【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? （ 1）品牌認(rèn)知是對(duì)品牌的了解，包括對(duì)品牌形式和內(nèi)容兩方面的了解，這是消費(fèi)者的一個(gè)動(dòng)態(tài)的品牌學(xué)過程。? （ 2）品牌認(rèn)知又是對(duì)品牌的記憶。? （ 3）品牌認(rèn)知還是對(duì)品牌的識(shí)別。 2023/5/7 63? 4 品牌動(dòng)機(jī)? 品牌動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)某一品牌產(chǎn)品的直接原因 .? 品牌動(dòng)機(jī)的來源是消費(fèi)者的需要，而將需要轉(zhuǎn)化為品牌動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想。? 生理、安全、交往、尊重、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn) 。? 5 品牌態(tài)度? 品牌態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的一種比較穩(wěn)定的評(píng)價(jià)、情感和行為傾向。? 品牌態(tài)度包括品牌喜愛、品牌贊譽(yù)、品牌偏好、品牌習(xí)慣、品牌追崇、品牌依賴、品牌忠誠(chéng)等子維度。2023/5/7 64第三節(jié) 品牌形象? （一）品牌形象的定義? 品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌感知（認(rèn)知）、聯(lián)想（動(dòng)機(jī)）和評(píng)價(jià)（態(tài)度）的具體內(nèi)容，也就是品牌或品牌資產(chǎn)的具體內(nèi)容，它包括品牌特色、品牌利益、品牌價(jià)值、品牌文化、品牌個(gè)性和品牌對(duì)象等維度。? 中國(guó)燕京啤酒的品牌形象：? 品牌特點(diǎn) —— 中國(guó)人口味，口感甘甜，有礦泉水一樣的回味? 品牌利益 —— 安全、營(yíng)養(yǎng)、華貴? 品牌價(jià)值 —— 安全、營(yíng)養(yǎng)、尊重? 品牌文化 象征燕京文化，故都、京都、燕山，高貴、深厚、雄壯、慷慨? 品牌個(gè)性 —— 像典型的北京人? 品牌對(duì)象 —— 中國(guó)人飲用的啤酒? 品牌形象是具體化的品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是抽象化（貨幣化）的品牌形象。? 品牌形象是對(duì)品牌資產(chǎn)的形象描述，而品牌資產(chǎn)是對(duì)品牌形象的貨幣估價(jià)。? 在品牌傳播和營(yíng)銷業(yè)務(wù)中，更多地使用品牌形象的概念；而在品牌財(cái)務(wù)中，更多地使用品牌資產(chǎn)的概念。? （二）品牌形象的特點(diǎn)? 品牌形象的具體性? 品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌具體的感知、聯(lián)想和評(píng)價(jià)等，具有具體性。 ? 品牌形象的主觀性? 品牌形象具有主客觀二重性。品牌特色和品牌對(duì)象這類視覺形象具有客觀性。但品牌利益、品牌價(jià)值、品牌文化和品牌個(gè)性等形象具有主客觀二重性，因?yàn)檫@類形象是非視覺形象，消費(fèi)者看不見，但能感知、聯(lián)想和評(píng)價(jià)，而感知、聯(lián)想和評(píng)價(jià)是帶有主觀性的，不同的消費(fèi)者對(duì)同一品牌的感知、聯(lián)想和評(píng)價(jià)是可能不同的 .? 品牌形象的穩(wěn)定性? 品牌形象具有穩(wěn)定性，即品牌形象一旦形成，不會(huì)輕易改變，這是消費(fèi)者的一種心理定勢(shì)。一個(gè)品牌一旦建立良好的形象，就可能成為長(zhǎng)期享用的財(cái)富。? （三）品牌形象的作用? 管理目標(biāo)? 按照消費(fèi)者期望和公司戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)計(jì)的品牌形象能起到品牌管理目標(biāo)的作用。? 制定品牌管理目標(biāo)的問題實(shí)際上就是按照消費(fèi)者期望，結(jié)合公司戰(zhàn)略設(shè)計(jì)品牌形象的問題，這樣設(shè)計(jì)的品牌形象就是品牌管理的目標(biāo)。 ? 市場(chǎng)吸引? 品牌形象一旦建立，就能在企業(yè)的各類市場(chǎng)產(chǎn)生吸引力。? 因?yàn)槭袌?chǎng)交易者關(guān)心的就是品牌的特色、利益、價(jià)值 (包括文化價(jià)值、個(gè)性價(jià)值 )，而這些內(nèi)容都可以通過品牌形象得以體現(xiàn)。? 良好的品牌形象可以吸引產(chǎn)品消費(fèi)者、人力資源和投資者?，F(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在某種意義上就是品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)。? 調(diào)控手段? 品牌形象是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的一種調(diào)控手段。企業(yè)可以通過市場(chǎng)調(diào)研檢查品牌形象，發(fā)現(xiàn)品牌形象的問題，采取改進(jìn)品牌形象的調(diào)控措施。? 資產(chǎn)繼承? 品牌形象也是品牌資產(chǎn)得以繼承的手段。品牌形象尤其視覺形象的具體性和穩(wěn)定性，使得品牌資產(chǎn)得以克隆和繼承。? 品牌主或品牌領(lǐng)導(dǎo)人的更替過程中，只要品牌形象不變，品牌資產(chǎn)就得以繼承，而品牌形象尤其視覺形象保持穩(wěn)定或不變是比較容易的。? 為了保持品牌資產(chǎn)的繼承性，品牌主或品牌領(lǐng)導(dǎo)人的更替過程不要輕易改變品牌形象。 第四節(jié) 品牌定位? (一 )品牌定位的定義? 品牌定位，是指品牌主所設(shè)想的品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中獨(dú)特的位置。 ? 品牌定位實(shí)質(zhì)上就是推出品牌主所期望的品牌形象，或目標(biāo)形象，目的是讓品牌在消費(fèi)者心目中的實(shí)際形象與品牌主期望的形象相吻合，或者說，讓消費(fèi)者對(duì)品牌主的目標(biāo)形象產(chǎn)生共鳴。 ? 品牌定位可以通過定位聲明、廣告語和標(biāo)語口號(hào)等加以傳達(dá)。? 品牌定位與品牌的市場(chǎng)占有率之間有一定的聯(lián)系。 品牌在消費(fèi)者心目中的位置越獨(dú)特，就可能越有市場(chǎng)獨(dú)占性，其市場(chǎng)占有率就越大。反之亦然。? 市場(chǎng)占有率大的品牌通常擁有獨(dú)占性的優(yōu)勢(shì)，而這種獨(dú)占性優(yōu)勢(shì)可能通過在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的定位體現(xiàn)出來。? 科特勒指出品牌定位 常常出現(xiàn)的幾種失誤 ：? (1)定位缺乏吸引力。 ? (2)定位過高。? (3)定位混亂 經(jīng)常改變定位的品牌容易造成定位混亂。? (4)定位過于表面。 ? (二 )品牌定位的維度? 品牌定位的維度，是指用以描述消費(fèi)者心理空間的坐標(biāo) (變量 )，或者說，消費(fèi)者用以評(píng)價(jià)品牌的尺度。? 品牌定位的狹義維度包括產(chǎn)品使用性能 (功能 )、質(zhì)量、包裝、服務(wù) (售前咨詢和售后維修 )、價(jià)格 (成本 )、購(gòu)買便利性 (零售環(huán)境 )等。? 品牌定位的廣義維度還包括消費(fèi)心理、品牌文化等方面的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。? (三 )品牌定位的要素? 目標(biāo)市場(chǎng)? 品牌定位的一個(gè)要素是確定目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)消費(fèi)者。品牌定位是品牌被預(yù)設(shè)的在目標(biāo)消費(fèi)者心理空間的位置。只有選定目標(biāo)消費(fèi)者，并此確定定位空間，才談得上品牌定位。? 而一些品牌定位的失誤，就在于目標(biāo)市場(chǎng)選擇的失誤。? 消費(fèi)者心理? 消費(fèi)者心理是品牌定位的一個(gè)要素，因?yàn)槠放贫ㄎ皇穷A(yù)設(shè)品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心理空間的位置，只有了解目標(biāo)消費(fèi)者的心理，才能建立他們的心理空間；而只有建立心理空間，才能進(jìn)行品牌定位；建立消費(fèi)者的心理空間，就是確定與消費(fèi)者認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度有關(guān)的定位維度 (定位坐標(biāo) )。? 因此，了解目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)在的和潛在的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、態(tài)度，選擇與此相關(guān)的、恰當(dāng)?shù)亩ㄎ痪S度，是品牌定位的一個(gè)關(guān)鍵。? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境? 分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是品牌定位的一個(gè)要素，因?yàn)檫M(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心理空間的品牌通常不止一個(gè)，品牌與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位之間是相互影響的，因此，品牌定位要分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和了解對(duì)手的定位。? 分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，就是選擇一組競(jìng)爭(zhēng)維度，比較品牌與其對(duì)手在每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度上的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，由此選擇較能體現(xiàn)該品牌優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)維度，再?gòu)闹羞x出最重要的競(jìng)爭(zhēng)維度作為定位維度。 ? 品牌獨(dú)特性? 品牌獨(dú)特性或品牌差異化也是品牌定位的一個(gè)要素，這也是由品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)所決定的。? 品牌定位是預(yù)設(shè)品牌在消費(fèi)者心理空間的獨(dú)特的位置，獨(dú)特的位置就是品牌區(qū)別于其他對(duì)手的有特色或有差異的位置。? 品牌的特色定位或差異化定位，是品牌定位的一個(gè)關(guān)鍵。? (四 )品牌定位的策略? 賴斯和特勞特定 位策略? 賴斯和特勞特從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌忍岢鲆韵?4種品牌定位的策略：　? 1)強(qiáng)化現(xiàn)有定位? 2)注意對(duì)手疏忽的定位? 3)再定位 通過再定位可以澄清消費(fèi)者模糊的品牌認(rèn)識(shí)。? 4)集團(tuán)式定位? 科特勒定位策略? 科特勒從營(yíng)銷管理的角度提出以下品牌定位的策略：　? 1)特征定位。 2)利益定位。? 3)顧客定位。 4)使用定位。? 5)競(jìng)爭(zhēng)定位。 6)品種擴(kuò)展定位。? 7)價(jià)值定位。第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略適用性分析? 品牌戰(zhàn)略基于兩個(gè)方面的內(nèi)容：差別化和附加值。? （一）品牌差異化? 差別化是指企業(yè)使用自己的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。這就意味著實(shí)施品牌戰(zhàn)略是為了提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有人認(rèn)為，一旦企業(yè)擁有品牌商品，那它就會(huì)保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為充分利用品牌差別的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)有必要經(jīng)常通過營(yíng)銷傳播手段擴(kuò)大這一優(yōu)勢(shì)的影響，即令消費(fèi)者耳熟能詳。? 本章將探討企業(yè)如何制定品牌戰(zhàn)略。是否每種產(chǎn)品都適合品牌戰(zhàn)略的問題；我們還將區(qū)分什么是品牌類別，以及品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的程度。? 倘若確信產(chǎn)品適合采取品牌戰(zhàn)略，我們就可以比較品牌戰(zhàn)略之間的優(yōu)劣。討論品牌戰(zhàn)略在經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略和管理方面可能帶來的好處。 　? （二）品牌附加值? 品牌附加值的定義? 是指品牌商品對(duì)于消費(fèi)者來說，具有比產(chǎn)品本身更大的價(jià)值。為創(chuàng)造這一附加值，品牌必須對(duì)消費(fèi)者富有意義。 意義可以是功能性的，譬如說 “ A銀行的利率高 ” ；也可以是非功能性的，譬如說 “ A銀行服務(wù)的對(duì)象是新潮人士 ” 。? 品牌帶給產(chǎn)品的附加值常?；诋a(chǎn)品的差別優(yōu)勢(shì)。? 因此，要確定某一產(chǎn)品類別是否適合采用品牌戰(zhàn)略，應(yīng)首先考慮該類產(chǎn)品是否擁有差別優(yōu)勢(shì)。 ? 西奧多 列維特 《 通過差別化取得營(yíng)銷成功 》 一文中指出：? 所有商品和服務(wù)都是可以差別化的。? 任何一般性商品都可以滿足消費(fèi)者的某種期望，因此該商品就成了被期望商品。? 即使只滿足消費(fèi)者最低期望的商品，也可以通過在提供商品時(shí)，超越消費(fèi)者的期望價(jià)值而使其差別化，這樣就產(chǎn)生了強(qiáng)化后商品。? 有潛力商品就是指強(qiáng)化后商品通過各種手段使消費(fèi)者變成忠實(shí)顧客。具體來說，這些手段可以包括各種贈(zèng)品和積分計(jì)劃。? 列維特 1980年提出的差別化需經(jīng)歷的 4個(gè)階段一般性商 品被期望商 品強(qiáng)化商 品有潛力商 品商品 方便性商品產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)創(chuàng)造對(duì)產(chǎn)品的感受? 派恩和吉爾摩 1999年提出了 “體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) ”的概念。 ? 在解釋了品牌商品是否可以實(shí)行差別化的問題之后，現(xiàn)在的問題是差別化了的商品本身是否真的有特色。由于大量品牌的存在，有時(shí)幾乎很難從物質(zhì)角度為品牌商品找到差別化特色。? 除此以外，研究還表明，超過 50％的消費(fèi)者，通?？床怀龌蚝苌倌芸闯鐾划a(chǎn)品類別不同品牌之間的區(qū)別。? 消費(fèi)者對(duì)不同品牌感受的相似程度被稱為 “ 品牌均等 ” 水平。若品牌商品很難從物質(zhì)角度實(shí)行差別化，那么非物質(zhì)化差別就成為可能。 ? 因非物質(zhì)因素而成功實(shí)現(xiàn)差別化的品牌優(yōu)勢(shì)在于，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿。另一個(gè)優(yōu)勢(shì)為，消費(fèi)者選擇該品牌，更多是因?yàn)樗鶆?chuàng)造的境界令人產(chǎn)生的聯(lián)想，而不是因?yàn)槠放粕唐繁旧怼? 綜上所述，不論從物質(zhì)角度或從非物質(zhì)角度實(shí)行的差別化，都可以成為品牌附加值的基礎(chǔ)。 ? 在探討了品牌商品是否可以差別化之后，擺在我們面前的焦點(diǎn)問題 是否各種商品都適合采取品牌戰(zhàn)略。? 盡管有人認(rèn)為差別化適用于任何產(chǎn)品，可是我們不能忽視的一個(gè)事實(shí)是，不同的產(chǎn)品類別對(duì)品牌的敏感度是不同的。? 我們似乎應(yīng)該這樣說，品牌戰(zhàn)略適用于各種市場(chǎng)，但不同產(chǎn)品類別的品牌對(duì)于消費(fèi)者的影響力是不同的。? 盡管是否采取品牌戰(zhàn)略有不同的情況存在，但是，消費(fèi)者受不同產(chǎn)品類別品牌的影響程度也是不同的。? 品牌敏感度 主要基于以下兩方面的因素： ? 1．消費(fèi)者在購(gòu)買商品前能夠判斷其可靠性的程度。倘若無法判斷，品牌名稱就會(huì)給消費(fèi)者帶來一定的安全感。 ? 2．品牌可以為消費(fèi)者帶來某種身份感的程度。? 除了 品牌敏感度、品牌的實(shí)現(xiàn)程度 以外，品牌戰(zhàn)略的收益還取決于競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度、企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向以及負(fù)責(zé)品牌的經(jīng)理人員的素質(zhì)。? 因?yàn)槲覀儗⑵放茟?zhàn)略看做是投資，我們可以把品牌分成 4類，并對(duì)每一類的投資回報(bào)情況加以分析： ? 1．高端品牌的投資回報(bào)率為 20％以上 。? 這類品牌在所處的產(chǎn)品類別中市場(chǎng)份額很高，而且成為該產(chǎn)品類別中的龍頭品牌。這類品牌成功的關(guān)鍵在于，通過不斷創(chuàng)新而保持差別化。? 2．中端品牌的投資回報(bào)率為 15％ —20％ 。? 這類品牌在所處的產(chǎn)品類別中的市場(chǎng)份額較低，受制于龍頭品牌。為避免價(jià)格戰(zhàn)，該類品牌的價(jià)格應(yīng)跟隨龍頭品牌。? 3．低端品牌的投資回報(bào)率為 5％ —10％ 。這類品牌在所處的產(chǎn)品類別中的市場(chǎng)份額較高，但該類產(chǎn)品缺乏有影響的品牌。這類品牌的效益需通過不斷節(jié)約成本而提高。? 4．衰亡品牌的投資回報(bào)率低于 5％ 。? 這類品牌在所處的產(chǎn)品類別中的市場(chǎng)份額很低，而且該類產(chǎn)品缺乏有影響的品牌。? 這類品牌可以從價(jià)格方面與低端品牌一搏。另一條出路是使整個(gè)產(chǎn)品類別朝品牌導(dǎo)向發(fā)展，而前提必須是該類產(chǎn)品具有品牌敏感的潛力。第二節(jié) 品牌附加值的構(gòu)成? 品牌附加值是指品牌名稱及其相關(guān)涵義在消費(fèi)者對(duì)品牌商品做整體評(píng)價(jià)時(shí)的作用。? 品牌附加值可由 3方面元素構(gòu)成： 感受功效、社會(huì)心理涵義以及品牌名稱認(rèn)知度 。? 感受功效? 感受功效由消費(fèi)者對(duì)品牌商品感受到的質(zhì)量及感受到的物質(zhì)差別化所決定。? 消費(fèi)者感受到的質(zhì)量，可部分由于品牌商品外在屬性 (如價(jià)格 )的影響而與其實(shí)際 (或稱客觀的、機(jī)械的 )質(zhì)量有所差別。? 消費(fèi)者感受到的物質(zhì)差別化，與品牌商品是否因某種屬性而令人產(chǎn)生聯(lián)想有關(guān)。 ? 社會(huì)心理涵義? 非物質(zhì)品牌聯(lián)想所帶來的品牌附加值，體現(xiàn)在消費(fèi)者能夠從品牌中獲得的社會(huì)心理方面的涵義。? 品牌的社會(huì)心理涵義，不但會(huì)因品牌而不同，而且會(huì)因品牌所處的產(chǎn)品類別而不同。具有高度社會(huì)心理涵義的品牌，能被消費(fèi)者用來體現(xiàn)自己心目中的形象 。? 如：某個(gè)人會(huì)因不同場(chǎng)合而顯示不同的自我。? 有時(shí)消費(fèi)者會(huì)表達(dá)他們希望成為什么樣的人 (類似弗洛伊德所說的 “ 本我 ” )，努力成為什么樣的人(“超我 ” )，或相信自己應(yīng)該成為什么樣的人 (“自我 ” )。品牌可以有助于人們向別人表現(xiàn)出與這些自我觀念有關(guān)的某些個(gè)性特征。? 品牌名稱認(rèn)知度? 品牌名稱認(rèn)知度涉及 4個(gè)層次：? （