【文章內容簡介】 勢品牌　　企業(yè)品牌的經營保護最強勢要素就是企業(yè)對企業(yè)品牌進行全方位的嚴格管理，以便保持和提升品牌競爭力，使品牌更具活力和生命力，鍛造出市場上的強勢品牌?！　〉谝?，堅持全面質量管理和全員質量管理?！耙再|取勝，價格公道”是巧手產品品牌的廣告語，相信大家都已經很熟悉了。為什么呢？因為“以質取勝”是永不過時的真理，要牢固樹立“質量是企業(yè)的生命”的觀念，并把它貫徹到企業(yè)的一切活動和全部過程之中。企業(yè)要制定切實可行的質量發(fā)展目標，積極采用國際標準和國外先進標準，形成一批高質量、高檔次的名優(yōu)產品，提高產品品牌的市場占有率。要深入開展全面質量管理、質量改進或降廢減損活動，認真貫徹質量管理和質量保證系列國家標準，積極推進質量認證工作，并借鑒國外企業(yè)科學的質量管理新法，推行“零缺陷”和可靠性管理，提高企業(yè)的質量管理水平?！　】v觀國內外成功企業(yè)，無一例外地把提高產品質量和品牌體現一質要作為戰(zhàn)略問題放在企業(yè)生存發(fā)展大計。榮事達公司自90年代初就引入了ISO9000質量體系和推行“零缺陷”管理，榮事達公司將“用戶是上帝”、“下一道工序是用戶”、“換位思考”、“100%合格”等質量意識轉變?yōu)閱T工的自覺行動，創(chuàng)建了屬于榮事達自己的“零缺陷生產”模式。與此相關的一系列有關的制度紛紛出臺，從而實現為分散與集中、全員自控與專門控制、內在質量控制與系統(tǒng)信息反饋相組合的“零缺陷生產”質量管理體系?！　×闳毕莨橇闳毕萆a的前伸和保證，零缺陷服務則是零缺陷生產的后延。其中榮事達的售后服務“紅地毯”于1997年推出，迅速在語言和服務技術，按照零缺陷目標嚴格執(zhí)行服務承諾，“視顧客為上帝，尊重用戶為貴賓”，使用戶毫無后顧之憂，充分體驗到“上帝”的感受?！　×闳毕輪T工則是根本保證，是企業(yè)貫徹全員管理的主體。榮事達以員工群體化為企業(yè)發(fā)展的根本，注重員工主體意識的培育，從而保證了整個企業(yè)推行“零缺陷”的良性循環(huán)。　　反之，忽視質量控制，降低品牌產品質量，對于企業(yè)品牌來講就是一種自殺行為。有的企業(yè)一看到市場緊俏，產品供不應求，就降低質量管理，結果很快就被拋棄，被淘汰出局?！　〉诙瑘猿殖杀究刂坪统杀竟芾?。最低成本優(yōu)勢是企業(yè)品牌保護的一大法寶。優(yōu)勢品牌必須實施成本最低領先戰(zhàn)略，采用先進技術，提高勞動生產率。我國的格蘭仕企業(yè)品牌就是推行成本控制的最好例子，格蘭仕通過規(guī)模擴張和成本控制使其成為微波爐行業(yè)一老大，在我國占有60%以上的市場份額，在歐洲的市場份額也在60%左右。在堅持成本控制的基礎上，要加強企業(yè)的資金管理、費用管理、財務管理、勞動管理、設備管理、原材料管理和其它管理，把成本降到最低水平?！　∷摹嵤安町惢辈呗?，進行品牌再定位　　一種品牌在市場上的定位不論其最初是如何適宜，但到后來往往由于消費趨勢的變化、消費者的興趣變化、偏好轉移以及市場占有率的變化不得不對它進行重新定位或者實行差異化策略?！　鴥蕊嬃鲜袌霰弧皣H兩東”占領了大半市場空間，達能在國內連續(xù)收購更驚心動魄，眾多民族品牌遭受毀滅性打擊，在這種情況下沒有椰樹集團統(tǒng)借其獨一無二的椰子汁在國內飲料市場發(fā)展起來的，在其進入市場之前該類產品在市場上是一塊空白，這使之具備完全差異化優(yōu)勢，終于躋身全國十大飲料企業(yè)之列。如果說椰樹是依靠產品本身差異化取得成功的，那到農夫山泉即是在產品本身差異不大的情況下，利用概念差異化取勝的案例。起先農夫山泉在瓶裝水市場上毫無競爭優(yōu)勢，上有娃哈哈和樂百氏兩大品牌的壓制，下有各地區(qū)域品牌的蠶食，在這樣惡劣的環(huán)境下，農夫山泉利用人們一直以來對純凈水是否有益于身體健康的擔心，提出了“天然健康”的概念，通過一系列外在表現手段，鍛造出“天然水”概念，大肆宣傳“千島湖水下80米的天然水”，正是由于實施了差異化策略，進行了品牌再定位，使得農夫山泉在短時間內就崛起成為國內瓶裝水市場的三強之一?！∥?、不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力　　創(chuàng)新是企業(yè)品牌的靈魂，是企業(yè)活力之源，只有不斷創(chuàng)新，才能讓企業(yè)品牌具有無窮的生命力和永不枯竭的內在動力，發(fā)展和壯大企業(yè)品牌，它是企業(yè)經營保護當中最為有效的策略?！　?chuàng)新是一個系統(tǒng)工程，包括許多方面的內容，主要有觀念創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、質量創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等?！　〈蠹抑溃L虹已發(fā)展成為國內家電行業(yè)的龍頭企業(yè)、世界排名第三的彩電制造商，形成了年生產1200萬臺彩電、300萬臺激光視盤機、100萬臺空調器、800萬件電器整件、2200萬平方米印刷電路板、1200萬支輸出變壓器、800萬支電子調諧器的生產能力，年銷售收入近500億元?！　￠L虹成功的秘訣在哪里呢？就在于長虹不斷地產品創(chuàng)新和技術創(chuàng)新。新產品開發(fā)和技術創(chuàng)新是長虹發(fā)展之魂。長虹人緊緊抓住“科技興企業(yè)”這條命脈，不斷向高科技領域進軍。僅“七五”期間就投入技改資金2億多元，“八五”投入已超過5億，10年間進行過三次重大的技術改造。眼下的長虹，三天產生一個專利，五天開發(fā)一個新品。目前，長虹決定，按照年銷售收入的3%6%加大新產品新技術開發(fā)投入。長虹在公司本部，已與東芝、三洋、菲利浦等國外著名企業(yè)建立了多家聯合實驗室。長虹在技術開發(fā)和新產品開發(fā)上實施“生產一代，研制一代，預研一代，儲備一代”的方針，正是有了如此強大的科技實力，該公司才不斷地推陳出新，不斷地為消費者奉獻精品產品，才擁有了今日的成就?！　×?、保持品牌的獨立性　　所謂品牌的獨立性是指品牌占有權的排他性、使用權的自主性以及轉讓權的合理性等方面內容。　　保持品牌獨立性原因是由于品牌是企業(yè)的無形資產。在市場上享有較高知名度和美譽度的品牌能給企業(yè)帶來巨大的經濟效益，而只有保持品牌獨立性，才能保持品牌形象，使品牌不斷地得以發(fā)展壯大?！　】偛吭O在新不列顛的斯坦利公司于1843年初建立時，還僅僅是一家專門生產門栓的企業(yè)。如今它已發(fā)展成為分公司遍及歐亞、拉美和大洋洲的國際性五金工具行業(yè)大公司。，問及原因，該公司的經理認為，之所以生意能夠興隆這么多年，靠的就是它們走品牌獨立的路子，僅在19911992年間就花費1000多萬美元，從而挫敗了日克爾公司對它的兼并企圖?！　∨c此相反，我國一些品牌的形勢卻不容樂觀。近年來，中國品牌頻頻告急，一些由中國企業(yè)培育多年，享有較高知名度的品牌從市場上消失，究其原因很多都是在引進外資過程中，只注重眼前利益，沒有保持品牌獨立性，市場經濟觀念淡薄和市場經驗的缺乏，導致經營保護的失敗。例如：“孔雀”是蘇州電視機廠用于生產電視機的商標。80年代末，“孔雀”牌電視機在全國享有較高的知名度，蘇州電視機廠也是一個經濟效果顯著、具有較高的企業(yè)形象的企業(yè)。自從蘇州電視機廠與菲利浦公司合資以后，“孔雀”商標以315萬美元的無形資產投入合資企業(yè)。由于外商僅僅把合資企業(yè)當作生產零部件的組裝廠，他們生產的產品只使用自己的商標，不使用“孔雀”商標甚至連蘇州電視機廠廠名也不能使用。菲利浦公司在蘇州合資后年產“菲利浦”彩色電視機近百萬臺，“孔雀”這一中國好端端的牌子卻因此而遭冷遇，此時的“孔雀”已不再開屏了?！　∥覀冃枰罅抠Y金和技術，能夠吸引外資和技術是好事，但我們應提高警惕，切不可盲目引資，把自己的品牌資產輕易葬送。分析發(fā)達國家對發(fā)展中國家的經濟戰(zhàn)略，可以發(fā)現它采用輸出產品、輸出資本、輸出品牌三種手段，而它們認為最有利的公式就是輸出品牌了。對于此，我們要有清晰的認識和慎重的態(tài)度。　　企業(yè)要保持品牌的獨立性，實施有效的品牌保護策略，其根本的辦法和出路歸納起來有兩條：一是“強身壯骨”，二是“聯合抗衡”。所謂“強身壯骨”就是千方百計發(fā)展自己，強壯自己。首先要擴大規(guī)模，走規(guī)模經濟之路。其次要從產品質量、規(guī)模品種、生產成本、價格和銷售渠道上下功夫，開拓市場、占領市場，提高品牌的知名度和美譽度。所謂“聯合抗衡”就是國內企業(yè)聯合起來，以知名企業(yè)為中心，以名牌產品為依托。攜手組織跨地區(qū)、跨行業(yè)的大企業(yè)集團，共同捍衛(wèi)國家民族品牌的最后一塊陣地?！　∑?、運用品牌延伸策略，主動進攻，捍衛(wèi)品牌陣地　　21世紀是品牌縱橫的世紀，品牌業(yè)已成為企業(yè)最有力的競爭武器。品牌不僅涵蓋了產品概念，它更是一種人格化的東西，是消費者心中認可的一種印象，品牌要尋求更大發(fā)展，往往是通過品牌延伸和品牌擴張來進行的。這是因為實施品牌延伸和開發(fā)展多元化經營有很多優(yōu)點，如能夠節(jié)省宣傳推廣費用，吸引原有品牌忠誠者，使新產品迅速進入市場以及可以較大范圍內調動企業(yè)人力物力資源進行大規(guī)模建設等等。　?。ㄒ唬┢放蒲由欤涸室钥咕艿恼T惑　　品牌延伸是企業(yè)界常用的對品牌進行開發(fā)利用的策略。很多知名企業(yè)正是因為成功地運用了品牌延伸策略，才取得了市場競爭的優(yōu)勢地位?！　?. 品牌延伸，最美　　品牌延伸對于企業(yè)來講，就如同歌中唱的那樣“你在我的心中是最美”，各企業(yè)品牌適時適地的推出延伸策略，就可以把市場做大，鍛造出成功的品牌?！　?）借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本。消費者往往具有某種品牌忠誠心理，正是這種忠誠心理為該品牌產品提供了相對穩(wěn)定的消費群體，從而保護了該品牌的基礎市場占有率。所以，成功利用忠誠原理，可以用較小的成本投入迅速進入市場，提高新品開發(fā)的成功度，小天鵝洗衣機行業(yè)的知名品牌，近幾年來又開發(fā)出空調等新產品，借助“小天鵝”的知名度和美譽度，迅速得到了消費者的認可，擠占了一定的市場份額，長虹、海信等把空調作為品牌延伸的新領域，就連零售業(yè)界巨頭蘇寧也開始把品牌延伸到空調等制冷行業(yè)之中，成為國內第一家吃螃蟹的企業(yè)?！　?）提高市場占有率。在市場上已有良好信譽度和知名度的品牌，對產品進一步占領市場，提高市場占有率起到了重要的作用。小天鵝集團是波輪式洗衣機的國內老大，為了進一步占領國內洗衣機市場，該集團一方面與武漢荷花洗衣機廠實行強弱合作，輸出商標，管理和市場營銷網絡，定牌生產洗衣機；另一方面，選擇西門子、惠而浦等國際企業(yè)，定牌生產滾筒式洗衣機。正是此舉，使小天鵝自由飛翔洗衣機領域，多年來市場占有率一直名列前茅。此外，品牌延伸還有實現規(guī)模最大化等諸多好處，在前面章節(jié)已有專門講述，在此筆者不再贅述?！　?. 品牌延伸，布滿鮮花的陷阱　　近幾年來，我國經濟生活中有這樣一種現象：某些企業(yè)在發(fā)展初期推出某一新產品，取得較大的進步，并占有了市場優(yōu)勢。但一旦實施品牌延伸策略，反而丟失了品牌的優(yōu)勢，甚至導致企業(yè)的破產倒閉，難怪有人講品牌延伸是布滿鮮花的陷阱?！　?）一損俱損效應：實施同一品牌延伸，一旦其間任何一個產品經營受挫，就會導致發(fā)生連鎖反應，甚至會導致整個品牌被全盤否定。巨人集團在90年代初進入保健品市場，開發(fā)了巨人“腦黃金”，在市場上火爆一時，巨人集團又迅速推出了“巨不肥”、“吃飯香”等10多個保健品，均取得了不俗的業(yè)績，但后來由于“腦黃金”市場占有率一滑再滑，其他保健品也因此受到“株連”而紛紛落馬，巨人集團由此步入了舉步艱難的低谷。　　2）品牌的心理沖突：品牌延伸并非是任何產品都能進行的，試想若海爾集團推出海爾牌避孕套，而杜雷斯推出白色家電那可就是滑天下之大稽了。所以，進行品牌延伸必須更符合消費者心理，切莫胡亂延伸?！　?）忽視差異：消費者的需求是多層次的，具有較大的差異性，低品牌忠誠和無品牌忠誠常常發(fā)生品牌轉移，此種情況下，如果品牌仍以同一品牌延伸，沒有實行差異化設計，就必將喪失部分市場份額?！　〈送?，品牌延伸還有諸多負面效應，比如：品牌淡化、舍本求末效應，與產品形象背離效應等等。無論如何，品牌延伸都是一個較好的品牌保護策略，因為進攻就是最好的品牌保護，其中要把握好品牌延伸的重要因素，結合企業(yè)自身實際情況科學地運籌，必會有新的起色?！　。ǘ┢放茢U張：我們在行動　　品牌擴張是企業(yè)實現在市場擴張和利潤增長的“高速路”，它強調的是企業(yè)對已實現的基本品牌資源的開發(fā)和利用，使品牌生命不斷得以延長，品牌價值得以增加，市場份額不斷擴大?！　〗涍^幾年的整合，在今天的冷飲市場上地方性小規(guī)模產品已經大大減少，呈現出強強之爭的格局，國內品牌伊利以及國際品牌和路雪、雀巢等都在生產、價格和銷售方面不斷改革，尋求品牌實力壯大。　　而這其中發(fā)揮重大作用的就是收購重組的擴張行為。1997年雀巢公司收購上海福樂，重塑“光明牌”國產冷飲名牌的上海梅林正廣和集團