奧美-華鶴品牌定位(1)(編輯修改稿)
2025-02-26 11:03 本頁面
【文章內容簡介】 vy Mather 品牌階段性發(fā)展規(guī)劃 23 Ogilvy Mather 廣告的階段性溝通訴求 華鶴品牌主張 幫助你實現(xiàn)對家的夢想 “回報自我，享受生活” 產品功能 讓家成為最舒適方便的地方 產品品質 精工細做，真材實料。滿足你對精致生活和價值感的追求 設計風格 體現(xiàn)都市中產階層的品味和個性 產品品種 全方位滿足你所有家居需求，契合你的個性選擇 服務 家一般的周到照顧。絕無擔憂，遺憾和不快。 賣場環(huán)境 一次充滿愉悅和驚喜的經歷。讓你有找到家的感覺 整體形象 深諳享受生活之道的行家，幫助都市白領創(chuàng)造愉悅的家居空間 24 Ogilvy Mather 360度整合行銷辦法 第一階段 ? 99年 10月新店面開業(yè) /新產品系列上市到 2023年 6月為第一階段 25 Ogilvy Mather ? 市場策略做法： ? 吸引顧客進店 (增加新客源 ) ? 鼓勵重復購買 ? 增加單次購買量 ? 建立品牌知名度 +培養(yǎng)品牌忠誠度 ? 加強售前咨詢顧問職能，樹立專業(yè)形象 ? 調整價格 ? 降低成本，提高生產效率 ? 加大傳播投入 360度整合行銷辦法 第一階段 26 Ogilvy Mather 360度整合行銷辦法 第一階段 ? 此階段具備的條件 ? 賣場建設初具規(guī)模 /效果 ? 推出特色新產品系列：新款式，新功能。但尚未形成獨特設計風格 ? 具備過硬的產品品質質量 ? 售后運送安裝及維修服務的完善 ? 服務行銷的基本能力，即家居咨詢 /顧問 ? 推出家飾產品，品種品類逐步增多，但尚未構成足夠大的規(guī)模。采購頗帶盲目性 27 Ogilvy Mather 生意來源 以家飾吸引購買 非中高檔家具購買者 華鶴 通過品牌價值的認知實現(xiàn)品牌轉換 其它名牌用戶 使其認識到產品的附加價值而嘗試購買 小品牌消費者 現(xiàn)有華鶴用戶 通過對品牌形象的再塑造 ,建立品牌忠誠度 自己打制的消費者 以款式和質量吸引購買 28 Ogilvy Mather 360度整合行銷辦法 第一階段 ? 溝通對象 ,目的 , 信息及方法： ? 現(xiàn)有華鶴用戶 通過新店面，新產品，鼓勵重復購買 , 持續(xù)培養(yǎng)品牌忠誠度 ? 其他國內名牌用戶 通過提升華鶴知名度，推出新產品及品牌價值的宣傳，實現(xiàn)品牌轉換 ? 小品牌購買者 使其認識到華鶴產品 /品牌的價值而嘗試購買 ? 非中高檔家具購買者 以家飾吸引進店并創(chuàng)造銷售 29 Ogilvy Mather 360度整合行銷辦法 第一階段 ? 主要溝通信息： ? 由于產品品質依然是用戶最在意的，而且是經過傳播可以產生差異認知的，所以建議將產品品質 和 功能 作為第一階段傳播的重點。如此能最大限度地促成購買 ? 以品質和服務為核心支持的品牌定位。傳播產品信息的過程中品牌的主張和個性同時被傳達 ? 以服務行銷及公關的方式傳達華鶴‘家居行家’的形象 30 Ogilvy Mather 360度整合行銷辦法 第一階段 ? 全方位溝通： ? 針對目標消費群，從各種方面和角度，通過不同的接觸點，采用不同的溝通手段來加強他們對品牌的認知，建立品牌知名度及好感度 ? 溝通工具：廣告（電視，廣播，平面，戶外燈箱）；媒介策略；公關；促銷；直效行銷；網絡行銷 31 Ogilvy Mather VI視覺識別管理 讓顧客一眼便了解 華鶴代表什么 廣告 為品牌創(chuàng)造差異， 興趣和興奮點 促銷 讓顧客錢花得更開心 公關 影響 “影響者”， 建立信譽 / 權威 直效行銷 發(fā)掘和培養(yǎng) 可贏利的客戶關系 媒介 發(fā)現(xiàn)傳遞信息的 最有力途徑 360
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