【文章內容簡介】 %%%%%%%%%%%2023 2023 2023 2023 1999 1998X P u l t e H o m e s C e n t e x D R H o r t o n L e n n a r盈利性指標：投資回報率 01002003004005006002023 2023 2023 2023 1999 1998X P u l t e H o m e s C e n t e x D R H o r t o n L e n n a r運營效率指標：固定資產周轉率 Pulte Homes 企業(yè)文化：高效運營； Horton 企業(yè)文化：服務客戶； Centex企業(yè)文化：做正確的事； Lennar 關注消費者的語言； ? Lennar把 關注消費者的心靈體驗 寫入公司的語言平臺，讓所有的員工隨時把客戶當作朋友和親人。下面是 Lennar自己的字典中的例子： – 家園 ： 舒適的居住場所； 安全、和平的家庭居住所，充滿了溫暖和美好的記憶； 永遠不要稱呼為住房或者單元。 – 購買協(xié)議 ： 用來描述 Lennar為其朋友建筑家園的條款。 個協(xié)條款給我們的朋友來擁有他們的家園。 永遠不要把該協(xié)議稱為合同。 – 市場調查 ： 我們的朋友在來 Lennar迎客中心來訪時所填寫的問卷；是我們的營銷人員和新房顧問們使用的一個重要工具。永遠不要把它稱為一個注冊卡。 – Lennar生活 ： 在一個家庭社區(qū)所享受的心靈安寧； 享受舒適、安全、作為業(yè)主的驕傲和富有的快樂。 相信 Lennar作為全美最大的住房建筑商會永遠和他們在一起， 為 Lennar 而驕傲， 是極好的感覺！ Lennar從購房過程和購房需求上滿足客戶的需求 不同的房產需求+不同的地域 不同的購房過程需求 參見《 Lennar的雙營銷模型模式》 金地品牌意向的提煉：“以客戶為中心” 萬科：自我為中心，體現(xiàn)營銷價值； 中海：強調產品層面的“均好性”，機會主義者，缺乏戰(zhàn)略； 招商 /華僑城：仍然是一個社區(qū)開發(fā)商； 因為 相信客戶 的眼光，才有注重品質，刷新 標桿 的壯舉； 因為 客戶俱樂部 的經營，才令高質量的客戶 趨之若騖 ； 因為 尊重客戶 的價值，才具備了 領袖 的氣質； ACTION：“家天下”的轉型 —— 終身客戶計劃； 符合品牌戰(zhàn)略“以客戶為中心”的業(yè)務鏈安排： ?社區(qū)規(guī)劃 ?土地并購 ?二次置業(yè)住宅 ?三次置業(yè)住宅 ?老年人住宅 ?城市化核心功能物業(yè) 深圳《新空間》 總第十二期 主管 :金地集團 主辦 :世聯(lián)地產深圳公司 TEL:075582080800 FAX:075582080900 Editorinchief 主編 Editors 編輯 Design directors設計指導 內部交流 免費贈閱 PREFACE 刊首語 COVER TOPIC 封面專題 深圳路徑 珠三角布局 金地的品牌原景 ARCHITECT’ S HANDWRITTEN 設計師手記 地產品牌發(fā)展階段 金地品牌報告會 CUSTOMER CLUB 客戶天地 金地系 主體產品 配套產品 特色產品 STYLE FIELD 風格片場 場和游戲 READINGS 閱讀 “規(guī)則領先” 媒體讀本 049058 023029 041045 059079 080086 021022 “我們倡導的新空間” 金地 置入式營銷 046048 030040 客戶計劃 金地系 財富層面： ?個人資產 ?家庭收入 價值層面： ?價值觀 ?對新事物的看法 ?消費觀念 高 中 沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、 重視其身份和聲譽、以及物質財富的表現(xiàn) 思想深刻、品牌追隨者、對“小資情調”不感興趣， 有一定的聲望、重視自己的社交圈和生活圈 在舒適和高品質的生活基礎上，強調個性化的生活方式、較強的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個性的標志物 懷舊內斂、道德感強、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方 有一定的經濟基礎、注重自我更新，提升，判斷力強， 追求生活品質和舒適性。 重視生活的舒適性和品質、關注細節(jié)、個人意識強、社交面廣、追求科技帶來的精神享受、追求適合自己的新生活方式 思想保守、愛面子講派場、對金錢的看法和在其使用上存在一些矛盾、 對價格有一些敏感 責任感強、有不斷提升自身的強烈愿望、務實、對金錢在某種程度上保有“節(jié)儉”精神、 對價格有一定的敏感度 小資一族、注重生活品質、懂得享受生活、關注時尚流行元素、對價格有一定的敏感 高 新式 舊式 轉型 中 低 金地原有客戶 “金地系” 目前金地在深圳的客戶群鎖定在以滿足自身居住需求為目的的中產階層客戶 目標客戶的定義： 精神貴族 目標客戶的價值觀描述： 青春、朝氣、積極、向往權威、自然、運動、壓力、圈子、學習、求新、實在、沖動 他們是社會的主流人群，進取不想被邊緣化，沒厭倦都市生活，有太多的欲望要在都市中實現(xiàn)，在務實的基礎上又講點品位。 是欲望都市里的長跑者 。 他們是充滿矛盾的一群人 , 喜歡 有超值感 的東西 ,卻又會為 適度個性 的商品表現(xiàn)出與他們的年齡和經歷所不匹配的 驚人的消費能力 他們喜歡并 關注時尚 ，關注新一代的成功人士，陳天橋、黃光裕們的成功激勵和鼓舞著他們向 更高的目標 進取 網絡 是日常生活的主要部分：上網看新聞、交友、購物、學習、尋找資料、下載音樂和電影、娛樂、現(xiàn)實的一切都可以在網上實現(xiàn) 客戶 描述 深圳的快節(jié)奏并沒有讓他們喪失 對生活的享受 。年輕就是最大的優(yōu)勢，他們活躍在各個團體和各種交友場所 ,在這些圈子中，沒有階層劃分，沒有等級分割， 平等 溝通是圈子的最重要準則。 他們 崇尚權威 ，欣賞具有獨立見解者，喜歡與專業(yè)的人交流，過程中，他們能夠知曉或學到很多；但并不盲目崇拜，對事物 有自己的見解 他們周末喜歡到 大自然 吸吸新鮮空氣，運動一下全身的筋骨，好精神百倍的迎接下一周的緊張工作。 我是一個 熱愛生活 的狂享者，總是想在忙碌的工作中，找回生活的魅力，找回曾失去的、錯過的種種生活夢想，希望尋找生活中的種種激情。 客戶 描述 目標客戶的定義： 精神貴族 目標客戶的價值觀描述： 青春、朝氣、積極、向往權威、自然、運動、壓力、圈子、學習、求新、實在、沖動 客戶 攻略 Table to Table Face to Face 網絡游戲、彩信 —— 集齊開心 定向召集 —— 圈子意見領袖，集體活動，并成為“精神貴族”的積分標志，賦以與購房相關的優(yōu)惠措施 參與 —— 創(chuàng)意大賽（如“大聲展” —— “ Lifexperience2023的創(chuàng)意生活體驗 ）、聯(lián)合策展（華夏藝術中心、美術館，成為分展場 /第 2展場） 深圳《新空間》 總第十二期 主管 :金地集團 主辦 :世聯(lián)地產深圳公司 TEL:075582080800 FAX:075582080900 Editorinchief 主編 Editors 編輯 Design directors設計指導 內部交流 免費贈閱 PREFACE 刊首語 COVER TOPIC 封面專題 深圳路徑 珠三角布局 金地的品牌原景 ARCHITECT’ S HANDWRITTEN 設計師手記 地產品牌發(fā)展階段 金地品牌報告會 CUSTOMER CLUB 客戶天地 金地系 主體產品 配套產品 特色產品 STYLE FIELD 風格片場 場和游戲 READINGS 閱讀 “規(guī)則領先” 媒體讀本 049058 023029 041045 059079 080086 021022 “我們倡導的新空間” 金地 置入式營銷 046048 030040 本項目營銷實踐的戰(zhàn)略 1：鍛造“金地系”，將金地從企業(yè)品牌上升到社會品牌 // 創(chuàng)建新媒體 《金地 新空間》 的“置入式營銷”： 可以是一冊時尚雜志，一本金地辭典；一份訪談錄；一本微型小說集；一個網絡評論的集合；一疊經濟學家、意見領袖們具有理論高度的專業(yè)成果； 在平面媒體和網絡媒體上的專題配合和文章公關，深圳從來就不缺乏這樣對于階層文化積極參與的民間氛圍； 作為達成有效客戶積累和客戶溝通的工具； （ 007/第五園 /星河丹堤 /17英里） 積分卡 傳統(tǒng) VIP卡 優(yōu)惠模式 認卡不認人 整個銷售期均可優(yōu)惠 必須卡主使用 權利隨選房結束而消失 蓄客模式 獎勵看積分，參加活動、推薦購買均可獲積分 老帶新：項目 業(yè)主 非業(yè)主 1 、送物管等直接針對老業(yè)主的方式（渠道單一） 2 、老帶新：項目 — 業(yè)主 — 業(yè)主 管理維護模式 磁卡式，與電腦終端連接，形成客戶資料庫 僅通過填寫單據(jù)和電子表格記錄數(shù)據(jù)，缺乏數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析 費用控制模式 積分卡產生的費用已經、計入均價，不影響最后實收均價 積分卡分數(shù)是銷售完成后產生的費用，可控制 送物業(yè)管理費用 費用由發(fā)展商后期墊付，這種形式具有很大偶然性并且費用支出時間過長，發(fā)展商在費用、時間上很難控制。 配合采用積分卡模式，規(guī)避政策風險，并較傳統(tǒng) VIP卡模式具有可持續(xù)、顯著的吸引力 購買 /推薦購買每平米返還一定積分，積分至一定額度可獲額度不等的額外獎勵； 深圳《新空間》 總第十二期 主管 :金地集團 主辦 :世聯(lián)地產深圳公司 TEL:075582080800 FAX:075582080900 Editorinchief 主編 Editors 編輯 Design directors設計指導 內部交流 免費贈閱 PREFACE 刊首語 COVE