【文章內(nèi)容簡介】 寶路屈居亞軍達十年之久。 然而， ? 沉默是金 ? 這句話驗證了萬寶路形象的又一次成功。 1957年，美國政府全面禁止在廣播電視中播放香煙廣告的禁令，給了從不開口的萬寶路一個超過云絲頓的機會。 和其他香煙品牌一樣，云絲頓和萬寶路被迫把廣告轉(zhuǎn)向了報刊雜志，雖然萬寶路最初是靠電視廣告打出形象的，但他退出電視臺后并未造成損失，因為牛仔一向沉默不語，他的魅力來自圖像而非音樂，而云絲頓卻是嚴(yán)重失勢，其風(fēng)行煙民中的廣告歌曲隨著撤出廣播電視而銷聲匿跡。 盡管云絲頓及時設(shè)計了 ? 藍領(lǐng)工人 ? 的形象，但其優(yōu)勢時過境遷，再也無法 ? 擁有香煙應(yīng)擁有的一切 ? 。 1975年萬寶路輕而易舉地摘走了美國香煙銷量第一的桂冠。 之后，萬寶路在鞏固國內(nèi)寶座的同時，也積極發(fā)展國際市場，終于成為當(dāng)今世界享有盛名的香煙牌號，其品牌成為價值近 300億美元的世界第一品牌。 積極開拓亞洲市場 70年代，萬寶路在香港開始拓展 ，香港人對其優(yōu)美的情景和音樂雖然持有欣賞態(tài)度，但對終日策馬牧牛的牛仔卻不持好感。在香港人心目中，牛仔是低下勞工，這就在情感上格格不入。 萬寶路的廣告這時像魔術(shù)師般地變了：在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國西部的牛仔了，而是年輕、灑脫、在事業(yè)上有所成就的牧場主。在廣告宣傳上，放出 ? 美國銷量第一 ? 這一信息后，提出了萬寶路 ? 希望給你一個多姿多彩包羅萬象的動感世界 ? ： 山丘、樹木、海濱、沙灘。在優(yōu)美的音樂聲中伴隨著出現(xiàn)一幅幅豪邁地策馬縱橫的情景。從萬寶路的廣告中展現(xiàn)的場面，去創(chuàng)造一個在自己心目中的 ? 萬寶路的世界 ? —— 一個包括自己在內(nèi)的完美的內(nèi)心世界，這就是萬寶路 ? 希望給你一個多姿多彩包羅萬象的動感世界 ? 廣告口號的精神感染力。 另外相當(dāng)有意思的是， 萬寶路在日本的廣告是一個日本牧童在沒有現(xiàn)代化技術(shù)的情況下， 征服 自然界，過著一種田園詩一般的生活。 從萬寶路的形象廣告的轉(zhuǎn)變和調(diào)整當(dāng)中，我們已經(jīng)看出菲利普 ?摩利斯公司靈活的廣告戰(zhàn)術(shù)和藝術(shù)技巧，相比之下，那些自我夸耀產(chǎn)品如何如何優(yōu)異， ? 行銷全球 ? 的廣告，就顯得生硬無力了。 香港電影明星黃秋生（左）與張耀揚因其牛仔氣質(zhì)而被選中為萬寶路拍攝廣告 萬寶路在中國 菲莫中國公司成立于 2023年 8月，總部設(shè)在北京，由中國區(qū)總經(jīng)理負責(zé)公司的經(jīng)營活動。公司下設(shè)市場部、銷售部、財務(wù)部，公共關(guān)系及計劃部、人事部及產(chǎn)品營運部 (見上圖 )。同時在北京、上海、廣州、深圳，東莞、長沙、成都、沈陽設(shè)有 8個銷售辦公室。目前公司共有 180名員工，其中大部分是銷售人員。 目前菲莫公司市場部的主要職責(zé)是了解中國市場消費者的消費行為習(xí)慣，提供有針對性的萬寶路消費者品牌促銷活動，同時在適當(dāng)時候引入新產(chǎn)品到中國市場。 公共關(guān)系及計劃部負責(zé)與中國政府及煙草專賣局的公共關(guān)系及合作項目的計劃工作。財務(wù)部和人事部是公司的基本職能部門，而產(chǎn)品營運部主要負責(zé)在中國采購煙葉以及成品煙的進口事宜。 菲莫中國的銷售部門是公司內(nèi)最大的一支隊伍， 120多位銷售人員分布在北京，上海，廣州等 8個城市中。由于中國卷煙銷售市場執(zhí)行的是國家專賣的制度，菲莫中國公司的銷售員更多地是在從事市場推廣的工作，以及為零售商提供萬寶路產(chǎn)品的售后服務(wù)。他們的主要職責(zé)是對商店的定期拜訪，提供理貨服務(wù)，開展適當(dāng)?shù)拇黉N活動，以及收集和反饋市場信息等。 當(dāng)然，菲莫中國公司銷售部的重要工作目標(biāo)還是幫助當(dāng)?shù)刂袊鵁煵蒌N售公司分銷萬寶路產(chǎn)品，完成悄售額持續(xù)增長的業(yè)績目標(biāo)。為此，銷售部下設(shè) 6個職能部門，分別是區(qū)域銷售，渠道發(fā)展，重點客戶，渠道促銷，銷售信息及銷售組織發(fā)展。區(qū)域銷售部是分布在各個區(qū)域和城市的銷售隊伍，由本區(qū)域的區(qū)域銷售經(jīng)理負責(zé)。菲莫中國目前有四個銷售大區(qū) (即北方區(qū)，華東區(qū)，南方區(qū)和西部區(qū) )，分別由四位區(qū)域銷售經(jīng)理負責(zé)。銷售渠道發(fā)展部是負責(zé)產(chǎn)品分銷的主要部門，他們的主要職責(zé)是保障萬寶路產(chǎn)品在各個分銷渠道流動的暢通，從而促進萬寶路進口配額的增長及其有效的執(zhí)行。重點客戶管理部負責(zé)管理重要零售客戶，這些客戶是萬寶路產(chǎn)品形象與廣大目標(biāo)消費者溝通的主要渠道，為此我們在這些渠道中重點投入資源，從而達到樹立品牌形象，提高銷量的目的。渠道促銷部是計劃渠道促銷活動的主要職能部門，通過有效的促銷活動可以幫助萬寶路產(chǎn)品更廣泛的分銷，同時保持渠道客戶對這一品牌的忠實度。銷售信息部和組織發(fā)展部是銷售部的支持部門，有效的市場信息及分析有助于公司采取正確的決定，同時培訓(xùn)和發(fā)展員工是保證交易成功的基礎(chǔ)。 萬寶路在華的分銷布局 縱觀萬寶路產(chǎn)品在中國的分銷狀況，明顯可見以下這些特征： 特征 1．集中在重要城市，產(chǎn)品分銷范圍有限 從目前萬寶路香煙在中國的分銷情況來看，菲莫中國公司將自己的分銷重點完全集中在國內(nèi)最重要的幾個城市內(nèi)，下表列出了 2023年萬寶路在各個城市的分銷商店數(shù)量情況： 萬寶路在各個城市覆蓋的零售商店數(shù)量 城市 北京 上海 廣州 深圳 東莞 成都 沈陽 分銷商 2400 3200 1500 950 1500 1200 800 百分比 17% 23% 11% 7% 11% 9% 5% 近兩年來，一向以優(yōu)良品質(zhì)和較高銷售價格為特點的進口品牌香煙在中國煙草專賣管理的這一策略的實行下其實也獲利不少。作為較高檔次的品牌香煙，外煙得以在最重要的消費市場及銷售渠道中被煙草專賣局保留。因為這些品牌可以提高總體消費市場水平，同時帶動中國煙草抒業(yè)總體利稅的增長。 從下圖中可以看到進口香煙在這幾年內(nèi)的增長，同時圖 5中 上面 部分表示了萬寶路品牌在這幾年內(nèi)的銷量情況： 從以上零售商店在各個城市分布數(shù)字可以看到，萬寶路的分銷重點是在北京，上海和廣州這三個城市。三個城市零售商店數(shù)量之和已占到公司覆蓋的全國零售商店總數(shù)的 57％，這與菲莫中國公司目前的產(chǎn)品定位是一致的。萬寶路品牌是全球銷量第一的香煙品牌，其品牌價值也是位居前列的。在品牌定位方而，菲莫公司從未都把萬寶路定義為香煙品類中的高檔產(chǎn)品，在中國也不例外。目前，在商店的貨架上，一包萬寶路的零售價格在人民幣 14至 16元左右，與其他同期銷售的香煙相比，只能算是中等偏上水平，國內(nèi)一些香煙品牌的零售價甚至高過萬寶路。 但無論產(chǎn)品的品質(zhì)以及品牌所帶給消費者的附加價值，萬寶路都應(yīng)該屬于高檔產(chǎn)品。 特征 2．產(chǎn)品線狹窄，無法滿足更多客戶的需求 作為全球香煙第一品牌的萬寶路具備豐富的產(chǎn)品系列，從最傳統(tǒng)的紅色醇香萬寶路到低焦油含量特醇萬寶路，可以滿足不同 口 味消費者的需求。雖然作為沒落工業(yè)的煙草制造行業(yè)已不復(fù)往日的輝煌，但在科技日新月異的今天，以不斷追求超越自我，為消費者提供更好更安全產(chǎn)品為使命的菲莫公司仍在不斷地推出新的，更好的萬寶路產(chǎn)品。從菲莫國際來看，萬寶路品牌家族擁有十幾個產(chǎn)品品項，而菲莫旗下其他品牌的產(chǎn)品就更加豐富，在全球市場上銷售名列前茅的產(chǎn)品就有四十多個，強有力地支撐著菲莫全球化的品牌優(yōu)勢。 然而在中國。目前被國家專賣局批準(zhǔn)的，可以正規(guī)銷售的菲莫公司的產(chǎn)品只有四個品項，即紅色醇香萬寶路軟包，硬包和白色特醇萬寶路軟包和硬包。作為最早開始在全球和中國行銷的紅色醇香萬寶路是菲莫的當(dāng)家產(chǎn)品，其銷售額理所當(dāng)然地占據(jù)了銷主導(dǎo)地位，白色特醇萬寶路是萬寶路的改進產(chǎn)品，其每支香煙的焦油含量及尼古丁含量已經(jīng)降低到 10毫克以下，可以有效降低吸煙對身體的危害，得到廣大消費者的歡迎。不可否認，這四個單品是萬寶路的精華，但面對競爭激烈的市場，只有這四個單品顯然是不夠的。況且在目前市場控制情況下，經(jīng)常會出現(xiàn)單品的斷貨情況，使得萬寶路在中國的銷售更加舉步維艱。 萬寶路在華的相對市場業(yè)績 盡管上世紀(jì)末中國煙草的發(fā)展呈下降態(tài)勢，但進入 21世紀(jì)以來， 產(chǎn)量 和 銷量年年攀升。從下圖中可看到中國煙草業(yè)近十年來的業(yè)績增長情況： 從 2023年后，市場銷量以每年平均 3％的速度略有增長，但市場總體需求應(yīng)沒有太大的變化。然而，中國煙草行業(yè)年度實現(xiàn)的工商稅利在近十年內(nèi)卻以每年超過兩位數(shù)字的速度快速增長， 2023年更是全年行業(yè)全年累計實現(xiàn)工商稅利 2100億元，比去年增加 450億元，同比增長 26％，其中實現(xiàn)工商稅金 1414億元，比上年增加 225億元，創(chuàng)歷史最好水平。是什么因素使得整個煙草行業(yè)在總體市場需求沒有大大變化的前提下，