實(shí)地調(diào)研之焦點(diǎn)小組訪談法的組織與實(shí)施(已修改)
2025-02-16 09:21 本頁面
【正文】 第 3章 實(shí)地調(diào)研之焦點(diǎn)小組訪談與詢問方法 本章要點(diǎn)n 實(shí)地調(diào)研的必要性與可行性n 實(shí)地調(diào)研方法及其選擇n 焦點(diǎn)小組訪談的具體方法與實(shí)施n 各種詢問法的具體組織與實(shí)施12 案卷調(diào)研只能了解一般情況 ,例如上海市民 2023年的人均收入水平 ,但是總會有一些情況如徐家匯商圈顧客的購買力水平、選擇習(xí)慣等資料 ,就必須開展實(shí)地調(diào)研才能取得詳盡的資料 . 案卷信息告訴我們：中國 2023年國民生產(chǎn)總值增長9%。我們所要調(diào)查的某個(gè)單位的增加值是多少，這個(gè) 9%能說明什么？ 全?？荚嚦煽儏R總表上說：工商管理系 2023級高數(shù)及格率達(dá) 87%，你能說，哇！這一關(guān)我又通過了！這句話能說嗎？ 上海道路上每日行駛的各種車輛究竟有多少？交警總隊(duì)、車輛管理委員會、汽車銷售總公司、市統(tǒng)計(jì)局提供的案卷文獻(xiàn)都沒法用，怎么辦？ 更何況在信息爆炸時(shí)代，有多少假信息呵！不信？請看 3 山東費(fèi)縣 “劇毒花生 ”查無實(shí)據(jù) 新華社記者 鄧衛(wèi)華 2023年 9月 13日，在一個(gè)帖吧里，有人以 “比三鹿牛奶更恐怖的是費(fèi)縣許家崖的劇毒花生 ”為題發(fā)帖，稱 “費(fèi)縣許家崖搞拆遷的老姜刨花生后十指潰爛，生不如死，個(gè)別人甚至說，他們已不敢吃生花生了。 在城北鄉(xiāng)政府所在地，記者采訪了當(dāng)?shù)貎杉肄r(nóng)資超市、一家家具店、一家酒樓、一家摩托車經(jīng)營店，共約 10名工作人員，以及一家移動營業(yè)廳內(nèi)正在繳費(fèi)的當(dāng)?shù)鼐用瘢@些人均稱，聽說過 “劇毒花生 ”毒死人的傳言，但沒有人知道具體發(fā)生在哪個(gè)鄉(xiāng)村。4 記者接著在帖子和群眾傳言 “劇毒花生 ”可能發(fā)生的費(fèi)縣薛莊鎮(zhèn)、張莊鄉(xiāng)的衛(wèi)生院、農(nóng)資超市等地進(jìn)行調(diào)查，多數(shù)受訪者表示聽說過傳言，但均稱事情不會發(fā)生在本鄉(xiāng)鎮(zhèn)，同時(shí)也沒有人確知事情到底發(fā)生在什么地方。 目前，有關(guān)部門正在就 “傳言是否確為造謠 ”“造謠者到底是誰 ”“出于什么目的 ”等問題展開調(diào)查。有農(nóng)資經(jīng)營者分析認(rèn)為，這一傳言可能是因?yàn)樯虡I(yè)惡性競爭所引發(fā)的謠言。 “綠鷹 ”是當(dāng)?shù)亟陙砼d起的一種花生用農(nóng)藥，在當(dāng)?shù)赝愃幤分惺袌稣加新首罡?。從今?5月花生播種期起，就有不少非 “綠鷹 ”產(chǎn)品的農(nóng)資經(jīng)營戶散布謠言，稱使用“綠鷹 ”有劇毒，有關(guān) “劇毒花生 ”毒死人的帖子和傳言，有可能是這些傳言的升級版。 567就憑分析師的推薦，上市公司的報(bào)表，股民還是愁腸百結(jié) 8兩千多年前山東一位婦女為將兒子培養(yǎng)成材 而想找一個(gè)擁有名校的學(xué)區(qū)房，能光憑廣告 不行，必須進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。真乃圣人之母！9 實(shí)地調(diào)研的必要性及方法 實(shí)地調(diào)研的必要性掌握特定對象的信息 案卷資料無論在那一方面都存在與自己所需信息的差距 不一致性。必須深入現(xiàn)場直接獲取一手資料 . 上海汽車銷售總公司提供的是 ” 上海歷年銷售的轎車”, 而我需要的是上?，F(xiàn)在道路上行駛的各種轎車數(shù) .— 各類車輛社會保有量 道路上行駛的各種轎車不都是上海汽車銷售總公司出售的10滿足對當(dāng)前特定對象特征信息的把握 再豐富的案卷資料也是 “過去 ”的信息 ,與研究人員分析說明的對象，在時(shí)間上存在差異而不能令人十分滿意 公司的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)都是過去的業(yè)績，或者是過去對現(xiàn)在業(yè)績的預(yù)測，而至于現(xiàn)在實(shí)際業(yè)績必須開展實(shí)地調(diào)研才能知曉。滿足更高要求的準(zhǔn)確信息的搜集 當(dāng)市場調(diào)研對信息的準(zhǔn)確性要求很高時(shí)，案卷信息無法保證這點(diǎn)，只有通過實(shí)地調(diào)研才能保證調(diào)研方法的準(zhǔn)確性，確保信息的準(zhǔn)確性 11市場研究從方法或目的上看，有 “定量研究 ”與 “定性研究 ”兩類。我們往往很難在實(shí)施某項(xiàng)研究前就確定 “它 ”的性質(zhì)12 實(shí)地調(diào)研方法概述焦點(diǎn)小組訪談法 為迅速掌握面上的基本狀況 為隨后進(jìn)行的深入調(diào)研確定 “ 切入點(diǎn) ” ，可以找一些代表性人物，以小組形式進(jìn)行 “ 一對數(shù)人 ” 的面對面訪問，搜集與調(diào)研目標(biāo)相關(guān)的基本信息。如一般人是怎樣看這件事情，從哪些角度看問題，會得出哪些結(jié)論等等，為進(jìn)一步?jīng)Q定調(diào)研方法提供借鑒或依據(jù)。 公司各地的銷售代表例會 掌握各地市場變化動態(tài) 消費(fèi)者意見、創(chuàng)意座談會 新產(chǎn)品開發(fā)13詢問法 通過 “當(dāng)面提問 ”或電訊、問卷等形式向調(diào)研對象開展的多種形式 的信息搜集工作。 獲取詳盡的通過其他調(diào)研方法不能得到的信息。 被調(diào)查者位置分散 適合電話、問卷等詢問調(diào)研方法 被調(diào)查者受教育有限 不適合采用問卷調(diào)研方法 調(diào)查的內(nèi)容需要做大量的解釋工作 入戶訪問 小組座談意見不統(tǒng)一而發(fā)生爭執(zhí)，或者彼此受到他人想法的影響。要深入挖掘個(gè)人想法只有采用詢問法14觀察法 通過機(jī)械設(shè)備或人員的感官，在無須對方合作、配合的情況下，搜集與其相關(guān)的重要信息。 掌握事實(shí)、現(xiàn)狀，研究分析對信息的準(zhǔn)確性要求高。 耳聽為虛眼見為實(shí) 聽其言不如觀其行 顧客購買動機(jī)是看不見的 只有通過詢問法了解；但是顧客購買行為是可以觀察到的。15 實(shí)驗(yàn)法 為檢驗(yàn)?zāi)撤N假設(shè)或者是某些因素之間是否存在一定的數(shù)量關(guān)系； 為明確究竟是哪些因素對市場調(diào)研對象產(chǎn)生主要（重要的、關(guān)鍵性）影響而需排除某些因素
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