【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 寶路屈居亞軍達(dá)十年之久。 然而， ? 沉默是金 ? 這句話驗(yàn)證了萬(wàn)寶路形象的又一次成功。 1957年，美國(guó)政府全面禁止在廣播電視中播放香煙廣告的禁令，給了從不開(kāi)口的萬(wàn)寶路一個(gè)超過(guò)云絲頓的機(jī)會(huì)。 和其他香煙品牌一樣，云絲頓和萬(wàn)寶路被迫把廣告轉(zhuǎn)向了報(bào)刊雜志，雖然萬(wàn)寶路最初是靠電視廣告打出形象的，但他退出電視臺(tái)后并未造成損失，因?yàn)榕Ｗ幸幌虺聊徽Z(yǔ)，他的魅力來(lái)自圖像而非音樂(lè)，而云絲頓卻是嚴(yán)重失勢(shì)，其風(fēng)行煙民中的廣告歌曲隨著撤出廣播電視而銷(xiāo)聲匿跡。 盡管云絲頓及時(shí)設(shè)計(jì)了 ? 藍(lán)領(lǐng)工人 ? 的形象，但其優(yōu)勢(shì)時(shí)過(guò)境遷，再也無(wú)法 ? 擁有香煙應(yīng)擁有的一切 ? 。 1975年萬(wàn)寶路輕而易舉地摘走了美國(guó)香煙銷(xiāo)量第一的桂冠。 之后，萬(wàn)寶路在鞏固國(guó)內(nèi)寶座的同時(shí)，也積極發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)，終于成為當(dāng)今世界享有盛名的香煙牌號(hào)，其品牌成為價(jià)值近 300億美元的世界第一品牌。 積極開(kāi)拓亞洲市場(chǎng) 70年代，萬(wàn)寶路在香港開(kāi)始拓展 ，香港人對(duì)其優(yōu)美的情景和音樂(lè)雖然持有欣賞態(tài)度，但對(duì)終日策馬牧牛的牛仔卻不持好感。在香港人心目中，牛仔是低下勞工，這就在情感上格格不入。 萬(wàn)寶路的廣告這時(shí)像魔術(shù)師般地變了：在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國(guó)西部的牛仔了，而是年輕、灑脫、在事業(yè)上有所成就的牧場(chǎng)主。在廣告宣傳上，放出 ? 美國(guó)銷(xiāo)量第一 ? 這一信息后，提出了萬(wàn)寶路 ? 希望給你一個(gè)多姿多彩包羅萬(wàn)象的動(dòng)感世界 ? ： 山丘、樹(shù)木、海濱、沙灘。在優(yōu)美的音樂(lè)聲中伴隨著出現(xiàn)一幅幅豪邁地策馬縱橫的情景。從萬(wàn)寶路的廣告中展現(xiàn)的場(chǎng)面，去創(chuàng)造一個(gè)在自己心目中的 ? 萬(wàn)寶路的世界 ? —— 一個(gè)包括自己在內(nèi)的完美的內(nèi)心世界，這就是萬(wàn)寶路 ? 希望給你一個(gè)多姿多彩包羅萬(wàn)象的動(dòng)感世界 ? 廣告口號(hào)的精神感染力。 另外相當(dāng)有意思的是， 萬(wàn)寶路在日本的廣告是一個(gè)日本牧童在沒(méi)有現(xiàn)代化技術(shù)的情況下， 征服 自然界，過(guò)著一種田園詩(shī)一般的生活。 從萬(wàn)寶路的形象廣告的轉(zhuǎn)變和調(diào)整當(dāng)中，我們已經(jīng)看出菲利普 ?摩利斯公司靈活的廣告戰(zhàn)術(shù)和藝術(shù)技巧，相比之下，那些自我夸耀產(chǎn)品如何如何優(yōu)異， ? 行銷(xiāo)全球 ? 的廣告，就顯得生硬無(wú)力了。 香港電影明星黃秋生（左）與張耀揚(yáng)因其牛仔氣質(zhì)而被選中為萬(wàn)寶路拍攝廣告 萬(wàn)寶路在中國(guó) 菲莫中國(guó)公司成立于 2023年 8月，總部設(shè)在北京，由中國(guó)區(qū)總經(jīng)理負(fù)責(zé)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。公司下設(shè)市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、財(cái)務(wù)部，公共關(guān)系及計(jì)劃部、人事部及產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)部 (見(jiàn)上圖 )。同時(shí)在北京、上海、廣州、深圳，東莞、長(zhǎng)沙、成都、沈陽(yáng)設(shè)有 8個(gè)銷(xiāo)售辦公室。目前公司共有 180名員工，其中大部分是銷(xiāo)售人員。 目前菲莫公司市場(chǎng)部的主要職責(zé)是了解中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣，提供有針對(duì)性的萬(wàn)寶路消費(fèi)者品牌促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)在適當(dāng)時(shí)候引入新產(chǎn)品到中國(guó)市場(chǎng)。 公共關(guān)系及計(jì)劃部負(fù)責(zé)與中國(guó)政府及煙草專(zhuān)賣(mài)局的公共關(guān)系及合作項(xiàng)目的計(jì)劃工作。財(cái)務(wù)部和人事部是公司的基本職能部門(mén)，而產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)部主要負(fù)責(zé)在中國(guó)采購(gòu)煙葉以及成品煙的進(jìn)口事宜。 菲莫中國(guó)的銷(xiāo)售部門(mén)是公司內(nèi)最大的一支隊(duì)伍， 120多位銷(xiāo)售人員分布在北京，上海，廣州等 8個(gè)城市中。由于中國(guó)卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)執(zhí)行的是國(guó)家專(zhuān)賣(mài)的制度，菲莫中國(guó)公司的銷(xiāo)售員更多地是在從事市場(chǎng)推廣的工作，以及為零售商提供萬(wàn)寶路產(chǎn)品的售后服務(wù)。他們的主要職責(zé)是對(duì)商店的定期拜訪，提供理貨服務(wù)，開(kāi)展適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)，以及收集和反饋市場(chǎng)信息等。 當(dāng)然，菲莫中國(guó)公司銷(xiāo)售部的重要工作目標(biāo)還是幫助當(dāng)?shù)刂袊?guó)煙草銷(xiāo)售公司分銷(xiāo)萬(wàn)寶路產(chǎn)品，完成悄售額持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)目標(biāo)。為此，銷(xiāo)售部下設(shè) 6個(gè)職能部門(mén)，分別是區(qū)域銷(xiāo)售，渠道發(fā)展，重點(diǎn)客戶(hù)，渠道促銷(xiāo)，銷(xiāo)售信息及銷(xiāo)售組織發(fā)展。區(qū)域銷(xiāo)售部是分布在各個(gè)區(qū)域和城市的銷(xiāo)售隊(duì)伍，由本區(qū)域的區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理負(fù)責(zé)。菲莫中國(guó)目前有四個(gè)銷(xiāo)售大區(qū) (即北方區(qū)，華東區(qū)，南方區(qū)和西部區(qū) )，分別由四位區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理負(fù)責(zé)。銷(xiāo)售渠道發(fā)展部是負(fù)責(zé)產(chǎn)品分銷(xiāo)的主要部門(mén)，他們的主要職責(zé)是保障萬(wàn)寶路產(chǎn)品在各個(gè)分銷(xiāo)渠道流動(dòng)的暢通，從而促進(jìn)萬(wàn)寶路進(jìn)口配額的增長(zhǎng)及其有效的執(zhí)行。重點(diǎn)客戶(hù)管理部負(fù)責(zé)管理重要零售客戶(hù)，這些客戶(hù)是萬(wàn)寶路產(chǎn)品形象與廣大目標(biāo)消費(fèi)者溝通的主要渠道，為此我們?cè)谶@些渠道中重點(diǎn)投入資源，從而達(dá)到樹(shù)立品牌形象，提高銷(xiāo)量的目的。渠道促銷(xiāo)部是計(jì)劃渠道促銷(xiāo)活動(dòng)的主要職能部門(mén)，通過(guò)有效的促銷(xiāo)活動(dòng)可以幫助萬(wàn)寶路產(chǎn)品更廣泛的分銷(xiāo)，同時(shí)保持渠道客戶(hù)對(duì)這一品牌的忠實(shí)度。銷(xiāo)售信息部和組織發(fā)展部是銷(xiāo)售部的支持部門(mén)，有效的市場(chǎng)信息及分析有助于公司采取正確的決定，同時(shí)培訓(xùn)和發(fā)展員工是保證交易成功的基礎(chǔ)。 萬(wàn)寶路在華的分銷(xiāo)布局 縱觀萬(wàn)寶路產(chǎn)品在中國(guó)的分銷(xiāo)狀況，明顯可見(jiàn)以下這些特征： 特征 1．集中在重要城市，產(chǎn)品分銷(xiāo)范圍有限 從目前萬(wàn)寶路香煙在中國(guó)的分銷(xiāo)情況來(lái)看，菲莫中國(guó)公司將自己的分銷(xiāo)重點(diǎn)完全集中在國(guó)內(nèi)最重要的幾個(gè)城市內(nèi)，下表列出了 2023年萬(wàn)寶路在各個(gè)城市的分銷(xiāo)商店數(shù)量情況： 萬(wàn)寶路在各個(gè)城市覆蓋的零售商店數(shù)量 城市 北京 上海 廣州 深圳 東莞 成都 沈陽(yáng) 分銷(xiāo)商 2400 3200 1500 950 1500 1200 800 百分比 17% 23% 11% 7% 11% 9% 5% 近兩年來(lái)，一向以?xún)?yōu)良品質(zhì)和較高銷(xiāo)售價(jià)格為特點(diǎn)的進(jìn)口品牌香煙在中國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)管理的這一策略的實(shí)行下其實(shí)也獲利不少。作為較高檔次的品牌香煙，外煙得以在最重要的消費(fèi)市場(chǎng)及銷(xiāo)售渠道中被煙草專(zhuān)賣(mài)局保留。因?yàn)檫@些品牌可以提高總體消費(fèi)市場(chǎng)水平，同時(shí)帶動(dòng)中國(guó)煙草抒業(yè)總體利稅的增長(zhǎng)。 從下圖中可以看到進(jìn)口香煙在這幾年內(nèi)的增長(zhǎng)，同時(shí)圖 5中 上面 部分表示了萬(wàn)寶路品牌在這幾年內(nèi)的銷(xiāo)量情況： 從以上零售商店在各個(gè)城市分布數(shù)字可以看到，萬(wàn)寶路的分銷(xiāo)重點(diǎn)是在北京，上海和廣州這三個(gè)城市。三個(gè)城市零售商店數(shù)量之和已占到公司覆蓋的全國(guó)零售商店總數(shù)的 57％，這與菲莫中國(guó)公司目前的產(chǎn)品定位是一致的。萬(wàn)寶路品牌是全球銷(xiāo)量第一的香煙品牌，其品牌價(jià)值也是位居前列的。在品牌定位方而，菲莫公司從未都把萬(wàn)寶路定義為香煙品類(lèi)中的高檔產(chǎn)品，在中國(guó)也不例外。目前，在商店的貨架上，一包萬(wàn)寶路的零售價(jià)格在人民幣 14至 16元左右，與其他同期銷(xiāo)售的香煙相比，只能算是中等偏上水平，國(guó)內(nèi)一些香煙品牌的零售價(jià)甚至高過(guò)萬(wàn)寶路。 但無(wú)論產(chǎn)品的品質(zhì)以及品牌所帶給消費(fèi)者的附加價(jià)值，萬(wàn)寶路都應(yīng)該屬于高檔產(chǎn)品。 特征 2．產(chǎn)品線狹窄，無(wú)法滿(mǎn)足更多客戶(hù)的需求 作為全球香煙第一品牌的萬(wàn)寶路具備豐富的產(chǎn)品系列，從最傳統(tǒng)的紅色醇香萬(wàn)寶路到低焦油含量特醇萬(wàn)寶路，可以滿(mǎn)足不同 口 味消費(fèi)者的需求。雖然作為沒(méi)落工業(yè)的煙草制造行業(yè)已不復(fù)往日的輝煌，但在科技日新月異的今天，以不斷追求超越自我，為消費(fèi)者提供更好更安全產(chǎn)品為使命的菲莫公司仍在不斷地推出新的，更好的萬(wàn)寶路產(chǎn)品。從菲莫國(guó)際來(lái)看，萬(wàn)寶路品牌家族擁有十幾個(gè)產(chǎn)品品項(xiàng)，而菲莫旗下其他品牌的產(chǎn)品就更加豐富，在全球市場(chǎng)上銷(xiāo)售名列前茅的產(chǎn)品就有四十多個(gè)，強(qiáng)有力地支撐著菲莫全球化的品牌優(yōu)勢(shì)。 然而在中國(guó)。目前被國(guó)家專(zhuān)賣(mài)局批準(zhǔn)的，可以正規(guī)銷(xiāo)售的菲莫公司的產(chǎn)品只有四個(gè)品項(xiàng)，即紅色醇香萬(wàn)寶路軟包，硬包和白色特醇萬(wàn)寶路軟包和硬包。作為最早開(kāi)始在全球和中國(guó)行銷(xiāo)的紅色醇香萬(wàn)寶路是菲莫的當(dāng)家產(chǎn)品，其銷(xiāo)售額理所當(dāng)然地占據(jù)了銷(xiāo)主導(dǎo)地位，白色特醇萬(wàn)寶路是萬(wàn)寶路的改進(jìn)產(chǎn)品，其每支香煙的焦油含量及尼古丁含量已經(jīng)降低到 10毫克以下，可以有效降低吸煙對(duì)身體的危害，得到廣大消費(fèi)者的歡迎。不可否認(rèn)，這四個(gè)單品是萬(wàn)寶路的精華，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，只有這四個(gè)單品顯然是不夠的。況且在目前市場(chǎng)控制情況下，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)單品的斷貨情況，使得萬(wàn)寶路在中國(guó)的銷(xiāo)售更加舉步維艱。 萬(wàn)寶路在華的相對(duì)市場(chǎng)業(yè)績(jī) 盡管上世紀(jì)末中國(guó)煙草的發(fā)展呈下降態(tài)勢(shì)，但進(jìn)入 21世紀(jì)以來(lái)， 產(chǎn)量 和 銷(xiāo)量年年攀升。從下圖中可看到中國(guó)煙草業(yè)近十年來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況： 從 2023年后，市場(chǎng)銷(xiāo)量以每年平均 3％的速度略有增長(zhǎng)，但市場(chǎng)總體需求應(yīng)沒(méi)有太大的變化。然而，中國(guó)煙草行業(yè)年度實(shí)現(xiàn)的工商稅利在近十年內(nèi)卻以每年超過(guò)兩位數(shù)字的速度快速增長(zhǎng)， 2023年更是全年行業(yè)全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)工商稅利 2100億元，比去年增加 450億元，同比增長(zhǎng) 26％，其中實(shí)現(xiàn)工商稅金 1414億元，比上年增加 225億元，創(chuàng)歷史最好水平。是什么因素使得整個(gè)煙草行業(yè)在總體市場(chǎng)需求沒(méi)有大大變化的前提下，