奧美-華鶴品牌定位(ppt36)(編輯修改稿)
2025-02-26 11:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 vy Mather 品牌階段性發(fā)展規(guī)劃 23 Ogilvy Mather 廣告的階段性溝通訴求 華鶴品牌主張 幫助你實(shí)現(xiàn)對(duì)家的夢(mèng)想 “回報(bào)自我，享受生活” 產(chǎn)品功能 讓家成為最舒適方便的地方 產(chǎn)品品質(zhì) 精工細(xì)做，真材實(shí)料。滿足你對(duì)精致生活和價(jià)值感的追求 設(shè)計(jì)風(fēng)格 體現(xiàn)都市中產(chǎn)階層的品味和個(gè)性 產(chǎn)品品種 全方位滿足你所有家居需求，契合你的個(gè)性選擇 服務(wù) 家一般的周到照顧。絕無擔(dān)憂，遺憾和不快。 賣場(chǎng)環(huán)境 一次充滿愉悅和驚喜的經(jīng)歷。讓你有找到家的感覺 整體形象 深諳享受生活之道的行家，幫助都市白領(lǐng)創(chuàng)造愉悅的家居空間 24 Ogilvy Mather 360度整合行銷辦法 第一階段 ? 99年 10月新店面開業(yè) /新產(chǎn)品系列上市到 2023年 6月為第一階段 25 Ogilvy Mather ? 市場(chǎng)策略做法： ? 吸引顧客進(jìn)店 (增加新客源 ) ? 鼓勵(lì)重復(fù)購買 ? 增加單次購買量 ? 建立品牌知名度 +培養(yǎng)品牌忠誠度 ? 加強(qiáng)售前咨詢顧問職能，樹立專業(yè)形象 ? 調(diào)整價(jià)格 ? 降低成本，提高生產(chǎn)效率 ? 加大傳播投入 360度整合行銷辦法 第一階段 26 Ogilvy Mather 360度整合行銷辦法 第一階段 ? 此階段具備的條件 ? 賣場(chǎng)建設(shè)初具規(guī)模 /效果 ? 推出特色新產(chǎn)品系列：新款式，新功能。但尚未形成獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格 ? 具備過硬的產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量 ? 售后運(yùn)送安裝及維修服務(wù)的完善 ? 服務(wù)行銷的基本能力，即家居咨詢 /顧問 ? 推出家飾產(chǎn)品，品種品類逐步增多，但尚未構(gòu)成足夠大的規(guī)模。采購頗帶盲目性 27 Ogilvy Mather 生意來源 以家飾吸引購買 非中高檔家具購買者 華鶴 通過品牌價(jià)值的認(rèn)知實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換 其它名牌用戶 使其認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的附加價(jià)值而嘗試購買 小品牌消費(fèi)者 現(xiàn)有華鶴用戶 通過對(duì)品牌形象的再塑造 ,建立品牌忠誠度 自己打制的消費(fèi)者 以款式和質(zhì)量吸引購買 28 Ogilvy Mather 360度整合行銷辦法 第一階段 ? 溝通對(duì)象 ,目的 , 信息及方法： ? 現(xiàn)有華鶴用戶 通過新店面，新產(chǎn)品，鼓勵(lì)重復(fù)購買 , 持續(xù)培養(yǎng)品牌忠誠度 ? 其他國內(nèi)名牌用戶 通過提升華鶴知名度，推出新產(chǎn)品及品牌價(jià)值的宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換 ? 小品牌購買者 使其認(rèn)識(shí)到華鶴產(chǎn)品 /品牌的價(jià)值而嘗試購買 ? 非中高檔家具購買者 以家飾吸引進(jìn)店并創(chuàng)造銷售 29 Ogilvy Mather 360度整合行銷辦法 第一階段 ? 主要溝通信息： ? 由于產(chǎn)品品質(zhì)依然是用戶最在意的，而且是經(jīng)過傳播可以產(chǎn)生差異認(rèn)知的，所以建議將產(chǎn)品品質(zhì) 和 功能 作為第一階段傳播的重點(diǎn)。如此能最大限度地促成購買 ? 以品質(zhì)和服務(wù)為核心支持的品牌定位。傳播產(chǎn)品信息的過程中品牌的主張和個(gè)性同時(shí)被傳達(dá) ? 以服務(wù)行銷及公關(guān)的方式傳達(dá)華鶴‘家居行家’的形象 30 Ogilvy Mather 360度整合行銷辦法 第一階段 ? 全方位溝通： ? 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，從各種方面和角度，通過不同的接觸點(diǎn)，采用不同的溝通手段來加強(qiáng)他們對(duì)品牌的認(rèn)知，建立品牌知名度及好感度 ? 溝通工具：廣告（電視，廣播，平面，戶外燈箱）；媒介策略；公關(guān)；促銷；直效行銷；網(wǎng)絡(luò)行銷 31 Ogilvy Mather VI視覺識(shí)別管理 讓顧客一眼便了解 華鶴代表什么 廣告 為品牌創(chuàng)造差異， 興趣和興奮點(diǎn) 促銷 讓顧客錢花得更開心 公關(guān) 影響 “影響者”， 建立信譽(yù) / 權(quán)威 直效行銷 發(fā)掘和培養(yǎng) 可贏利的客戶關(guān)系 媒介 發(fā)現(xiàn)傳遞信息的 最有力途徑 360
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