【文章內(nèi)容簡介】 045 4590 90120 120150 150210 210240 240300 300以上 Total 非全球通用戶 全球通用戶 收入比例 (1) 注： (1) 基于 2023年 6月 ARPU值 數(shù)據(jù)來源： 四川移動 BOSS數(shù)據(jù) 威脅主要來源 – 品牌 22 4509306Sichuan New 省公司基本上不對本地品牌進(jìn)行宣傳 地市公司對本地品牌宣傳幅度也比較低 “我們對整體企業(yè)形象的廣告投入較高，占全部形象的廣告投入的 30％ － 40％，剩下的 60％ － 70％的形象廣告費用皆投在用戶品牌上： ? 全球通： 25％ － 30％ ? 神州行： 40％ － 50％ ? 所有其他地方品牌： 25％ － 30％ 與我們的用戶數(shù)不太成比例? 地市的市場部副主任 “我們大部分的廣告都是在宣傳全球通，其次是神州行，并沒有多少是花在? XX” （ 本地品牌）上面? 地市的總經(jīng)理 本地品牌的宣傳的投入非常低 40% 40%30%15%10%30%20%15%0%20%40%60%80%100%2023 2023% 全球通 省公司宣傳及廣告費用比例 神州行 MZONE 企業(yè)形象 數(shù)據(jù)來源： 四川移動內(nèi)部數(shù)據(jù)；四川移動訪談結(jié)果 威脅主要來源 – 品牌 23 4509306Sichuan New 中國移動價格敏感中高端用戶選擇全球通比例少，地方品牌比例高 優(yōu)勢 弱 強 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動市場定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） 對全球通的印象 對本地品牌印象 帶領(lǐng)潮流的 引人注目的 自由的 積極的 有個性的 腳踏實地的 強大的 成熟穩(wěn)健的 一切盡在掌握的 有情趣的 有品味的 富有感情的 便捷的 大眾化的 成功人士的選擇 環(huán)保的 關(guān)心用戶的 經(jīng)濟(jì)實用的 沒有特別感覺 20%29%51%26%29%46%0%10%20%30%40%50%60%全球通 地方品牌 神州行 價格敏感 價格不敏感 中國移動中高端客戶對全球通與本地品牌的印象 價格敏感中國移動中高端用戶 雖然對全球通印象好，但仍會選擇地方品牌 威脅主要來源 – 品牌 24 4509306Sichuan New 中高端用戶認(rèn)為自己最常用的品牌的印象無所突出 ?沒有特別感覺?是最普遍的答復(fù) 帶領(lǐng)潮流的 引人注目的 自由的 積極的 有個性的 腳踏實地的 強大的 成熟穩(wěn)健的 一切盡在掌握的 有情趣的 有品味的 富有感情的 便捷的 大眾化的 成功人士的選擇 環(huán)保的 關(guān)心用戶的 經(jīng)濟(jì)實用的 沒有特別感覺 優(yōu)勢 弱 強 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動市場定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） 四川移動用戶對全球通的印象 四川移動用戶對本地品牌的印象 所有移動用戶對全球通的印象 所有移動用戶對本地品牌的印象 客戶對本地品牌及全球通的印象 威脅主要來源 – 品牌 25 4509306Sichuan New 忠誠計劃的執(zhí)行尚欠完美 經(jīng)常修改 計劃設(shè)計及溝通力度有待改進(jìn) 資費水平 0 . 00 . 51 . 01 . 52 . 02 . 5中高端客戶滿意度最低的六個方面 (1) 會員俱樂部 積分獎勵 設(shè)計 資費結(jié)構(gòu) 清晰透明 資費套餐 組合 積分獎勵 宣傳力度 (1) 在總共二十三選項里；與忠誠計劃有關(guān)的項目占了四項 注 : 滿意度 0為非常不滿意， 4為非常滿意 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動市場定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） 經(jīng)常修改 ? 忠誠計劃已經(jīng)經(jīng)過多次修改（最新的一次為2023年一月）導(dǎo)致許多用戶的迷惑 兌現(xiàn)方式尚欠全面考慮 ? 3000分 4999分的用戶兌現(xiàn) 4000分的獎品都是扣 4000分（也就是說 3000分的用戶在兌現(xiàn)后的積分是‘負(fù)’的） 對許多用戶來說在兌現(xiàn)后的半年內(nèi)，消號重來都比繼續(xù)使用這號碼好，也就違背了忠誠計劃的目的 目前的設(shè)計過于偏重于最高端客戶 ? 普通中端用戶（月均消費額～ 120，在網(wǎng)年限～一年，使用本地品牌）在這積分系統(tǒng)里將永遠(yuǎn)換不到獎品！ 就算他累計了三年的積分還是不夠換取最低的獎品（三年累計分?jǐn)?shù)為 2860，還不到 3000分）。但一旦三年期限到了以后他的所有分?jǐn)?shù)將會被清零 與忠誠計劃有關(guān)的項目 威脅主要來源 – 忠誠計劃 26 4509306Sichuan New 整體而言不到 10％的用戶兌換了他們的積分 積分較低的用戶兌換的比例較高 90%(1) 的用戶集中在 30008000之間 超過 90%的用戶兌現(xiàn) 6000分以下的禮品 050100150200250300350(K) 30004999 50007999 800011999 1202319999 2023035999 360001000000 總數(shù) % % % % % 100% 0% 0510152025(K) 4000 6000 10000 16000 28000 36000 總數(shù) % % % % % 0% 100% 322,406 22,299 (1) 超過 3000分的用戶 數(shù)據(jù)來源：四川移動 2023年已兌換積分統(tǒng)計；未兌換積分統(tǒng)計； 兌現(xiàn)的比例往往反映出用戶的興趣，因此看得出用戶對目前的忠誠計劃的興趣有限 威脅主要來源 – 忠誠計劃 27 4509306Sichuan New 成都的積分兌現(xiàn)率較低 超過 1/3的積分集中在成都 但成都兌現(xiàn)的積分兌不到全省的 1/4 020040060080010001200140016001800(Mn) 成都 100% 0 . 00 . 51 . 01 . 52 . 02 . 53 . 0(K) % 100% 綿陽 德陽 樂山 其它 全省 % % % % % 1685 成都 綿陽 德陽 樂山 其它 全省 % % % % 成都的用戶對目前忠誠計劃的興趣較低 數(shù)據(jù)來源：四川移動 2023年已兌換積分統(tǒng)計；未兌換積分統(tǒng)計； 威脅主要來源 – 忠誠計劃 備份 28 4509306Sichuan New 中國移動中高端客戶對積分獎勵計劃的滿意度低 低 高 2 . 0 0 2 . 2 0 2 . 4 0 2 . 6 0積分獎勵計劃的靈活多樣 現(xiàn)有積分獎勵計劃的設(shè)計符合要求 對積分獎勵計劃的宣傳力度 對會員俱樂部計劃是否滿意 注 ： (1)滿意度 0－ 4，其中 0為非常不滿意， 4為非常滿意 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動市場定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） ?你對于以下各項內(nèi)容的滿意度如何？? 高端 低端 中端 威脅主要來源 – 忠誠計劃 29 4509306Sichuan New 中國移動中高端客戶對積分計劃的較為看重 中高端 低端 % 低 高 0% 20% 40% 60%兌換新手機 /其他數(shù)碼設(shè)備 兌換飛行里程 /酒店 /賓館的會員積分 兌換時尚購物 /餐飲場所 VIP積分 兌換普通超市的會員積分、購物券 兌換電影票 自己和家人移動費用抵用或折扣 注 ： (1)基于所有四川移動市場的用戶 (2)百分比是指認(rèn)為右圖所列各因素重要的用戶占用戶總?cè)藬?shù)的比 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動市場定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） ?你認(rèn)為以下哪些具體內(nèi)容是重要的？? 威脅主要來源 – 忠誠計劃 30 4509306Sichuan New 四川移動的渠道在許多地市處于弱勢 綿陽 公司 /商店名稱 恒興 隆源 信棟 亞豐 祥和 成華 翔宇 信捷 至尊江洋 誠信電信 虹宇通信 宏發(fā) 九州 西楠 戰(zhàn)國電信 和記營業(yè)廳 三和通信城 陳明通訊 富樂路營業(yè)廳 中國移動 3 3 3 3 3 聯(lián)通 GSM 3 3 3 3 3 3 聯(lián)通新時空 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 中國電信 3 3 3 3 3 正式專營店 非正式專營店 數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研 威脅主要來源 – 渠道 31 4509306Sichuan New 現(xiàn)有渠道缺乏突出中高端用戶群 普通客戶招待室是一個獨立的房間 而 VIP客戶招待處卻只是一個小小的角落 數(shù)據(jù)來源：渠道走訪 威脅主要來源 – 渠道 32 4509306Sichuan New 服務(wù)渠道相對銷售渠道的比例較低 但多數(shù)的中高端用戶都是老客戶 跨地市的渠道差異性較大但服務(wù)渠道的比例都較低 3 . 1 %3 . 1 %1 0 . 1 %1 4 . 7 %3 . 9 %7 . 8 %9 4 . 9 %1 3 . 8 %7 . 2 %2 5 . 7 %0 . 0 %8 . 3 %2 5 . 8 %6 . 2 %2 . 0 %2 0 . 2 %5 . 4 %2 3 . 5 %2 3 . 4 %5 1 . 6 %2 1 . 4 %1 5 . 7 %0 . 4 %2 . 1 %1 . 3 %2 . 1 %1 . 7 %0 . 4 %1 . 8 %2 . 3 %0%20%40%60%80%100%成都 綿陽 其它城市 南充 % 自辦營業(yè)廳 合作營業(yè)廳 指定專營店 特許經(jīng)營店 郵政代辦點 農(nóng)村代辦點 卡品業(yè)務(wù)經(jīng)銷點（簽約） 卡品業(yè)務(wù)零售點（非簽約） 服務(wù)渠道只占所有渠道的 % 4 0 . 7 %2 8 . 3 %2 7 . 3 %1 0 0 . 0 %3 . 7 %0%20%40%60%80%100%零售點 代辦點 專營店 營業(yè)廳 全部% (1) 據(jù)了解，雖然指定專營店在定義上可辦理部分移動通信基本業(yè)務(wù)但在實施的過程中卻很少真正如此執(zhí)行 注 : 營業(yè)廳：自辦營業(yè)廳，合作營業(yè)廳； 專營店：指定專營店，特許經(jīng)營店； 代辦點：郵政代辦點，農(nóng)村代辦點； 零售點：卡品業(yè)務(wù)經(jīng)銷點；卡品業(yè)務(wù)零售點 數(shù)據(jù)來源：四川移動 2023年四月渠道統(tǒng)計 (1) 威脅主要來源 – 渠道 服務(wù)和銷售渠道的比例與新老用戶比例不合 33 4509306Sichuan New 導(dǎo)致高端用戶對服務(wù)渠道的不滿 付費的方便程度 四川移動高端用戶對服務(wù)渠道比低端較為不滿 四川聯(lián)通高端用戶對服務(wù)渠道比低端較為滿意 滿意度 (1) 01234低端 中端 高端四川移動用戶對付費 方便程度的滿意度 滿意度 (1) 01234低端 中端 高端四川聯(lián)通用戶對付費 方便程度的滿意度 (1) 滿意度評分 = 0 － 4 注： 高端 = ARPU 中端 = 120 ARPU = 250； 低端 = ARPU = 120。 整體滿意度 1為非常不滿意， 10為非常滿意 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動市場定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） 威脅主要來源 – 渠道 34 4509306Sichuan New 3(全球通 2023沒有 ) 品牌之間也沒有多少增值服務(wù)上的區(qū)別 全球通 地方簽約品牌 天府行（簽約） 基本語言 國際漫游 國內(nèi)漫游 省內(nèi)漫游 國際長途