企業(yè)經(jīng)營管理學(xué)概論第二單元企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析(編輯修改稿)
2025-02-23 21:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 使人們的生活方式、消費模式和消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化。 第二單元 企業(yè)經(jīng)營經(jīng)營環(huán)境分析 ? （二）微觀環(huán)境因素及其分析 ? 微觀環(huán)境分析的對象集中在行業(yè)范圍內(nèi)，它主要包括需求、競爭、供給、市場參與者和社會公眾等內(nèi)容分析。 ? 需求因素分析 ? 需求分析的主要內(nèi)容是消費者的基本需求和需求偏好的變化趨勢、市場活力以及價格決定等因素。 第二單元 企業(yè)經(jīng)營經(jīng)營環(huán)境分析 ? （ 1）基本需求與需求偏好。 ? 消費者購買商品的動機，是商品向他提供的效用，如果出現(xiàn)了效用更好的商品，他會毫不猶豫地改變購買取向。效用高的商品能滿足消費者某種特定需要，價格又合理。由于購買力的普遍提高，我國消費品市場需求偏好變化的總趨勢， 正在 由價格偏好轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ芷?；由質(zhì)量偏好轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)偏好；由模仿追逐偏好轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新時尚偏好。 第二單元 企業(yè)經(jīng)營經(jīng)營環(huán)境分析 ? （ 2）市場活力。 ? 是 指某種商品市場的總需求規(guī)?；蚍Q市場容量及其變化趨勢和幅度。 市場活力受多種因素制約，主要因素是購買力、消費結(jié)構(gòu)和替代產(chǎn)品，購買力和消費結(jié)構(gòu)的變化是確定性的，而替代產(chǎn)品的出現(xiàn)具有不確定性。 ? （ 3）價格決定。 ? 主要是指用戶左右價格的能力和價格彈性的大小。 在買方市場條件下，價格在很大程度上是由顧客愿為他所需要的商品付多少錢來決定的。商品在市場上的銷售是同價格成反比例的。價格高則銷售量少，價格低則銷售量高。也有些商品的價格下降，導(dǎo)致銷售額的降低。 第二單元 企業(yè)經(jīng)營經(jīng)營環(huán)境分析 ? 競爭因素分析 ? （ 1）波特模型，主要描述企業(yè)各種可能的競爭力量。 ? ①新競爭者的加入威脅； ? ②現(xiàn)有競爭者的競爭； ? ③替代產(chǎn)品的競爭壓力； ? ④買方的議價能力； ? ⑤供應(yīng)者的競價能力。 ? 如何確定企業(yè)所在行業(yè)的關(guān)鍵競爭者。 ? 一般依據(jù)競爭者的以下因素，確定企業(yè)的關(guān)鍵競爭者： ? ①市場位置； ? ②市場占有率及其趨勢； 第二單元 企業(yè)經(jīng)營經(jīng)營環(huán)境分析 ? ③盈利； ? ④資金實力； ? ⑤技術(shù)革新能力； ? ⑥成本狀況； ? ⑦產(chǎn)品質(zhì)量； ? ⑧產(chǎn)品改進； ? ⑨產(chǎn)品組合 第二單元 企業(yè)經(jīng)營經(jīng)營環(huán)境分析 ? 供給因素分析 ? （ 1）資源供應(yīng)者 ? 資源供應(yīng)者是向企業(yè)及其競爭對手提供從事經(jīng)營活動所需要的資源的企業(yè)和個人。這些資源包括資金、貨物、設(shè)備、人力資源等。 ? （ 2）資源要素 ① 人力資源 ② 能源和原材料 ③ 資金 ④ 技術(shù)和設(shè)備 ⑤ 零部件供應(yīng) ⑥ 綜合服務(wù)。 第二單元 企業(yè)經(jīng)營經(jīng)營環(huán)境分析 ? 市場參與者和社會公眾因素分析 ? （ 1）營銷中介 ? 營銷中介是那些為企業(yè)提供銷售、促銷、運輸及倉儲服務(wù)的機構(gòu)和組織，包括中間商、物流配送企業(yè)、營銷服務(wù)機構(gòu)的等。 ? （ 2）競爭者 ? 企業(yè)的競爭者包括四種類型： ① 愿望競爭者。是提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭，如對電視制造商來說，生產(chǎn)汽車、地毯等不同商品的企業(yè)就是愿望競爭者； ② 平行競爭者。是提供能滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者，如自行車、摩托車、汽車都可用作交通工具，生產(chǎn)它們的企業(yè)也就相互成為各自的平行競爭者； 第二單元 企業(yè)經(jīng)營經(jīng)營環(huán)境分析 ③ 產(chǎn)品形式競爭者。是生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號、款式的競爭者，如生產(chǎn)自行車的企業(yè)中，賽車、山地車、輕便車成為產(chǎn)品形式競爭者。 ④ 品牌競爭者。是產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號也相同，但品牌不同的競爭者，如彩電就有康佳、長虹、海爾、 TCL等不同品牌的競爭者。 ? 由此可以看出，企業(yè)的競爭環(huán)境不僅包括同行業(yè)的競爭者。上述不同的競爭對手與企業(yè)形成的不斷變化的競爭關(guān)系，是企業(yè)開展經(jīng)營活動必須考慮的制約因素。 第二單元 企業(yè)經(jīng)營經(jīng)營環(huán)境分析 ? （ 3）顧客 ? 顧客是一切經(jīng)營活動的核心。在消費者分析中，經(jīng)營人員可采用的一個有效方法是 5W模式。即： ① 誰是我們的顧客？ —— 何人（ Who）； ② 顧客在什么時候購買？ —— 何時（ When）； ③ 顧客在什么地方購買？ —— 何地（ Where）； ④ 顧客需要什么商品？（ What）； ⑤ 顧客為什么購買？ —— 為何（ Why）。 圍繞這五個問題來分析企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足的所有顯示顧客和潛在顧客。 第二單元 企業(yè)經(jīng)營經(jīng)營環(huán)境分析 ? （ 4）公眾 ? 公眾就是對一個組織實現(xiàn)其目標(biāo)的能力有著實際或潛在利益關(guān)系和影響力的群體。公眾一般包括七類： ① 金融公眾。 ② 媒介公眾。 ③ 政府機構(gòu)。 第二單元 企業(yè)經(jīng)營經(jīng)營環(huán)境分析 ④ 社會團體。經(jīng)營活動可能會受到消費者協(xié)會、環(huán)境保護組織等的質(zhì)詢，企業(yè)應(yīng)回答這些質(zhì)詢并共同協(xié)商解決問題； ⑤ 地方公眾。每個企業(yè)都與當(dāng)?shù)氐墓妶F體如鄰里居民和社區(qū)組織等保持聯(lián)系，處理社區(qū)事務(wù)。參與社區(qū)會議，資助社區(qū)活動等； ⑥ 一般公眾。一般公眾對企業(yè)的印象影響著消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的看法，企業(yè)需要關(guān)注一般公眾對企業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng)營活動的態(tài)度，通過慈善事業(yè)、建立消費者意見處理系統(tǒng)等方式來樹立良好的企業(yè)形象； 第二單元 企業(yè)經(jīng)營經(jīng)營環(huán)境分析 ⑦ 內(nèi)部公眾。即企業(yè)的內(nèi)部員工，企業(yè)通過發(fā)行內(nèi)部刊物、開展活動、建立企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)等信息溝通方法向他們通報消息并激勵他們的積極性，當(dāng)員工對自己的企業(yè)感到滿意時，他們的態(tài)度也會感染其他公眾。 ? 公眾對企業(yè)是持歡迎、反感或是抵制的態(tài)度，將對經(jīng)營戰(zhàn)略能否順利實現(xiàn)產(chǎn)生巨大影響。企業(yè)應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注公眾的態(tài)度，采取積極的措施，消除可能出現(xiàn)的問
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