【文章內容簡介】 8 7. Kearney 70/Danielle_May23/jl 33戰(zhàn)略措施 1：通過改善營銷系統(tǒng)、拓寬產品系列、降低價格 /成本等手段提高神龍公司的競爭能力，增大其產能利用率來源：神龍公司，科爾尼分析到 2023年神龍公司在轎車市場上的市場份額將達到 11%神龍產銷量預計 (萬輛 )2023 2023N7R23畢加索E 系列A 系列R 系列2023年2023年2023年167。 改善銷售和營銷系統(tǒng)的運營水平，如完善對銷售人員的激勵體制，整頓經銷商網絡，明確目標細分市場及客戶群，強調產品本身的差異化優(yōu)勢等167。 以多品種寬系列為目標，以增大神龍武漢總裝廠產能利用率為前提，拓寬產品系列 167。 降低富康兩廂車和 988的價格，搶占市場份額，通過增大產能利用率，進一步降低成本新產品上市時間到 2023年產能利用率從目前的 35%提高到90%拓寬產品線營銷改善運用價格杠桿具體措施. Kearney 70/Danielle_May23/jl 34為實現神龍銷售額和銷售量的目標，必須改善和提高神龍的整體營運水平 , 特別是營銷改善產品定位 /成本管理167。 首先明確不同產品的目標細分市場167。 然后制定有針對性的產品 /配置定位，再自始至終地貫徹執(zhí)行167。 整合供應商網絡，發(fā)展長期戰(zhàn)略伙伴關系，以節(jié)省零部件研髮及采購成本167。 努力減少在制品和產成品的庫存，加快周轉，以降低制造成本167。 認真對待應收帳款，有計劃、有組織地清理降低應收帳款水平市場營銷167。 在與潛在用戶溝通時，神龍應該特別強調富康車產品本身的差異化優(yōu)勢，如加速快、噪音小、后輪隨向轉動等167。 進一步把握目標細分市場的特點，同時提高法方市場營銷人員對中國市場的了解167。 完善激勵體制；整頓提高營銷隊伍的素質167。 加強經銷商培訓，建立獎懲、淘汰制度 167。 差異化經營不同的目標細分市場，重點突出對個人用戶市場的培育神龍公司只有克服在管理上散、亂、慢的問題，才能在轎車市場上占據一席之地初步來源：科爾尼分析. Kearney 70/Danielle_May23/jl 35神龍的產品要達到多產品寬系列，才能跟上快速發(fā)展的市場需求，盡快提高產銷量混合型SUVMPV轎車10萬 20萬 30萬 40萬0其它可引進的車型R23車型價格范圍畢加索拓寬神龍產品線n 目前計劃引入的新車型。R23針對個人用戶市場逐步替代目前的 E系列車在個人用戶市場的地位； E系列未來將主要定位在出租車市場。依靠 N7開發(fā)較高端的個人用戶市場。利用畢加索打開第二輛車購買者的市場n 但畢加索和 N7并不是大批量生產的車型，單靠增加這兩個車型，無法完全填滿神龍公司 15萬的產能n 因此神龍必須盡快與合作伙伴探討如何填補產品空白，如果可能，可考慮升級合作伙伴至PSA集團或引入第三方N7計劃生產的車型其它可引進的車型. Kearney 70/Danielle_May23/jl 36充分利用價格杠桿，搶占市場份額，增加產能利用率富康 RP、 AL、 EL成本與產量變動關系圖增加兩廂車的銷量，能大大降低單車的固定費用，降低成本，為神龍的降價提供足夠的空間注：假定三廂車的價格、固定成本保持不變。以 2023年度的價格和成本為基準計算，成本中扣除了匯兌收益的影響來源：神龍公司財務部、科爾尼分析萬元萬輛神龍公司等利潤曲線 *兩廂車平均價格（萬元）銷量（萬輛）神龍公司目前狀態(tài)：銷量低、價格高降低兩廂車的價格約 1萬元，如果總銷售量能超過 6萬，神龍的年度利潤就能上升價格下降總利潤上升區(qū)間. Kearney 70/Danielle_May23/jl 37戰(zhàn)略措施 2：盡早開辟第二條轎車合資產品線，成為全系列生產商2023年 2023年市場銷量（萬輛）目標 *(保持目前各細分市場的市場份額隨市場發(fā)展 ) ?依靠神龍?zhí)嵘F有業(yè)務開辟第二條產品線...因此需開辟第二條產品線?利用第二條產品線抓住最具吸引力的中低檔和中檔市場的機會?積極利用第二條產品線中風神公司較好的產品定位，拓展在中檔市場的市場份額?與日產的合資將是最優(yōu)的選擇方案注： *按照 20%市場份額估算單靠神龍的能力，東風公司無法實現轎車產銷目標 .... Kearney 70/Danielle_May23/jl 38綜合考慮，日產在備選合作伙伴中最具吸引力合作伙伴備選方案轎車產品線完整性合作范圍長期戰(zhàn)略資金實力公司文化 綜合 說明n 日產有與風神合作的基礎n 風神的引進產品受到用戶的青睞n 有潛力將產品擴展到雷諾的生產線n 雷諾 /日產是世界六大汽車制造商之一，資金充裕n 有利于東風將轎車的合作伙伴控制在二個n 控制投資規(guī)模，充分利用風神和股份的現有資源n 本田產品相對日產略有優(yōu)勢n 本田與廣州的合資企業(yè)將是東風和本田全面合作的主要障礙日產本田福特3 4 4 2 3 43 2 3 3 4 24 2 3 4 4 3 n 有很全的轎車系列產品n 資金實力雄厚n 但已有與長安的轎車合資企業(yè)具有全系列標準轎車市場能力的合資伙伴比較來源：科爾尼分析注釋 : (5 – 最有利的 , 1 – 最不利的 ). Kearney 70/Danielle_May23/jl 39以東風公司現有的風神為起點建立的新產品線，到 2023年將有能力獲取額外的 9% 的市場份額來源：科爾尼分析第二條產品線產銷量預計 (萬輛 )2023 2023途樂風度進行曲陽光藍鳥11QUEST積極方案新增的車型保守方案新增的車型日產產品系列圖高檔中高檔中檔中低檔低檔MPVSUVSUV013410類型 2023年計劃銷售風度藍鳥陽光進行曲QuestINFINITY途樂Xterra9%11%14%16%5%16%7%車型 市場增長速度7%現有車型單位： 萬臺0%%%25%%%%0%2023年市場份額. Kearney 70/Danielle_May23/jl 40戰(zhàn)略措施 3：拓寬重卡產品 ,建設潛在瓶頸的生產能力 ,實現國際合作特別是高檔重型車的技術水平的提高 ,改善銷售和營銷系統(tǒng)的運營水平? 在現有 1424噸車型上開發(fā)更多噸位的重型車，提供多種變種車 ,運用模塊化設計， 在配置、價格上提供更多選擇及組合? 建設潛在瓶頸的生產能力，并加大對制造工藝建設的投入 :重點提升擴大發(fā)動機、車橋、變速箱及駕駛室的生產能力? 對現有經銷商進行全面評估及分級定位， ‘ 優(yōu)勝劣汰 ” 。根據經銷商能力及資源情況，重點培養(yǎng)區(qū)域化 “ 四位一體 ” 的經銷商體系 。 加大對經銷商市場信息反饋的要求? 通過積極尋求國際合作提升對重噸位及高端重型車的研發(fā)水平 ； 對多個備選方案 (沃爾沃 /斯堪尼亞 )進行評估和選擇重卡產銷量預計 (萬輛 )84%27%14%45%2%18%10%2023 2023在積極的投資和業(yè)務拓展前提下 , 到 2023年東風公司在重卡市場上的市場份額將至少達到 40%29141616202030=30通過國際合作進入高端拓展和提升現有業(yè)務具體措施. Kearney 70/Danielle_May23/jl 41拓展和提升現有業(yè)務研發(fā) 生產制造 市場營銷 分銷管理 售后服務重卡 ? 加大研發(fā)投資? 與國際合作提高研發(fā)水平? 投入少，研發(fā)設備較落后? 高噸位，高檔重卡研發(fā)力量較弱戰(zhàn)略措施存在問題? 嚴格制造工藝管理，保并保證質量管理措施的嚴格執(zhí)行? 制造工藝水平較低，質量有待提高? 在整頓利用現有營銷網絡的同時有針對性地建立并完善適合重卡銷售的營銷體系? 尚缺乏適應重卡特別是高檔重卡市場營銷渠道? 整頓分銷體系，嚴格要求分銷商市場信息的采信及反饋，并有針對性地建立適合重卡的營銷渠道? 對分銷商控制力度差? 分銷商整體水平低，對市場信息的捕捉及反饋不夠? 切實制定政策鼓勵 “四位一體 ”經銷商的發(fā)展? 建立專業(yè)服務站，特別是在市場銷量集中的地區(qū)，形成服務體系? “四位一體 ”經銷商數目少，服務能力差? 備件供應不足，不及時總體來說，市場營銷及分銷管理、國際合作、以及售后服務的改善與發(fā)展是東風卡車業(yè)務戰(zhàn)略舉措中最關鍵的環(huán)節(jié). Kearney 70/Danielle_May23/jl 42國際合作對于東風整體卡車業(yè)務水平的提高特別是進入高檔重卡市場至關重要備選方案 公司簡況 產品技術 潛在問題沃爾沃全球卡車公司? 擁有卡車市場最知名的品牌 沃爾沃 , 雷諾和麥克? 注重全球戰(zhàn)略的發(fā)展，目前在全球擁有 9個工廠 , 此外還有 8個當地擁有的組裝廠? 中國是其重要的國際市場? 2023年產銷量 8萬臺 , 其中之一 6噸以上的重形成占 90%以上? 90%的卡車銷售是 16噸以上的重型車? 產品線完整 , 擁有世界一流的技術開發(fā)力量和水平及一系列商用車的核心技術? 明確表示在中國只建一個卡車合作關系? 與中重的合作進行到最后業(yè)務計劃審批階段，但是否能成型尚不明朗? 由于今年在北美和歐洲銷量的下降，目前海外市場的開拓受到影響斯堪尼亞公司? 國際大型重卡生產商 ,同時具有 30座以上客車產品系列 , 產銷量在歐洲排名第三 , 目前主要市場在歐洲銷往全球 100多個國家? 集中精力發(fā)展重卡，特別在 16噸以上的重型車? 產品主要包括長途車運輸車 ,中短途貨運車及工程用車 ,? 產品線完整? 尚未涉足亞洲及中國市場，對中國的戰(zhàn)略尚不明朗? 由于今年在北美和歐洲銷量的下降，目前海外市場的開拓受到影響國際合作應成為東風專注研究的課題和及早解決的問題. Kearney 70/Danielle_May23/jl 43戰(zhàn)略措施 4:盡量保持中卡的市場份額， 改善中卡銷售和營銷系統(tǒng)的運營水平， “ 緊跟 ”市場領導者 。 改善經營，降低成本應采取一系列措施防止市場份額下滑并提高利潤?加大對現有經銷商管理力度 , 培養(yǎng) 鼓勵 “ 四位一體 ” 的經銷商?加強服務體系建設 , 在依靠現有經銷商的同時 , 加大投入維修服務站 , 保障備件的及時供給?根據市場信息 , 對現有產品做適宜開發(fā)改進 , 及時滿足市場需求?進一步 “ 挖潛 ”, 如在采購方面繼續(xù)降低成本 。根據市場信息合理安排生產 ,避免存貨囤積 , 占用資金和潛在損失?逐漸將共享資源轉移到重卡業(yè)務中?密切關注 “ 一汽 ” 動向，并根據市場采取 “ 緊跟 ” 戰(zhàn)略，即在產品推廣、市場營銷等方面效仿成功經驗，以最小的成本取得收益經銷商管理服務體系產品改進降低成本轉移資源緊跟一汽目標：到 2023年中卡份 額至少保持 40%然而：考慮到中卡是夕陽產品，且利潤很薄，投入營銷、研發(fā)時要十分審 慎，以避免盲目的、無利潤回報的投資. Kearney 70/Danielle_May23/jl 44價格調整將不再作為促進銷售的主要手段年份 單價變化幅度 % 銷量變化幅度 %1994 1995 ? 2% ? 13%1996 ? % ? 36%1997 ? % ? 28%1998 ? 2% ? 33%1999 ? 6% ? 50%2023 ? 2% ? 67%2023 ? 6% ? 67%50 1 2 3 4 519941995199619971998199920232023銷量(萬臺 )單價 : (萬元 /臺 )注： (1) 單價參考 EQ1092F合同價(2) 銷量含整車和底盤來源： 東風汽車公司載重車公司，科爾尼公司分析...事實表明，產品本身而非價格因素已經成為此類產品市場萎縮的主要原因EQ1092F價格和銷量的變化情況一系列價格的調整并未帶來銷售的如期反彈 .... Kearney 70/Danielle_May23/jl 45戰(zhàn)略措施 5： 通過提高營銷積極開拓輕卡中低端市場并通過與外方合作進入高端輕卡市場在建設 營銷體系和與國際合作的 前提下 , 到 2023年東風公司在輕卡市場上的市場份額將達到 18%n 輕卡營銷網點數目少，正在起步， 要 通過建立廣泛有效的營銷網絡，來擴大市場份額n 現有產品進入高端市場難度大，主要問題在于缺乏高端品牌 ,制造工藝技術和先進的管理，因此應 積極進行國際合作，吸取國外著名品牌，管理及