實(shí)地調(diào)研之焦點(diǎn)小組訪談法的組織與實(shí)施(編輯修改稿)
2025-02-26 09:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 時(shí)間、費(fèi)用等選擇具體的調(diào)研方法 詢問(wèn)法的具體類型與運(yùn)用 實(shí)施 提出問(wèn)題： 記錄答案： 資料輸入： 3 人員配備提綱問(wèn)卷設(shè)計(jì)人員、調(diào)查人員、資料處理分析人員的招募和培訓(xùn) 1 決策根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研目的或市場(chǎng)信息的特征決定惟有詢問(wèn)法是 成果 數(shù)據(jù)資料分析 得出問(wèn)題答案 完成調(diào)研報(bào)告 27 詢問(wèn)法類型與特征個(gè)別面談 在確定訪問(wèn)對(duì)象后，進(jìn)行逐戶訪問(wèn)。故又稱 “ 入戶訪問(wèn) ” 為盡量給對(duì)方少添麻煩，采用由一位調(diào)研人員上門即“ 一對(duì)一 ” 的面談，獲取在不受他人意見(jiàn)影響下的每個(gè)受訪者的個(gè)人意見(jiàn)。電話訪問(wèn) 選擇電話、傳真、手機(jī)短信、 EMAIL等方式與確定的被調(diào)查者進(jìn)行溝通，獲取信息。 隨計(jì)算機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，利用更多的人熟悉、接觸網(wǎng)絡(luò)來(lái)開(kāi)展調(diào)研就更加便利。28問(wèn)卷調(diào)研 將所需提問(wèn)的問(wèn)題列在 “問(wèn)卷 ”上，請(qǐng)受訪者閱讀、理解、回答，以獲取所需信息的形式。 特點(diǎn)是：形式多樣、搜集到的信息便于處理，信息失真率低。市場(chǎng)、社會(huì)調(diào)研等大都采用此法攔截訪問(wèn) 在確定調(diào)研問(wèn)題，明確被調(diào)查者的特征后，在人流量較大的公共場(chǎng)合，即時(shí)選擇被調(diào)查者向其詢問(wèn)問(wèn)題搜集信息 優(yōu)點(diǎn)： 能迅速獲取調(diào)研資料與信息。 缺點(diǎn)： 容易遭到受訪者的抵觸 容易錯(cuò)誤地選擇調(diào)研對(duì)象29小組訪談例如，消費(fèi)者小組座談、供應(yīng)商意見(jiàn)座談等。基本方法與焦點(diǎn)小組訪談相似 幾種詢問(wèn)法在搜集信息上的有效性 得到信息的可信度： 個(gè)別訪談法最理想 復(fù)雜信息的獲取率： 個(gè)別訪問(wèn)法與小組訪談法較好 隱私信息的回答率： 問(wèn)卷調(diào)查法與電話訪問(wèn)法較好 調(diào)研費(fèi)用與時(shí)間： 電話訪問(wèn)與問(wèn)卷調(diào)查法較省。 所需信息的性質(zhì)、屬性： 問(wèn)卷調(diào)查可以得到定量信息 對(duì)調(diào)研人員素質(zhì)的要求： 個(gè)別訪談與小組訪談要求高30 個(gè)別面談法31提交訪問(wèn)的各種記錄完成訪問(wèn)日記預(yù)約訪談對(duì)象訪問(wèn)人員必須提交的工作成果材料。32調(diào)研技術(shù)（ 1）接近受訪者的方法： 讓受訪者感到自己是值得信賴的人（ 2）提出問(wèn)題的技術(shù)： 在迅速了解受訪者興趣后，再由簡(jiǎn)到難地提出問(wèn)題（ 3）消除受訪者疑慮的方法： 正確提示、解釋，讓對(duì)方正確了解提出的各項(xiàng)問(wèn)題（ 4）鼓勵(lì)受訪者說(shuō) “ 真話 ” 的技巧： 調(diào)查不是考試，回答沒(méi)有對(duì)錯(cuò)（ 5）掩飾調(diào)研目的、研究者觀點(diǎn)的技術(shù)： 力求避免以自己的態(tài)度影響對(duì)方回答（ 6）完成訪談?dòng)涗浀募夹g(shù)： 準(zhǔn)確、全面的訪談?dòng)涗浿苯雨P(guān)系到個(gè)別面談的成功 33個(gè)別面談訪問(wèn)者的選擇（ 1）準(zhǔn)確選擇訪問(wèn)人員的意義： 關(guān)系個(gè)別面談方法能否成功的第一因素，就是選擇最適合的訪問(wèn)者：作為訪問(wèn)員必須 A、有豐富的訪問(wèn)經(jīng)驗(yàn) B、了解本項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研的目的 C、與訪問(wèn)對(duì)象有一定的社會(huì)關(guān)系 D、能遵循對(duì)訪問(wèn)員做出的各項(xiàng)規(guī)定。34（ 2）個(gè)別面談的訪問(wèn)員的可選人選：A、市場(chǎng)研究部的調(diào)研人員 （ 即本部門的工作成員） 熟悉業(yè)務(wù)、容易控制、與訪問(wèn)對(duì)象不一定熟悉B、銷售、業(yè)務(wù)部的推銷人員： （聘請(qǐng)其他部門的人員） 與訪問(wèn)對(duì)象熟悉、熟悉業(yè)務(wù)、訪問(wèn)經(jīng)驗(yàn)不足C、委派公司外的人員： （招聘的臨時(shí)工作人員） 隱蔽調(diào)研目的、與訪問(wèn)對(duì)象不熟悉、訪問(wèn)過(guò)程需控制 35有許多著名市場(chǎng)研究公司例如華南國(guó)際市場(chǎng)研究，采用請(qǐng)受訪者來(lái)自己的訪談室完成一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研。左圖就是華南國(guó)際（廣州）的個(gè)別訪談室。 36 電話訪問(wèn)法電話訪問(wèn)的實(shí)施程序根據(jù)電話號(hào)碼簿抽選訪問(wèn)者簡(jiǎn)要說(shuō)明身份后提出調(diào)研問(wèn)題記錄訪問(wèn)結(jié)果完成訪談紀(jì)要確定調(diào)研提綱37電話訪問(wèn)實(shí)施注意事項(xiàng)（ 1）掌握訪問(wèn)對(duì)象的電話號(hào)碼： 黃頁(yè)號(hào)碼簿 ?？蛻粜畔?。過(guò)去的受訪者等。（ 2）消除對(duì)方疑慮，促使興趣產(chǎn)生 。 介紹自己 。十分冒昧還望其諒解；是為學(xué)術(shù)研究不是搜集情報(bào)等說(shuō)明（ 3）精選調(diào)研問(wèn)題： 問(wèn)題不宜過(guò)多、過(guò)難、過(guò)于復(fù)雜（ 4）做好訪問(wèn)記錄： 做好即時(shí)記錄、錄音記錄、多媒體設(shè)備記錄 許多調(diào)研公司在確定受訪者和調(diào)研問(wèn)題后，同時(shí)撥通電話，在同一時(shí)間、聽(tīng)到同一聲音和問(wèn)題，回答同一順序的問(wèn)題。由錄音電話記錄訪問(wèn)結(jié)果。 38 小組訪談法39 小組訪談法 與個(gè)別面談法的不同。 采用這種方法是希望提供一個(gè)相互交流的平臺(tái)，使原來(lái)意見(jiàn)相左者通過(guò)溝通成為意見(jiàn)相似，并達(dá)到迅速搜集到對(duì)調(diào)研對(duì)象是否有不同的觀點(diǎn)及產(chǎn)生不同觀點(diǎn)的原因。小組訪談法與焦點(diǎn)小組訪談的不同。 小組訪談的小組多是由 “ 同類人員 ” 組成。例如，各地銷售代理小組訪談?dòng)糜谒鸭鞯厥袌?chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的信息，消費(fèi)者座談會(huì)以了解消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的使用感受等。小組 訪談法對(duì)訪談員的要求更高。 小組訪談法調(diào)查人員面對(duì)的是一組被調(diào)查者，啟發(fā)被調(diào)查者思考、回答和控制訪問(wèn)過(guò)程就更困難，所以小組訪談法對(duì)訪問(wèn)人員的素質(zhì)要求比個(gè)別面談法的更高。 40 問(wèn)卷調(diào)研方法41 幾種問(wèn)卷調(diào)研方法的介紹（ 1）不需與受訪者接觸的問(wèn)卷
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