【文章內(nèi)容簡介】 位（‘ RMB’ 000） 050100150200250300350400450合計：694 391 302 0電視 報紙 雜志電視56%報紙44%雜志0%41 050100150200250300350400深圳 潮州 東莞 佛山 廣州 惠州 虎門 江門 揭陽 番禹 清遠 汕頭 韶關 順德 臺山 湛江 肇慶 中山 珠海蒙牛純牛奶廣告投放地區(qū)一覽表 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 42 0501001502002503003504001999年 2023年1999年 0 0 0 0 18 26 0 7 2 44 106 732023年 47 1 0 0 2 367一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月十一月十二月蒙牛純牛奶廣告按時期投放分析 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 43 蒙牛純牛奶廣告投放小結 1999年 1月－ 2023年 6月 ?蒙牛廣告總量為 ，占總體廣告量的 %。 ?蒙牛的廣告投放也較為謹慎，一直是試探性在汕頭和深圳投放廣告，在 2023年6月突然大量在廣州市投放電視廣告（廣州無報紙投放） ?電視、報紙媒體的比例為 56%:44%，電視以 5” 15”為主，報紙以黑白為主，僅投放于深圳特區(qū)報。 ?投放地區(qū)為廣州和深圳為主。 ?有一定的發(fā)展，但是為內(nèi)蒙古產(chǎn)品，打入廣州市場有一定難度。 44 風行牛奶廣告媒體選擇比例 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 020406080100120合計：122 12 110 0電視 報紙 雜志電視10%報紙90%雜志0%45 020406080100120140深圳 潮州 東莞 佛山 廣州 惠州 虎門 江門 揭陽 番禹 清遠 汕頭 韶關 順德 臺山 湛江 肇慶 中山 珠海風行牛奶廣告投放地區(qū)一覽表 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 46 0204060801001201401999年 2023年1999年 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 02023年 0 0 0 0 0 122一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月十一月十二月風行牛奶廣告按時期投放分析 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 47 風行牛奶廣告投放小結 1999年 1月－ 2023年 6月 ?風行廣告總量為 ，占總體廣告量的 %。 ?風行的廣告投放一直到 2023年 6月才出現(xiàn)廣告投放。 ?電視、報紙媒體的比例為 %： %，報紙為絕對的重點，為促銷活動的宣傳輔助工具。 ?投放地區(qū)為廣州，屬于區(qū)域性產(chǎn)品。 ?品牌知名度不如香滿樓，廣告投放量也低于香滿樓，在媒體方面風行不是香滿樓的競爭對手，主要應借鑒其促銷活動。 48 達能牛奶廣告媒體選擇比例 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 051015202530合計：26 26 0 0電視 報紙 雜志電視100%報紙0%雜志0%49 051015202530深圳 潮州 東莞 佛山 廣州 惠州 虎門 江門 揭陽 番禹 清遠 汕頭 韶關 順德 臺山 湛江 肇慶 中山 珠海達能牛奶廣告投放地區(qū)一覽表 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 50 05101520251999年 2023年1999年 0 0 0 0 23 0 0 0 0 0 0 02023年 0 0 0 0 2 2一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月十一月十二月達能牛奶廣告按時期投放分析 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 51 達能牛奶廣告投放小結 1999年 1月－ 2023年 6月 ?達能廣告總量為 ，占總體廣告量的 %。 ?達能的廣告投放只出現(xiàn)在每年 4－ 6月，其中以 5月為最高點。 ?只有電視媒體的投放，但要注意達能酸奶的品牌聯(lián)想的影響。 ?投放地區(qū)為廣州（佛山）和珠海，屬于區(qū)域性產(chǎn)品。 ?品牌知名度高于香滿樓，廣告投放量低于香滿樓，在整體來講無法與香滿樓競爭。 52 三、重點城市投放分析 53 01000202330004000500060007000廣州 5748 2670 2466 2440 1775 1729 1424 1328 555 356 261汾煌 晨光 維他 光明 伊利 銀鷺 燕塘 子母荷蘭乳?？得膳?維記.廣州市場牛奶廣告投放分析 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 54 050010001500202325003000深圳 2752 1001 978 744 631 302 270 189 180 167伊利 晨光 維他 光明荷蘭乳?？得膳Ｍ凶幽?樂百氏 維記深圳市場牛奶廣告投放分析 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 55 0100200300400500600700800900汕頭 794 747 671 419 354 252 245 180 153 127 119維他 汾煌 伊利 幸運佳 光明 太陽寶旺旺旺仔子母荷蘭乳?？稻S記 燕塘汕頭市場牛奶廣告投放分析 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 56 050100150200250300350400450500韶關 455 185 185 104 50 28 7 4 3 1維他 子母 維記 麥得益 晨光 樂百氏 澳洲牛奶公司得利 雀巢韶關市場牛奶廣告投放分析 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 57 重點市場投放分析小結 1999年 1月－ 2023年 6月 ?廣東省牛奶市場主要集中在廣州、深圳、汕頭、韶關四個重點城市，在牛奶類廣告有 3495萬元廣告集中在四個城市中，占全省廣告總量的 83% ?廣州市牛奶廣告額為 2206萬元，其中汾煌、晨光、維他為投放前三位 ?深圳牛奶廣告額為 7478萬元，其中伊利、晨光、維他為投放前三位 ?汕頭市牛奶廣告額為 440萬元，其中維他、汾煌、伊利為投放前三位 ?韶關市牛奶廣告額為 102萬元，其中維他占投放額的 45% ?維他在每一重點城市都是投放前三位，其他品牌各有重點區(qū)域 58 四、媒介目標的確定 59 9799年廣州 牛奶市場份額一覽表 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%1997 1998 1999香滿樓 燕塘 伊利 達能 風行 晨光結論：香滿樓市場份額已經(jīng)嚴重下滑，并有繼續(xù)下滑的趨勢，而主要競爭對手燕塘、伊利的份額明顯上升 60 廣東省牛奶類媒體廣告量 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 010002023300040005000600070008000費用 7758 7470 5341 3894 3892 1571 694 192 122份額 % % % % % % % % %維他奶汾煌牛奶伊利牛奶光明牛奶晨光奶燕塘牛奶蒙牛牛奶香滿樓牛奶風行牛奶結論：在其他品牌大量廣告投放宣傳時，香滿樓以 %的廣告支持其 20%的市場份額，力度明顯不足 61 及時阻止香滿樓品牌市場份額下降趨勢，力爭盡快回升至 98年的高位，并力求主導廣州市牛奶市場 擇 物 而擊，相 時 而動 香滿樓牛奶的 媒介目標 導入期 ( －) 推介期 () 推廣期 ()形式 高頻度重點投放 中頻度平衡投放 有密度的重點投放電視 高密度重點投放（GRP:1600） 平均投放 (GRP:1000) 重點投放 (GRP:1400)報紙 密集投放 (10 s) 少量投放 (6 s) 均衡式 (4 s)戶外 大小燈箱結合 (27 p) 大小燈箱結合（27 p) 大小燈箱結合（27 p)雜志 1 份 1 － 2 份 1 份公關 中型 中型直郵 報紙夾報 20 萬份 報紙夾報 20 萬份備注盡量縮短導入期，以高頻次引起收視群體的關注，在對手反擊前完成導入前期工作推介期以應對對手反擊為主，應以平衡投放為執(zhí)行方式，但要保持一定的投放力度推廣期應補充前期快速導入、推介的不足，有重點的投放，爭取有效的到達率62 五、媒介投放的目標人群 63 廣州市場牛奶常用品牌分析 第一品牌 比例 第二品牌 比例 第一品牌 比例 第二品牌 比例16 － 24 歲 燕塘 % 香滿樓 % 燕塘 % 香滿樓 %25 － 34 歲 燕塘 % 香滿樓 % 燕塘 % 香滿樓 %35 － 44 歲 香滿樓 % 燕塘 % 香滿樓 % 燕塘 %45 － 54 歲 燕塘 % 香滿樓 % 燕塘 % 香滿樓 %55 － 60 歲 香滿樓 % 燕塘 % 香滿樓 % 風行 %整 體 燕塘 % 香滿樓 % 燕塘 % 香滿樓 %男性 女性1999年廣州牛奶市場第一、第二理想品牌比較名次 品牌 人數(shù) 選用比例 名次 品牌 人數(shù) 選用比例1 燕塘 224 % 5 伊利 58 %2 香滿樓 214 % 6 晨光 48 %3 達能 60 % 7 子母奶 29 %4 風行 59 % 8 秦俑 25 %樣本人群＝ 10341999 年廣州牛奶市場理想品牌選用前八位64 香滿樓牛奶媒介－ 目標對象 小結： ?香滿樓牛奶選用的比例略低于燕塘，但高于其他品牌，價格相對較高 ?男女性選用香滿樓略低于燕塘，但男性選用比例與燕塘接近，表明男性對于香滿樓仍有一定認同 ?35－ 4 55－ 60歲群體對香滿樓的選用高于燕塘，表明家庭中最主要成員對香滿樓的態(tài)度較好 ?16－ 24歲選用牛奶的差額較小，但該類人群收入不穩(wěn)定，依賴性較強 ?25－ 3 45－ 54歲的群體在選用燕塘多于香滿樓，均為家庭收入的主要來源，但在家庭中非主宰地位。 家庭收入較高 媒介目標對象： 家庭月收入2 9 0 0 元以上