【文章內(nèi)容簡介】 有些客戶因此被過度管理，而有些沒有被適當(dāng) 管理；計劃沒有相應(yīng)的資源配置來配合；計劃 沒有集中在客戶發(fā)展、客戶保持和增值這三個 主要方面 30 客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 ? 在分析和計劃中的應(yīng)該評估的關(guān)鍵方面（例） 1）在客戶關(guān)系管理中是否理解和應(yīng)用客戶保持率 ? 2）是否計算和使用客戶價值 ? 3）是否有詳細的客戶交易記錄（至少三年以上） ? 4）是否調(diào)整公司的組織架構(gòu)來對應(yīng)不同的客戶細 分群體 ? 5) 是否根據(jù)不同的客戶分組 , 制定出接觸策略 ? 6）是否了解主要的競爭對手在上述方面是如何實 踐的 ?有沒有具體的評估？ 31 客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 ? 產(chǎn)品和服務(wù)定位和溝通 (Proposition)： 1）針對不同的客戶群體而有區(qū)別 2）關(guān)注點是客戶需求，結(jié)合客戶價值和行為。 3）同時要基于：價格、服務(wù)、交易接觸、關(guān)系、后勤和產(chǎn) 品 4）對于上述每個要素，相應(yīng)服務(wù)都要有具體的標準可以參 照 5）一旦制定具體的一攬子產(chǎn)品和服務(wù)的定位和溝通策略， 要將它傳達給客戶和負責(zé)滿足客戶需求的人員，以至全 體人員。只有營銷部門是不夠的 32 客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 ? 應(yīng)該評估的關(guān)鍵方面（例） 1）是否在公司范圍內(nèi)全面?zhèn)鬟_制定的一攬子產(chǎn) 品和服務(wù)計劃 2）所制定的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計是否與客戶的需求 相吻合 3）是否真正理解使客戶保持忠誠的因素 4）是否將設(shè)計中的每個要素表達為能給客戶帶 來的利益，并傳達給人員和客戶 33 客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 ? 人員和組織 1）公司怎樣去衡量和培養(yǎng)雇員的能力去實現(xiàn)上述 的方面 2）高層領(lǐng)導(dǎo)如何使組織架構(gòu)去適應(yīng)客戶管理 3）代理（機構(gòu)）是如何被選擇、培訓(xùn)、管理和評 估以及激勵的 34 客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 ? 衡量績效 1）包括人員、過程、盈利能力、渠道和針對客戶 的活動 2）既評估成功也評估失敗 3）客戶保持率、開發(fā)和增值是評估的關(guān)鍵 4）每個營銷活動 （ Campaign)是否有關(guān)鍵的績 效衡量指標 （ Key Performance Indicators） 5）衡量不同渠道服務(wù)客戶的成本、銷售額和利潤 的比率 35 客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 ? 客戶體驗 1）在和客戶接觸的每個環(huán)節(jié)衡量客戶的反映 2）了解哪些方面對于客戶來說是最重要的 3）針對每個營銷項目進行 4）神秘客戶 5）就產(chǎn)品和服務(wù)的每個方面進行市場研究（如滿 意度調(diào)查） 6）在各個環(huán)節(jié)和方面與競爭對手比較 36 客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management) ? 將企業(yè)的客戶（最終用戶、分銷商和合作伙伴）作為企業(yè)的重要資源，通過全面的客戶分析和完善的客戶服務(wù)來滿足他們的需求，保證實現(xiàn)客戶的終身價值 ? 通過向企業(yè)的銷售、市場、運營和客服人員提供全面和個性化的客戶資料，同時強化信息分析和跟蹤服務(wù)能力，最終建立和維持新型的企業(yè)和客戶關(guān)系 ? 實施客戶關(guān)系管理，必須以客戶為中心來構(gòu)架企業(yè)，建立能對客戶需求快速反應(yīng)的組織形式，規(guī)范以客戶服務(wù)為核心的工作流程 ? 要求數(shù)據(jù)的積累，特別是分析能力，這種能力建立在一定的軟件技術(shù)之上，重在分析 37 企業(yè)為什么實施 CRM ? 現(xiàn)有的客戶信息資源不完善，或者得不到充分有效的利用 ? 各部門之間缺乏客戶信息的共享，之間的工作得不到很好的協(xié)調(diào) ? 企業(yè)內(nèi)部與客戶接觸點多，方式多樣（如電信的呼叫中心、客服部門和營業(yè)廳），之間不能進行有效的整合，行不成與客戶的統(tǒng)一接觸面，資源浪費，企業(yè)的形象無法統(tǒng)一，不利提高服務(wù)質(zhì)量 ? 沒有對客戶流失的分析，包括在流失原因、流失方向和流失客戶構(gòu)成和價值方面 ? 大客戶管理方面，一些企業(yè)專門設(shè)置了大客戶管理部門，但是缺乏大客戶的經(jīng)營分析，如其消費行為變化和需求變化情況、新的業(yè)務(wù)銷售機會等 ? 潛在客戶和潛在需求的挖掘 ? 客戶細分和個性化服務(wù)：如何利用客戶的信息來科學(xué)的細分市場，并提供相應(yīng)的營銷策略，建立并改善一對一服務(wù) 38 中國電信集團公司的 三級 CRM系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu) ? 集團總部 CRM系統(tǒng) (省級同 ,略 ) 高層領(lǐng)導(dǎo) 總公司中心 數(shù)據(jù)庫 銷售部門 服務(wù)部門 營銷部門 經(jīng)營部門 內(nèi)部數(shù)據(jù)網(wǎng) 39 集團總部 CRM系統(tǒng) ? 公司內(nèi)部最高的 CRM系統(tǒng) ? 主要功能是建立總部客戶關(guān)系管理系統(tǒng)平臺，在公司總部范圍內(nèi)對客戶及相關(guān)信息進行管理和分析，為公司總部的企業(yè)決策提供依據(jù) ? 負責(zé)總部客戶服務(wù)中心和各省及直轄市分公司客服中心之間的數(shù)據(jù)傳遞和交換 40 中國電信集團公司的 三級 CRM系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu) ? 地市級 CRM系統(tǒng)在地市級范圍內(nèi)對客戶及相關(guān)信息進行管理和分析，為地市級公司決策提供依據(jù) ? 直接面對客戶，直接受理客戶業(yè)務(wù)，是 CRM系統(tǒng)應(yīng)用的基礎(chǔ)實現(xiàn)單位 地市級領(lǐng)導(dǎo) 地市級 數(shù)據(jù)庫 銷售部門 服務(wù)部門 營銷部門 經(jīng)營部門 內(nèi)部數(shù)據(jù)網(wǎng) 運維部 現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng) 41 CRM系統(tǒng) 營 銷 分 析 制定 方案 評估方案 修改 方案 確定 方案 實施 方案 評價 方案 市場 機會 采納 過程狀態(tài)信息、實施結(jié)果信息 評價結(jié)果信息 否定 服務(wù)、經(jīng)營、銷售等流程基本相同 42 營銷業(yè)務(wù)模型 ? 包括各種營銷活動流程及數(shù)據(jù)流向 ? 所制定的方案包括市場營銷方案和相關(guān)的市場調(diào)研方案 ? 營銷分析人員從數(shù)據(jù)庫中獲得數(shù)據(jù)和信息，分析后得出相關(guān)的市場機會，制定出相應(yīng)的營銷方案，經(jīng)評估后加以確定 ? 營銷人員具體實施營銷方案，同時將實施的步驟、時間、地點、進程表及最終結(jié)果等信息反饋給 CRM系統(tǒng)，作為今后營銷活動的參考信息 ? 方案實施后，營銷人員將其效果加以評估，并將評估信息儲存在 CRM系統(tǒng)中，為下一步營銷方案制定和實施提供參考 43 CRM 功能構(gòu)成 CRM管理與分析系統(tǒng) 客 戶 信 息 管 理 經(jīng) 營 信 息 管 理 與 分 析 營 銷 信 息 管 理 與 分 析 服 務(wù) 信 息 管