【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ：藍(lán)色巨人 IBM本地化 ?西方與中國在市場(chǎng)體制上根本性的不同 ， 使得無數(shù)跨國企業(yè)水土不服 。 ?在中國正在由人情 、 權(quán)力向著法制和自由市場(chǎng)過渡的國家中 ， 面對(duì)尚不完全的政府改革機(jī)制和敏感的市場(chǎng)保護(hù)壁壘 ， 很多企業(yè)在九十年代第一批來華投資的 500強(qiáng)企業(yè)中 ， 有不少企業(yè)已經(jīng)摸到了政府公關(guān)的竅門 。 ?著名的 IT企業(yè) IBM， 他們轉(zhuǎn)變心態(tài)，調(diào)整戰(zhàn)略，布局完整，目光長(zhǎng)遠(yuǎn)。 “ 藍(lán)色巨人 ” 借助巧力撥動(dòng)政府和市場(chǎng)需求的砝碼，取得了良好的成效。 職 業(yè) 經(jīng) 理 職業(yè)經(jīng)理評(píng)價(jià)與培訓(xùn) 49 IBM想政府所想，急政府所急 ?“ 先天下之憂而憂 ， 后天下之樂而樂 ” 。 IBM對(duì)中國政府信奉的新派儒家思想進(jìn)行了深入地剖析 ， 企業(yè)全面收集政府的各種工作報(bào)告 、 國情咨文 ， 企業(yè)與政府心有靈犀一點(diǎn)通 ， 在中國政府的各種重大舉措的配合上非常得力 。 ? 1995年 9月 ， 在眾多跨國企業(yè)中 ， IBM率先在中國成立研究中心 。 作為 IBM在全球建立的第七個(gè)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室 ， 同時(shí)也是 IBM在發(fā)展中國家設(shè)立的第一個(gè)研究中心 ， IBM中國研究中心取得了輝煌的成績(jī) 。 ? IBM從來不把研發(fā)中心當(dāng)成與政府討價(jià)還價(jià)的砝碼。因?yàn)镮BM知道較之空洞的口號(hào)，實(shí)際的利益更重要，所以公關(guān)舉措非常低調(diào)、務(wù)實(shí)。既想政府所想，急政府所急，公關(guān)又是那么不動(dòng)聲色，妥妥當(dāng)當(dāng)，絕不制造麻煩，政府、企業(yè)、市場(chǎng)于是成了三贏關(guān)系。 職 業(yè) 經(jīng) 理 職業(yè)經(jīng)理評(píng)價(jià)與培訓(xùn) 50 六、與媒介的交流與合作能力 傳播的概念：傳播是指人與人、人與群體或社會(huì)之間雙向的信息傳遞、接受、交流、分享、溝通的過程。 傳播過程包含六個(gè)方面： 1． 誰在傳播 ？ （ 傳播主體 ） 2． 傳播什么 ？ （ 傳播的內(nèi)容 ） 3． 通過何渠道 ？ （ 傳播的媒介 ） 4． 對(duì)誰傳播 ？ （ 傳播的對(duì)象 ） 5． 有何效果 ？ （ 傳播的效果 ） 6．結(jié)果如何？ （對(duì)傳播的反饋） 職 業(yè) 經(jīng) 理 職業(yè)經(jīng)理評(píng)價(jià)與培訓(xùn) 51 傳播的基本要素 傳 播 主 體 傳 播 內(nèi) 容 傳 播 媒 介 傳 播 對(duì) 象 傳 播 效 果 傳 播 反 饋 傳播 基本 方式 職 業(yè) 經(jīng) 理 職業(yè)經(jīng)理評(píng)價(jià)與培訓(xùn) 52 人際與組織傳播方式及其特點(diǎn) 人際傳播是指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間的信息 溝通與交往。 ① 直接性 ② 隨時(shí)性 ③ 雙向性 ④ 反饋性 ⑤ 情感性 ⑥ 主觀性。 組織傳播指?jìng)鞑ブ黧w與其成員以及環(huán)境之間的信息交流與溝通活動(dòng)。 ① 傳播主題組織化 ② 傳播對(duì)象公開化 ③ 內(nèi)部傳播活動(dòng)雙重性 ④ 外部傳播活動(dòng)綜合性 職 業(yè) 經(jīng) 理 職業(yè)經(jīng)理評(píng)價(jià)與培訓(xùn) 53 公眾傳播的方式及其特點(diǎn) 公眾傳播是指?jìng)鞑サ闹黧w相對(duì)集中的較大公眾群體進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)傳播 。 ① 傳播雙方直接現(xiàn)場(chǎng)交流 ② 傳播內(nèi)容的專題性 ③ 多媒體的綜合使用 公眾傳播的優(yōu)勢(shì)： ①有效的信息交流 ②具有較強(qiáng)的勸服效果 ③表現(xiàn)力較強(qiáng) ④有助于提高聲望 ⑤直接宣傳組織的觀點(diǎn) ⑥直接提供權(quán)威性資料 職 業(yè) 經(jīng) 理 職業(yè)經(jīng)理評(píng)價(jià)與培訓(xùn) 54 大眾傳播及特點(diǎn) 大眾傳播是指職業(yè)的傳播者通過大眾傳播媒介 ， 將大量復(fù)制的信息傳送給分散的大眾 。 如電視 、 報(bào)紙就是屬于大眾傳播的形式 。 ① 傳播對(duì)象高度大眾化 ② 傳播機(jī)構(gòu)高度專業(yè)化 ③ 傳播內(nèi)容大眾化 ④ 傳播的手段高度技術(shù)化 ⑤ 傳播活動(dòng)高效化 ⑥ 信息反饋比較困難 大眾 傳播 媒介 主要是指電視、廣播、報(bào)紙、雜志。 前兩者叫電子類大眾媒介，包括廣播、 電視、電影、錄音、錄像、幻燈等運(yùn)用 電子技術(shù)設(shè)備來制作、傳送信息的傳播 媒介。后兩者稱為印刷類大眾媒介。 職 業(yè) 經(jīng) 理 職業(yè)經(jīng)理評(píng)價(jià)與培訓(xùn) 55 新聞媒介的含義 傳播意義上的媒介是指?jìng)鞑バ畔⒎?hào)的載體 。 以傳播新聞信息為主的物質(zhì)載體稱為新聞媒介 。 ? 包括報(bào)紙 、 雜志 、 廣播 、 電視 、 通訊社 、 網(wǎng)絡(luò)等等 。 ? 傳播文字符號(hào)：報(bào)紙雜志 ? 傳播聲音信息符號(hào)的物質(zhì)載體：廣播 ? 傳播聲音符號(hào)和圖像符號(hào)的：電視電影 ? 傳播文字 、 聲音 、 圖像等多媒體信號(hào)：網(wǎng)絡(luò) 建立良好媒介關(guān)系的目的和意義 ?1． 有利于形成良好的公眾輿論 。 ?2．更好地運(yùn)用大眾傳播手段的前提。 職 業(yè) 經(jīng) 理 職業(yè)經(jīng)理評(píng)價(jià)與培訓(xùn) 56 搞好媒介關(guān)系的基本要求 ?要了解和熟悉新聞傳播活動(dòng)的特點(diǎn)和規(guī)律 ?要專人負(fù)責(zé) ， 長(zhǎng)期聯(lián)系 ?要遵守新聞道德和新聞規(guī)律 ?要協(xié)助新聞媒介 ?對(duì)新聞媒介要一視同仁 職 業(yè) 經(jīng) 理 職業(yè)經(jīng)理評(píng)價(jià)與培訓(xùn) 57 了解新聞的基本含義 1． 新聞的定義：新聞是新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道 。 2． 指新聞紙 ， 也稱新聞事業(yè) 。 包括通訊社 、 報(bào)紙 、 廣播 、 電 視 、 出版 、 網(wǎng)絡(luò)新聞等廣義的新聞概念 。 3． 指報(bào)紙 、 通訊社 、 廣播 、 電視等新聞機(jī)構(gòu)每天發(fā)布的消息 。 4． 指新聞報(bào)道的體裁 。 包括消息 、 專稿 、 特寫 、 評(píng)論 、 深度報(bào) 道等 。 基本要求 １ ． 新聞所報(bào)道的內(nèi)容是事實(shí) 。 ２ ． “ 新近 ” 是對(duì)新聞報(bào)道的時(shí)效界定 。 ３ ． 新聞報(bào)道的事實(shí)必須具有新聞價(jià)值 。 ４．新聞必須公開發(fā)布。 職 業(yè) 經(jīng) 理 職業(yè)經(jīng)理評(píng)價(jià)與培訓(xùn) 58 新聞價(jià)值的要素有哪些？ 新聞價(jià)值的要素 ， 我們可以概括為以下五點(diǎn)： 一 、 時(shí)新性 時(shí)新性 “ 新 ” 在兩個(gè)方面 ， 第一是新聞事實(shí)在時(shí)間上是新近發(fā)生和 正在發(fā)生的 ， 廣播電視強(qiáng)調(diào)正在發(fā)生 。 二 、 重要性 新聞事實(shí)影響人 ， 和多數(shù)人的利益息息相關(guān) ， 他的重要性就越大 。 三 、 顯著性 新聞事實(shí)顯要突出 ， 包括事件的發(fā)展 、 結(jié)果 、 影響以及事件所接觸 的人物 、 地點(diǎn)等等 ， 因?yàn)樗@要 ， 所以受到了受眾的關(guān)注 ， 新聞價(jià) 值就越大 。 四 、 接近性 接近性 ， 一個(gè)是指地緣 ， 一個(gè)是指心理上和受眾接近 。 五、趣味性 趣味性就是事實(shí)中間調(diào)動(dòng)受眾共同的興趣，提取其中吸引人的深 度，引發(fā)人的共鳴。 職 業(yè) 經(jīng) 理 職業(yè)經(jīng)理評(píng)價(jià)與培訓(xùn) 59 報(bào)紙、雜志 —— 紙媒介傳播的特點(diǎn) 紙媒介傳播的優(yōu)勢(shì) １ ． 報(bào)紙是視覺媒介 ， 利于接受 ２ ． 報(bào)紙雜志的保存周期比較長(zhǎng) ３ ． 選擇性強(qiáng) ４．適合傳達(dá)深度信息 紙媒介傳播的局限性 １ ． 文字傳播 ， 形式單調(diào) ２ ． 要求受眾文化層次較高 ３．時(shí)效性較差 職 業(yè) 經(jīng) 理 職業(yè)經(jīng)理評(píng)價(jià)與培訓(xùn) 60 廣播新聞的傳播特點(diǎn) 廣播傳播的優(yōu)勢(shì) ⑴ 傳播迅速、信息量大， 在突發(fā)事件中不可代替。 ⑵ 受眾多，覆蓋面廣。 ⑶ 移動(dòng)接收，伴隨收聽。 ⑷ 聲情并茂，引發(fā)聽覺聯(lián)想。 ⑸ 參與性強(qiáng)，即時(shí)反饋。 ⑹ 技術(shù)簡(jiǎn)便，成本相對(duì)低廉。 ⑺ 廣告投入少，相對(duì)回報(bào)率較高。 廣播的傳播局限 ⑴轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存。 ⑵容易產(chǎn)生歧義。 ⑶線形傳播的制約。 職 業(yè) 經(jīng) 理 職業(yè)經(jīng)理評(píng)價(jià)與培訓(xùn) 61 電視新聞的傳播特點(diǎn) 電視傳播優(yōu)勢(shì) ⑴ 現(xiàn)場(chǎng)直播的 “ 共時(shí)空效應(yīng) ” 。 ⑵ 視聽兼?zhèn)涞亩嘣畔⒎?hào)。 ⑶ 時(shí)效性強(qiáng)。與事件發(fā)展同步。 ⑷ 家庭式接收方式。 ⑸ 媒介人物的明星效應(yīng)。 ⑹ 顯著的廣告效益。 電視的傳播局限 ⑴轉(zhuǎn)瞬即逝，不利于保存。 ⑵線性傳播，選擇性差。 ⑶與其他媒介相比，對(duì)社會(huì) 的負(fù)面影響更直接更深刻。 職 業(yè) 經(jīng) 理 職業(yè)經(jīng)理評(píng)價(jià)與培訓(xùn) 62 互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介的崛起 ? 1986年 ,美國國家科學(xué)基金會(huì)開發(fā)和建設(shè)美國互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)調(diào)組織工作。 ? 中國互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)驗(yàn)，起步于 20世紀(jì) 80年代末。 ? 到 1996年時(shí)，國內(nèi)建成中國公用網(wǎng)。 1996年以后，中國網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化和商業(yè)化應(yīng)用開始加速，大量網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商（ ISP） 出現(xiàn)，提供面向社會(huì)的入網(wǎng)接駁服務(wù)。 ? 目前互聯(lián)網(wǎng)的傳播日益引起高度重視。 ? 互聯(lián)網(wǎng)的全球傳播指任何 上網(wǎng)信息都是全球性散布和全球性接收的。這使得對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)構(gòu)表現(xiàn)的評(píng)判和對(duì)信息內(nèi)容的解讀，都有可能產(chǎn)生全球性的影響。 職 業(yè) 經(jīng) 理 職業(yè)經(jīng)理評(píng)價(jià)與培訓(xùn) 63 企業(yè)媒介組合的原則 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 決定媒體計(jì)劃的預(yù)算 ， 同時(shí)也影響投放媒體的數(shù)量和種類的多少 ， 與預(yù)期的媒介公關(guān)目標(biāo)關(guān)系最直接 。 現(xiàn)代化程度 某些地區(qū)的現(xiàn)代化程度影響和制約媒介的發(fā)展 ， 其開放程度影響媒介公關(guān)效果的顯現(xiàn) 。 傳統(tǒng)習(xí)慣 區(qū)域性的文化和生活習(xí)慣 ， 對(duì)媒介接受的程度影響很多 ，但是不容易引起注意 。 地域文化 在語言 、 歷史 、 風(fēng)俗方面有鮮明的地方特色 ， 選擇媒介要適合當(dāng)?shù)氐慕邮芰?xí)慣 ， 盡量采用喜聞樂見的形式 。 教育程度 選擇媒介要與目標(biāo)人群的文化層次相吻合 。 財(cái)力資源 決定媒體投放和組合規(guī)模大小、時(shí)間長(zhǎng)短、投入多少等。 職 業(yè) 經(jīng) 理 職業(yè)經(jīng)理評(píng)價(jià)與培訓(xùn) 64 不同產(chǎn)品的媒介組合策略 課 堂 練 習(xí) 一、飲料行業(yè) 二、食品行業(yè) 三、保健品行業(yè) 四、服裝行業(yè) 五、日化產(chǎn)品行業(yè) 六、家電行業(yè) 職 業(yè) 經(jīng) 理 職業(yè)經(jīng)理評(píng)價(jià)與培訓(xùn) 65 公關(guān)活動(dòng)策劃案例 —— 佳潔士 傳播名稱： “ 預(yù)防成人根部蛀牙 ” 活動(dòng) 主題口號(hào)： “ 根部防蛀 ， 全面保護(hù) ” 主要內(nèi)容： 佳潔士獨(dú)特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，對(duì)于防止根部蛀牙就非常有效，它采用的氟泰系統(tǒng)不僅能幫助防止牙齒表面蛀牙，更能降低根部蛀牙發(fā)生率，降幅高達(dá)６７％。 職 業(yè) 經(jīng) 理 職業(yè)經(jīng)理評(píng)價(jià)與培訓(xùn) 66 項(xiàng)目實(shí)施策略 ?通過深入理解佳潔士 “ 根部蛀牙 ， 全面保護(hù) ” 的理念 ，意識(shí)到這一嶄新概念的提出端正了相當(dāng)部分消費(fèi)者的護(hù)齒觀念 ， 提出了新的保健生活方式 。 ?將預(yù)防成人根部蛀牙這一論點(diǎn)作為重點(diǎn)傳播 ， 因?yàn)榇蠖鄶?shù)人尚未意識(shí)到牙齦萎縮的現(xiàn)象在我國８２ ％ 的成年人中普遍存在 。 ?成年人的牙根蛀牙因?yàn)殡y以及時(shí)發(fā)現(xiàn)、不易修復(fù)而更具殺傷力，最嚴(yán)重的后果就是導(dǎo)致掉牙。鑒于成人蛀牙的嚴(yán)重性和緊迫性，這一論點(diǎn)的提出成功地捕獲了眾多新聞媒體的主要相關(guān)版面。 職 業(yè) 經(jīng) 理 職業(yè)經(jīng)理評(píng)價(jià)與培訓(xùn) 67 公關(guān)項(xiàng)目效果評(píng)估 １．到活動(dòng)截止日期為止，共有上百家媒體發(fā)布了相關(guān)消息。 ２ ． 新聞報(bào)道涵蓋了綜合消費(fèi) 、 健康在內(nèi)的多家平面媒體 。 ３ ． 報(bào)道時(shí)機(jī)把握得恰到好處 ， 系列報(bào)道符合消費(fèi)者接受習(xí)慣 。 ４ ． 正確的形象代理：專家小組在媒體面前很好地體現(xiàn)了品牌的 內(nèi)涵 ， 表達(dá)了所有重要信息 ， 為佳潔士建立了一個(gè)良好的形 象：健康護(hù)齒的專業(yè)形象 。 ５． “成人防蛀 ”篇在各家強(qiáng)勢(shì)媒體陸續(xù)推出后，極大地提升了佳 潔士的市場(chǎng)地位和品牌美譽(yù)度。各地總經(jīng)銷商頻傳捷報(bào)，銷 售得以大幅度提升。隨著后續(xù)深入報(bào)道的推出，世界領(lǐng)導(dǎo)品 牌 ——佳潔士的這一凝聚了大量現(xiàn)代科技水準(zhǔn)和人文關(guān)懷的 最新防蛀牙膏，在其后的市場(chǎng)上勢(shì)如破竹，連創(chuàng)銷售奇跡， 同時(shí)進(jìn)一步穩(wěn)固其王者地位。 職 業(yè) 經(jīng) 理 職業(yè)經(jīng)理評(píng)價(jià)與培訓(xùn) 68 獲得良好傳播效果的條件 ⑴ 最佳的傳播者條件 權(quán)威性－客觀性－接近性 ⑵ 良好的信息制作方式 ⑶ 尊重公眾的選擇權(quán) ⑷ 注意環(huán)