的管理風格是什么 ?呈現出什么樣的管理模式 (專制的還是參與的 )? 3． 最高管理層中占統(tǒng)治地位的價值體系是什么 ? 4． 在涉及完成計劃 、 降低成本和提高質量等實施和控制方面 ， 中層管理人員和作業(yè)層管理人員的數量及素質如何 ? （七）職工的數量及素質 1． 職工的數量是否充足 ? 2． 職工的技能和熟練程度怎樣 ？ 這些技能是否 能充分滿足當前和未來的需要 ？ 3． 職工的工作態(tài)度如何 ？ 出勤率怎樣 ?以及職 工的激勵水平如何 ? 4． 本企業(yè)的工資政策是否合適 ? 5． 企業(yè)有無一個職工遴選 、 培訓及晉升系統(tǒng) ? （八）組織結構 1． 現有的組織結構是什么類型 ? 2． 是否有一個正式的組織結構圖 ？ 3． 組織結構中的責權關系是否明確 ？ 4． 現有的組織結構在實現企業(yè)目標的工作中 是否有效地合作并且是高效率的 ？ 5． 每個組織結構的計劃和控制工作是充分還 是過分繁冗的 ? （九）過去的目標和戰(zhàn)略 1． 企業(yè)過去幾年中的主要目標是什么 ？這些目標是否都已達到 ?這些目標是否適合企業(yè)自身 ? 2．企業(yè)已采用了哪些戰(zhàn)略？這些戰(zhàn)略是否取得了成功 ? 三、戰(zhàn)略選擇及評價 （一） 穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略 顧名思義 ， 穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略不是不發(fā)展不增長 ，而是穩(wěn)定地 、 非快速地發(fā)展 。 一個穩(wěn)定的發(fā)展戰(zhàn)略具有如下一些特征： 1． 公司 (企業(yè) )滿足于它過去的效益 ， 繼續(xù)尋求與過去相同或相似的戰(zhàn)略目標 。 2． 期望取得的成就每年按大體相同的百分數來增長 。 3． 公司繼續(xù)以基本相同的產品或服務來滿足它的顧客 。 一些公司之所以采用穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略是有多種原因的 ， 其中一些原因如下： 1． 管理層可能不希望承擔較大幅度地改變現行戰(zhàn)略所帶來的風險 。 因為當改革需要新的技能時 ， 它會對使用以前所學技能的人員形成威脅 。 此外 ， 成功企業(yè)的管理者通常認為 ， 過去行之有效的戰(zhàn)略將來仍會有效 ， 因此無需改變現行戰(zhàn)略 。 2． 戰(zhàn)略的改變需要資源配置的改變 。 已經建立起來的公司要改變資源配置模式是很困難的 ， 通常需要很長時間 。 3． 發(fā)展太快可能導致公司的經營規(guī)模超出其管理資源 ， 進而很快發(fā)生低效率的情況 。 4． 公司的力量可能跟不上或不了解可能影響其產品和市場的變化 。 穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)點是能夠保持戰(zhàn)略的連續(xù)性 ， 不會由于戰(zhàn)略的突然改變而引起公司在資源分配 、 組織機構 、 管理技能等方面的變動 ，保持公司的平穩(wěn)發(fā)展 。 但穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略也有一些缺點 ， 主要是：第一 ， 由于公司只求穩(wěn)定的發(fā)展 ， 可能會喪失外部環(huán)境提供的一些可以快速發(fā)展的機會 。 如果競爭對手利用這些機會能加速發(fā)展的話 ， 則企業(yè)處于非常不利的競爭地位 。 第二 ， 采用穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略可能會導致管理者墨守陳規(guī) 、 因循守舊 、 不求變革的懶惰行為 。 （二）發(fā) 展 戰(zhàn) 略 發(fā)展戰(zhàn)略亦稱增長戰(zhàn)略 。 采用發(fā)展戰(zhàn)略的公司表現出如下特征： （ 1） 公司不一定比整個經濟發(fā)展得更快 ， 但確實要較產品銷售的市場發(fā)展得要快 。 （ 2） 公司試圖延緩甚至消除其行業(yè)中價格競爭的危險 。 （ 3） 公司定期地開發(fā)新產品 、 新市場 、 新工藝及老產品的新用途 。 （ 4） 公司總是獲得高于行業(yè)平均水平的利潤率 。 （ 5）公司不是去適應外界的變化，它們試圖通過創(chuàng)新和創(chuàng)造以前未存在的新的需求，來使外界適應它們自己。 1．集中生產單一產品或服務的戰(zhàn)略 指以快于過去的增長速度來增加銷售額 、 利潤額或市場占有率 。 執(zhí)行這一戰(zhàn)略的可能性是由于： （ 1） 在相關市場內缺少一條完整的生產線 (產品線缺口 )。 （ 2） 在有關市場內或通向有關市場的銷售渠道上 ， 缺乏實體分配系統(tǒng)或實體分配系統(tǒng)不完善 (分配缺口 )。 （ 3） 市場末充分地被利用 (利用缺口 )。 （ 4）競爭對手的銷售量 (競爭缺口 )。 為了填補這些缺口 ， 企業(yè)可以采取如下一些措施和手段： （ 1） 充實現有生產線 (如為現有生產線提供新尺寸 、新花樣 、 新顏色的產品 )。 （ 2） 在現有產品線內開發(fā)新產品 。 （ 3） 擴大實體分配及銷售范圍 ， 向國內外新地域擴張 。 （ 4） 在一個地域內擴充分配及銷售網點 。 （ 5） 在現有的銷售網點內 ， 擴充貨架 ， 改善地點和產品的陳列方式 。 （ 6） 通過廣告 、 促銷和特殊的定價方法來鼓勵未曾使用者使用企業(yè)的產品 ， 鼓勵很少使用者更經常地使用本企業(yè)的產品 。