整合營(yíng)銷傳播之創(chuàng)意性信息戰(zhàn)略(ppt67頁(yè))(編輯修改稿)
2025-02-27 18:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 “無價(jià)”活動(dòng)運(yùn)行良好，現(xiàn)在已經(jīng)在美國(guó)以外的三十幾個(gè)國(guó)家站考，包括德國(guó)、英國(guó)、發(fā)過、日本及亞洲和拉丁美洲的其他國(guó)家。 “無價(jià)”活動(dòng)運(yùn)行良好是因?yàn)槠鋭?chuàng)意戰(zhàn)略，它利用了生活中的基本要求，并且把萬事達(dá)卡運(yùn)用到給我們生活帶來意義的事情給消費(fèi)者內(nèi)心帶來的情感反應(yīng)中。還有一個(gè)原因就是因?yàn)樵摶顒?dòng)洞察到了人類最基本的價(jià)值觀，它把錯(cuò)亂的品牌賦予基本的價(jià)值觀并傳遞給消費(fèi)者。 Integrated Marketing Communication 35 整合營(yíng)銷 信息戰(zhàn)略綱要 Integrated Marketing Communication 36 整合營(yíng)銷信息戰(zhàn)略綱要 當(dāng)營(yíng)銷傳播代理公司創(chuàng)作品牌信息時(shí) ——無論廣告、公關(guān)宣傳活動(dòng)，還是包裝或者銷售推廣，這些信息的發(fā)展都由 信息戰(zhàn)略綱要 控制，又被稱為：創(chuàng)意綱要、創(chuàng)意平臺(tái)、創(chuàng)意計(jì)劃或工作計(jì)劃、創(chuàng)意戰(zhàn)略、模擬戰(zhàn)略等，它由概括了品牌調(diào)研成果的報(bào)告組成，是為創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備的。這樣有利于團(tuán)隊(duì)成員確認(rèn)他們創(chuàng)意計(jì)劃和媒體計(jì)劃的方向和中心。 Integrated Marketing Communication 37 著名廣告公司的信息戰(zhàn)略綱要要素 奧美 產(chǎn)品 主要爭(zhēng)論問題 承諾 支持 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)象 /目標(biāo) 預(yù)期行為 目標(biāo)受眾最后的印象 語調(diào)和態(tài)度 恒美國(guó)際公司 營(yíng)銷目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 廣告目標(biāo) 目標(biāo)受眾的行動(dòng) 主要需求 獎(jiǎng)勵(lì) /支持 品牌個(gè)性 /風(fēng)格 定位 媒體 Integrated Marketing Communication 38 著名廣告公司的信息戰(zhàn)略綱要要素 揚(yáng)雅廣告公司 重要事實(shí) 消費(fèi)者問題 廣告目標(biāo) ① 潛在消費(fèi)者定義 a. 產(chǎn)品使用 b. 人口統(tǒng)計(jì) c. 心理統(tǒng)計(jì) ① 競(jìng)爭(zhēng) ② 消費(fèi)者利益 ③ 擺事實(shí)法 城門康寧漢公司 價(jià)值主張（對(duì)于每一個(gè)主張） ① 主要信息 ② 證明點(diǎn) ③ 話語片段 Integrated Marketing Communication 39 一種以一句話概括信息戰(zhàn)略的方法將完成以下聲明： 這個(gè)營(yíng)銷傳播信息的目的是使（目標(biāo)受眾） ————相信（品牌） ——將使他們獲得（好處、利益） ——，這是因?yàn)椋ㄗC據(jù)） ——，信息的風(fēng)格應(yīng)該（信息個(gè)性的描述） ——。 Integrated Marketing Communication 40 我們來嘗試用一句話寫一下萬事達(dá)卡“無價(jià)”系列活動(dòng)的信息戰(zhàn)略？ 課堂練習(xí) 這個(gè)營(yíng)銷傳播信息的目的是使（目標(biāo)受眾） ————相信（品牌） ——將使他們活得（好處、利益） ——，這是因?yàn)椋ㄗC據(jù)） ——，信息的風(fēng)格應(yīng)該（信息個(gè)性的描述） ——。 Integrated Marketing Communication 41 萬事達(dá)卡的無價(jià)活動(dòng)的目的 是希望與顧客的情感聯(lián)系起來 ， 讓他們相信使用萬事達(dá)卡可以獲得很多好處 ，這是因?yàn)?萬事達(dá)卡可以使顧客獲得很多不能用金錢衡量的東西 ，如和家人的時(shí)間，信息的風(fēng)格、語調(diào) 是體貼的、懷舊的 。 Integrated Marketing Communication 42 發(fā)展信息戰(zhàn)略綱要的三個(gè)基本步驟 確定溝通目標(biāo) 發(fā)現(xiàn)顧客需求 選擇銷售戰(zhàn)略 Integrated Marketing Communication 43 步驟一：確定溝通目標(biāo) 信息戰(zhàn)略需要產(chǎn)生什么類型的影響？ 選擇合適的信息目標(biāo)是決定預(yù)期影響的重要因素。 （比如悍馬如何改變節(jié)油需求下的消費(fèi)者觀念，訴求安全性） 溝通目標(biāo)可以針對(duì) AIDA是個(gè)決策點(diǎn)中的任何一個(gè)。 消費(fèi)者反應(yīng)的三條路線討論了消費(fèi)者的決策過程：認(rèn)知面、情感面、行為或行動(dòng)面 ——思考 /感覺 /行動(dòng)模型。 Integrated Marketing Communication 44 Badass 壞蛋 offense 進(jìn)攻 Integrated Marketing Communication 45 Integrated Marketing Communication 46 Integrated Marketing Communication 47 Integrated Marketing Communication 48 Integrated Marketing Communication 49 營(yíng)銷傳播目標(biāo)樣本（目標(biāo)類型） 認(rèn)知路線：創(chuàng)造品牌認(rèn)知度以及使用 /購(gòu)買產(chǎn)品的機(jī)會(huì)；培訓(xùn)人們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品，闡明產(chǎn)品如何解決消費(fèi)者的難
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