【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 溫泉屬于稀缺資源，全國(guó)少有，煙臺(tái)臨近市區(qū)至此一處，溫泉?jiǎng)e墅定位具有很大的市場(chǎng)拓展空間。 二、項(xiàng)目 SWOT分析 威脅點(diǎn)（ threat）分析 市場(chǎng)較疲軟 煙臺(tái)作為濱海城市擁有良好的居住環(huán)境，但一直無(wú)真正高檔次的別墅項(xiàng)目， 因此也不能受到高端客戶(hù)的認(rèn)同，這也影響到煙臺(tái)別墅類(lèi)物業(yè)的發(fā)展水平。 存在產(chǎn)品同質(zhì)化可能： 煙臺(tái)現(xiàn)有別墅產(chǎn)品及規(guī)劃趨同，不容易拉開(kāi)消費(fèi)層次及形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 煙臺(tái)目前市場(chǎng)有多處別墅再售，今年內(nèi)還將有兩三個(gè)別墅項(xiàng)目面市，會(huì)造成市場(chǎng)分流。 別墅物業(yè)受限 國(guó)家限制別墅物業(yè)開(kāi)發(fā)在證件發(fā)面存在一定風(fēng)險(xiǎn)。 國(guó)家宏觀調(diào)控政策影響 受?chē)?guó)家宏觀調(diào)控政策影響國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)將步入一個(gè)調(diào)整期，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)不明朗，煙臺(tái)也會(huì)受到一定影響。 二、項(xiàng)目 SWOT分析 SWOT分析總結(jié) 項(xiàng)目 SWOT 分析 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略 優(yōu)勢(shì)（ S） 依山傍水、溫泉?jiǎng)e墅、高爾夫、休閑養(yǎng)生 劣勢(shì)（ W） 地段較偏、配套不完善 機(jī)會(huì)點(diǎn)（ O） 市場(chǎng)發(fā)展良好、區(qū)位發(fā)展?jié)摿薮?、特色定位帶?lái)市場(chǎng)空間 策略一： 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì) ※ 強(qiáng)化良好自然環(huán)境的稀缺性 ※ 挖掘溫泉潛力，樹(shù)立極品養(yǎng)生概念 ※ 突出高爾夫等休閑功能 避免暴露項(xiàng)目的劣勢(shì) ※ 完善自身功能配套 ※ 細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)渠道、挖掘區(qū)域客戶(hù)潛力 威脅（ T） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、別墅市場(chǎng)銷(xiāo)售難度、宏觀環(huán)境影響 策略二： 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，規(guī)避威脅 ※ 提高產(chǎn)品品質(zhì) ※ 做大休閑旅游概念 ※ 提升產(chǎn)品附加值 必須避免威脅與劣勢(shì)并存的局面 加長(zhǎng)優(yōu)勢(shì) 彌補(bǔ)不足 ※ 利用居住環(huán)境彌補(bǔ)配套不全 ※ 利用特色定位謀求市場(chǎng)空間 二、項(xiàng)目 SWOT分析 三、項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià) (一 )項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià) ?項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分明，銷(xiāo)售的關(guān)鍵在于充分發(fā)揮項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，塑造本項(xiàng)目獨(dú)特的個(gè)性和競(jìng)爭(zhēng)力； ?溫泉作為項(xiàng)目最大賣(mài)點(diǎn)，一定要做大做強(qiáng)； ?利用高爾夫俱樂(lè)部、農(nóng)莊旅游發(fā)展強(qiáng)化休閑旅游概念； ?項(xiàng)目產(chǎn)品類(lèi)型較多，多層小高層住宅面臨一定銷(xiāo)售壓力； ?項(xiàng)目整體素質(zhì)相對(duì)一般，規(guī)模、產(chǎn)品、景觀優(yōu)勢(shì)都不突出，必須突出差異化定位才能博取更大市場(chǎng)空間。 (二 )發(fā)展戰(zhàn)略思考 ?煙臺(tái)別墅市場(chǎng)并未發(fā)展成熟，缺乏頂級(jí)產(chǎn)品和成功項(xiàng)目開(kāi)發(fā)案例； ?從目前市場(chǎng)情況來(lái)看，煙臺(tái)別墅供給不大，存在一定需求空間，需要大力拓展； ?項(xiàng)目的最大優(yōu)勢(shì)在于溫泉和高爾夫，要做大優(yōu)勢(shì)資源，做好產(chǎn)品品質(zhì)以提高銷(xiāo)售價(jià)格； ?從持續(xù)開(kāi)發(fā)角度，做為公司第一個(gè)大規(guī)模開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，應(yīng)做好產(chǎn)品質(zhì)量及后續(xù)服務(wù)，樹(shù)立品牌地產(chǎn)形象； ?別墅類(lèi)物業(yè)具有其獨(dú)特性，應(yīng)該利用創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)推廣手段來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售。 三、項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià) （三）項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 第一、市場(chǎng)策略 突出特色定位。煙臺(tái)別墅市場(chǎng)發(fā)展層次較低，因此應(yīng)用頂級(jí)的別墅形象來(lái)沖擊市場(chǎng)。項(xiàng)目產(chǎn)品沒(méi)有突出優(yōu)勢(shì)，因此應(yīng)利用溫泉資源突出特色定位，利用溫泉養(yǎng)生概念提升項(xiàng)目形象。 三、項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià) （三）項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 第二、推廣策略 把握快速營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。受?chē)?guó)內(nèi)大環(huán)境影響市場(chǎng)情況不明朗，需建立強(qiáng)力推廣以增強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的信心。在宣傳上以獨(dú)特的主張及表現(xiàn)來(lái)聚焦吸引力；在渠道上拓展多渠道營(yíng)銷(xiāo)，利用強(qiáng)力渠道推廣促動(dòng)項(xiàng)目快速銷(xiāo)售。獨(dú)特的廣告表現(xiàn)力和強(qiáng)力渠道營(yíng)銷(xiāo)也是我司的長(zhǎng)項(xiàng)。 三、項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià) （三）項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 第三、競(jìng)爭(zhēng)策略 非競(jìng)爭(zhēng)性導(dǎo)向策略。目前市場(chǎng)公開(kāi)售賣(mài)別墅較少，因此項(xiàng)目只需突出自身特色定位及核心資源優(yōu)勢(shì)即可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的。多層及小高層銷(xiāo)售可借助別墅銷(xiāo)售良好的形象促動(dòng)。 三、項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià) 第三部分：項(xiàng)目定位 項(xiàng)目定位思考 項(xiàng)目定位訴求 煙臺(tái)客戶(hù)定位 一、項(xiàng)目定位思考 （一）本項(xiàng)目現(xiàn)有價(jià)值要素提煉 通過(guò)上述對(duì)市場(chǎng)環(huán)境以及項(xiàng)目自身的分析，本項(xiàng)目現(xiàn)有價(jià)值要素主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 項(xiàng)目周邊山水環(huán)繞，具備建別墅的良好自然環(huán)境； 溫泉是稀缺資源，溫泉?jiǎng)e墅具有很高的養(yǎng)生價(jià)值； 項(xiàng)目周邊將興建高爾夫俱樂(lè)部，具有很高的休閑價(jià)值； 項(xiàng)目位于規(guī)劃旅游觀光路線中，離高陵水庫(kù)不遠(yuǎn)，高爾夫俱樂(lè)部建成后將有很高旅游價(jià)值； 煙臺(tái)缺乏頂級(jí)別墅物業(yè)，項(xiàng)目依托養(yǎng)生及休閑旅游具有頂級(jí)別墅的價(jià)值資源。 （二）定位思路 一般綜合質(zhì)素較好且有鮮明特色的項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額和時(shí)間上的最優(yōu)效果，而本項(xiàng)目無(wú)論地段、規(guī)模及產(chǎn)品無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，必須通過(guò)特色定位實(shí)現(xiàn)差異化目的，借以區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并贏得市場(chǎng)空間。 項(xiàng)目最大優(yōu)勢(shì)來(lái)自于養(yǎng)生及休閑旅游，因此在定位中應(yīng)予以強(qiáng)化。 3. 樹(shù)立品牌形象 對(duì)于初涉房地產(chǎn)行業(yè)的公司來(lái)說(shuō)極具特色的項(xiàng)目定位會(huì)讓公司品牌形象在短期內(nèi)建立起來(lái)，如北京的 CLASS。 4. 利于銷(xiāo)售 項(xiàng)目定位必須考慮利于銷(xiāo)售的原則，定位應(yīng)有創(chuàng)新性和時(shí)尚性，以利于營(yíng)銷(xiāo)宣傳和銷(xiāo)售推廣。 一、項(xiàng)目定位思考 二、項(xiàng)目定位 中國(guó)養(yǎng)生極品居所 定位解析： ? 從市場(chǎng)來(lái)看：項(xiàng)目必須要有很高的概念才能提升形象，塑造頂級(jí)別墅物業(yè)的產(chǎn)品賣(mài)相。 ? 從目標(biāo)客群看：別墅購(gòu)買(mǎi)人群具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，居住環(huán)境、尊貴性和品位性是其選擇購(gòu)買(mǎi)的主要?jiǎng)右颍敿?jí)養(yǎng)生可以與其身份相匹配。 ? 從市場(chǎng)看：煙臺(tái)目前沒(méi)有養(yǎng)生別墅，定位養(yǎng)生可以在最大化突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效區(qū)別。 ? 從宣傳來(lái)看：養(yǎng)生別墅在煙臺(tái)屬于空白，加上溫泉與高爾夫可以形成很強(qiáng)勢(shì)的宣傳賣(mài)點(diǎn)；同時(shí)養(yǎng)生主題的相關(guān)推廣活動(dòng)和手段比較豐富，可以起到很好的策劃宣傳效果。 二、項(xiàng)目案名 湯墅 王朝 案名詮釋?zhuān)? 湯墅： “ 湯 ” 是指溫泉，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目最大優(yōu)勢(shì)，墅即別墅，湯墅組合可以直接明了的體現(xiàn)項(xiàng)目的產(chǎn)品特性和項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。 王朝：朝代的興盛階段，指代皇族的尊貴與世襲的尊榮。代表一種上流社會(huì)與上層的身份 三、煙臺(tái)客戶(hù)研究 （一）富人分析 —— 尊貴進(jìn)化論 1. 第一代富人： 80 年代下海的富人 關(guān)鍵詞： 80 年代、個(gè)體戶(hù)、文化層次較低、財(cái)富是目的、滿(mǎn)足于物質(zhì)的豐富 以旺為貴 以大為尊 生活理念：我要尊貴 心理特征：渴望揚(yáng)名，渴望社會(huì)的注意、認(rèn)同 行為方式：占有、炫耀比別人更多更優(yōu)越的資源，如：旺地大宅、名牌享受等； 文化特質(zhì)：張揚(yáng)、夸張。 三、煙臺(tái)客戶(hù)研究 （一）富人分析 —— 尊貴進(jìn)化論 2. 第二代富人： 90 年代初炒股的富人 關(guān)鍵詞： 90 年代初、金融領(lǐng)域市場(chǎng)化、上市公司人員和股民、以錢(qián)看人、奢華、大哥大作風(fēng) 以豪為美 以貴為尊 生活理念：尊貴要我； 心理特征：強(qiáng)調(diào)身份的尊貴，受“尊貴”約束，為物所累； 行為方式：占有最好的資源，滿(mǎn)足“尊貴” 的符號(hào)要求，如：富豪必須住別墅、出入高尚俱樂(lè)部等 ； 文化特質(zhì)：嫁接文化符號(hào)、標(biāo)簽。 三、煙臺(tái)客戶(hù)研究 （一）富人分析 —— 尊貴進(jìn)化論 3. 第三代富人： 90 末期至今 信息時(shí)代主流行業(yè)的富人 關(guān)鍵詞： 90 年代末、知識(shí)與技術(shù)市場(chǎng)化、高學(xué)歷、高級(jí)人才、精神價(jià)值、占有最好資源 歸心所屬 文化內(nèi)涵 生活理念：尊貴由我 心理特征：尊貴由內(nèi)心的自信、對(duì)事物的把控而來(lái)，舉手投足自然煥發(fā)；輕松超越物質(zhì)束縛；跨越世俗符號(hào)的限制，進(jìn)退自如； 行為方式：占有最好的資源，用于享受而不刻意炫耀；生活自主，出則紅塵入則自然； 文化特質(zhì)：尊貴是我，身心由我。 三、煙臺(tái)客戶(hù)研究 （二）煙臺(tái)富人分析 ??? 煙臺(tái)市及周邊地縣企業(yè)主和礦主：事業(yè)有成、擁有私家車(chē)、生活優(yōu)越；重視子女教育，看重產(chǎn)品的品質(zhì)、項(xiàng)目檔次、自然景觀、身份象征等，價(jià)格敏感度偏低； ??? 外資企業(yè)、大型企事業(yè)單位在煙臺(tái)長(zhǎng)期工作的境內(nèi)高管人士：中、青年企業(yè)精英，普遍具有較高學(xué)歷和較高的修養(yǎng)， 對(duì)居住品質(zhì)、舒適性、人文特色、區(qū)域環(huán)境、社區(qū)居住人群等的要求較高；價(jià)格敏感度中； ??? 京津、東三省、相鄰內(nèi)陸城市（如山西）等外地客戶(hù)：受煙臺(tái)整體濱海城市的吸引，重視煙臺(tái)的城市休閑、度假功能以及未來(lái)煙臺(tái)房地產(chǎn)的升值空間，重視項(xiàng)目所在區(qū)域、景觀資源和價(jià)格上升空間。價(jià)格敏感度偏高； ??? 港、臺(tái)、韓、日等外資入駐人群：看好煙臺(tái)城市地位、開(kāi)放性和發(fā)展前景，有事業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展需要，為投資外商或企業(yè)高層人士。重視社區(qū)的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)、人文環(huán)境和安全性。價(jià)格敏感度偏低。 三、煙臺(tái)客戶(hù)研究 （三）煙臺(tái)中高端客戶(hù)消費(fèi)需求分析 1. 主流客戶(hù)群體特征 ??? 3550 歲為主要的年齡階段。 ??? 客戶(hù)職業(yè)以煙臺(tái)市及周邊私營(yíng)企業(yè)老板、各大企業(yè)高管為主要職業(yè)特性。 ??? 韓國(guó)人在煙臺(tái)高檔物業(yè)置業(yè)比例占銷(xiāo)售樓盤(pán)二成左右。 ??? 外地在煙臺(tái)購(gòu)房客戶(hù)，主要集中在開(kāi)發(fā)區(qū)、芝罘、萊山三區(qū)，且保持在 20%以上的比例。 ??? 煙臺(tái)本地大小企業(yè)老板、金礦老板經(jīng)濟(jì)承受能力強(qiáng)，能接受總價(jià) 100 萬(wàn)以上產(chǎn)品。 三、煙臺(tái)客戶(hù)研究 （三）煙臺(tái)中高端客戶(hù)消費(fèi)需求分析 2. 客戶(hù)置業(yè)目的分析 自住為主所占比例最大、度假，投資需求比例相對(duì)較小。 3. 客戶(hù)希望房間的樣式分析 三房、四房及五房需求較大，四房為主力需求。 4. 客戶(hù)希望房間的面積分析 舒適性和豪華性并重，追求大面積的趨勢(shì)在下降。 三、煙臺(tái)客戶(hù)研究 （三）煙臺(tái)中高端客戶(hù)消費(fèi)需求分析 5. 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力分析 大富階層 中富階層 強(qiáng) 中 ?? 第 一梯層：大小企業(yè)老板 、 礦主 、 高官；外企CEO， 山西 、 北京 、 東北等投資移民老板 ?? 第二梯層：外企、大型企事業(yè)單位供職的中高層人士、具備一定實(shí)力的公務(wù)員等 三、煙臺(tái)客戶(hù)研究 購(gòu)買(mǎi)本案的客戶(hù)層面，總體上分成經(jīng)濟(jì)實(shí)力截然不同的客戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)獨(dú)立、聯(lián)排別墅的客戶(hù)主要是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高端人群，而其他諸如花園洋房、高級(jí)公寓的主要為城市的中產(chǎn)階級(jí)。 本案客戶(hù)的職業(yè)構(gòu)成背景： 1）由外資企業(yè)家、外企高層管理者等外籍人士構(gòu)成的國(guó)外購(gòu)買(mǎi)需求，隨著對(duì)外開(kāi)放的深化，在煙臺(tái)工作的外國(guó)人增多，他們主要分布在新區(qū)和其他區(qū)域的外資企業(yè)，隨著這個(gè)人群的不斷擴(kuò)大，購(gòu)買(mǎi)需求將不斷增長(zhǎng)。 2）中資企業(yè)家、高級(jí)經(jīng)理人及 IT、金融、房地產(chǎn)界精英，他們?cè)诼殬I(yè)生涯中積累了大量的財(cái)富，追求生活的品位與質(zhì)量，改善居住條件時(shí)，他們會(huì)考慮環(huán)境優(yōu)美的海景房或山景房。 3）城市的“中產(chǎn)階級(jí)”，如薪資優(yōu)厚的律師、會(huì)計(jì)師、高級(jí)知識(shí)分子等，二次置業(yè)時(shí)多會(huì)選擇良好人文環(huán)境的 TOWNHOUSE。景觀大道拓寬貫通 以后，萊山區(qū)與本項(xiàng)目的物理距離和心理距離大大縮短了，這樣一群高學(xué)歷高收入的人群肯定會(huì)考慮在此擁有自己的家，他們選擇高檔公寓、疊加式別墅和 townhouse等物業(yè)形式。 4）投資人士（來(lái)歷比較復(fù)雜），別墅抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，增值潛力大，特別是依山傍水的別墅項(xiàng)目，低價(jià)高賣(mài)或用于出租。 5）但是由于社會(huì)文化背景、傳統(tǒng)生活習(xí)慣、知識(shí)文化水平、居住水平、居住觀念的差異，不同買(mǎi)家對(duì)別墅要求相差很大 。 三、煙臺(tái)客戶(hù)研究 ?客戶(hù)特征描述： 1）他們屬于社會(huì)上較富裕的一族，有穩(wěn)定的社會(huì)收入，具有較高甚至顯赫的社會(huì)地位。 2）他們含蓄內(nèi)斂、深藏不露，不事張揚(yáng)，不愛(ài)露富； 3）生活閱歷豐富，見(jiàn)多識(shí)廣，視野開(kāi)闊，具有國(guó)際觀念，對(duì)文化認(rèn)同與敬慕，鐘情于純自然背景和高品質(zhì)建筑，追求“珍品化生活”； 4）在釋放成功的同時(shí)，喜歡樹(shù)立自我，標(biāo)榜個(gè)性，追求獨(dú)特的文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式； 5）比較關(guān)注國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)新聞動(dòng)態(tài)，以把握大局，掌控商界風(fēng)云。 三、煙臺(tái)客戶(hù)研究 ?客戶(hù)行為習(xí)慣分析： 1） 比較喜歡諸如財(cái)經(jīng)、汽車(chē)、家居、高爾夫等專(zhuān)業(yè)類(lèi)雜志新聞； 2）工作比較繁忙，出差機(jī)會(huì)多，往返于市內(nèi)、機(jī)場(chǎng)、大城市之間； 3）日常交際，高級(jí)應(yīng)酬比較多，經(jīng)常出入高級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所，如星級(jí)酒店、俱樂(lè)部、高爾夫球場(chǎng)等； 4）周末喜歡從事一些度假式休閑活動(dòng)或參加國(guó)際化的高檔文化活動(dòng)，如名車(chē)展、模特 SHOW、高雅文藝演出等是他們喜歡觀看的活動(dòng)。 5）不喜歡太被關(guān)注，一般場(chǎng)合不愛(ài)