【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 二、品牌分類圖解： 40 42 價(jià)格（外套） 年齡 高 少 老 30 18 26 22 28 16 20 24 32 36 34 38 低 200 150 100 250 300 350 400 5 2 3 4 淑女休閑 時(shí)尚休閑 少女休閑 職業(yè)休閑 田園休閑 黑白 休閑 其 他 服裝市場(chǎng)占有比例分析： 風(fēng)格 上海 地區(qū) 杭州 地區(qū) 北京 地區(qū) 深圳 地區(qū) 武漢 地區(qū) 韓國(guó) 日本 法國(guó) 臺(tái)灣 地區(qū) 香港 地區(qū) 國(guó)家和地區(qū)占有比例圖示： 第三章 目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定及 品牌定位 第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定 一 目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定 原因： 隨后將要展開(kāi)的 “品牌理念風(fēng)格設(shè)定 ”、 “服裝總體設(shè)計(jì) ”、 “服裝銷售策略 ”等步驟 ， 都以該階段工作的成果為 依據(jù) ， 因此目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定的是否準(zhǔn)確與合理直接影響到商品企劃整體工作的 成敗 。 ? 方法： 在目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定中 ， 通過(guò) 市場(chǎng)細(xì)分 來(lái)充分分析和把握市場(chǎng)狀況 ， 并根據(jù)企業(yè)自身及市場(chǎng)環(huán)境情況選擇合適的特定市場(chǎng) ， 最后對(duì)品牌的市場(chǎng)定位做出決策 。 *市場(chǎng)細(xì)分 一 市場(chǎng)細(xì)分的概念： 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品欲望與需求的 差異 ， 購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的 差異 ， 將全部消費(fèi)者劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群體 。 每個(gè)消費(fèi)者群體構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ， 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者群體具有 相同 的需求 。 市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上就是分析確定消費(fèi)者需求的 差異性 和相似性 ， 將一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的事常劃分為若干個(gè)部分 。 實(shí)質(zhì)概括為研究差異 、 劃分群體 、 確定目標(biāo)三個(gè)要點(diǎn) 。 ? 差異性： 消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)條件、所處地理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、所受文化教育以及自身心理素質(zhì)和價(jià)值觀念的不同，購(gòu)買(mǎi)服裝的動(dòng)機(jī)、需求的質(zhì)與量也不同。具體體現(xiàn)在他們對(duì)服裝的款式、色彩、面料、規(guī)格、價(jià)格有不同的要求，構(gòu)成了市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。 ? 相似性：在同一社會(huì)環(huán)境，同一民族文化傳統(tǒng)的熏陶下，人們?cè)谏盍?xí)慣、社會(huì)習(xí)俗、節(jié)日利益和價(jià)值觀念等方面會(huì)出現(xiàn)同化現(xiàn)象，在服裝消費(fèi)行為上就表現(xiàn)為大致相同的愛(ài)好和習(xí)慣。這種消費(fèi)行為的趨同性形成了需求相似的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，構(gòu)成了市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。 二、市場(chǎng)細(xì)分的原則 ? 1） 可衡量性： 即評(píng)價(jià)的可能性。有關(guān)于顧客特性方面的信息嗎？能收集到多少相關(guān)資料？細(xì)分的市場(chǎng)必須是可以識(shí)別和衡量的，亦即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)不僅范圍比較清晰，而且也能大致判斷該市場(chǎng)的大小。 12） 可占領(lǐng)性： 即進(jìn)入市場(chǎng)的 可能性 。 細(xì)分的市場(chǎng)是企業(yè)利用現(xiàn)有的人力 、 物力和財(cái)力 ， 通過(guò)一定營(yíng)銷活動(dòng)可以滲入的市場(chǎng) 。 細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具備兩個(gè)條件：一是企業(yè)可以通過(guò)一定的 廣告媒體 把產(chǎn)品信息傳遞給該市場(chǎng)眾多的消費(fèi)者 ， 二是產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一定的 銷售渠道 能夠進(jìn)入該市場(chǎng) 。 考慮細(xì)分市場(chǎng)的可占領(lǐng)性 ， 實(shí)際上是分析企業(yè)在該市場(chǎng)實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的可行性 。 ） 3） 效益性： 企業(yè)活動(dòng)集中選擇的細(xì)分市場(chǎng)有 價(jià)值 嗎 ？該市場(chǎng)規(guī)模能否帶來(lái)足夠的 收益 ？ 首先 ， 要求細(xì)分市場(chǎng)要具備一定的 規(guī)模 ，能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的要求 。 使企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上有不斷發(fā)展壯大的空間 。 其次 ， 必須保證細(xì)分市場(chǎng)有一定的 穩(wěn)定性 ， 即在占領(lǐng)市場(chǎng)后的較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi) ， 企業(yè)不需要改變自己的目標(biāo)市場(chǎng) 。 這有利于企業(yè)制訂比較長(zhǎng)期的品牌企劃策略 ， 避免劇烈的市場(chǎng)變化可能帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 。 *消費(fèi)者定位分析 —— 年齡 性別 職業(yè) 收入 教育程度 心理 —— 個(gè)性 生活方式 *產(chǎn)品風(fēng)格定位： ? 產(chǎn)品風(fēng)格就是產(chǎn)品所表現(xiàn)出來(lái)的 設(shè)計(jì)理念和流行趣味 。 ? 風(fēng)格的選擇是根據(jù)消費(fèi)對(duì)象所定的。 幾種風(fēng)格的圖片 都市風(fēng)格 ? 近五十年來(lái)服裝主流風(fēng)格傾向都市化，這是由于主流社會(huì)是都市化的社會(huì) ——生活方式改變。 鄉(xiāng)村風(fēng)格 ? 任何一種產(chǎn)品風(fēng)格都有特定的設(shè)計(jì)元素群。當(dāng)這個(gè)設(shè)計(jì)元素群中的設(shè)計(jì)元素被集中運(yùn)用時(shí)，產(chǎn)品風(fēng)格就鮮明而直接。 ? 鄉(xiāng)村風(fēng)格元素：方格紋面料 浪漫風(fēng)格 前衛(wèi)風(fēng)格 ? 前衛(wèi)風(fēng)格是先端流行的總稱，其中還有不少分支風(fēng)格，呈風(fēng)格多樣化。 民族風(fēng)格 * 設(shè)計(jì)定位 ? 指在設(shè)計(jì)理念的驅(qū)使下，對(duì)設(shè)計(jì)元素的表達(dá)。 ? 設(shè)計(jì)元素： 色彩 ——面料 ——造型 * 產(chǎn)品類別定位 ? 根據(jù)企業(yè)的發(fā)展背景和經(jīng)營(yíng)理念，品牌的產(chǎn)品主攻方向有所側(cè)重。此外，要?jiǎng)澐趾妹恳环N產(chǎn)品的類別和數(shù)量配比關(guān)系。 ? 在產(chǎn)品類別定位時(shí)，要確定好主要產(chǎn)品（也稱主打產(chǎn)品）和輔助產(chǎn)品（也稱點(diǎn)綴產(chǎn)品）的比例關(guān)系。 主打產(chǎn)品 ——利潤(rùn)主要來(lái)源 輔助產(chǎn)品 ——推動(dòng)銷售 * 銷售定位 ? 分為銷售渠道和銷售手段定位。 ? 銷售渠道：是指服裝的流通渠道，是服裝從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所必須經(jīng)過(guò)的路線或中間環(huán)節(jié)。銷售渠道暢通與否直接關(guān)系到服裝流通的速度與費(fèi)用，從而影響服裝企業(yè)的效益和服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 零售商 零售商 批發(fā)商 主要銷售渠道 百貨商場(chǎng) 國(guó)內(nèi)服裝零售業(yè)的主力軍。 產(chǎn)品檔次 商場(chǎng)檔次 商場(chǎng) —— 所在地區(qū)、所在路段、 專柜路層、專柜樓層、 經(jīng)營(yíng)方式 專賣(mài)店 專門(mén)銷售某一個(gè)品牌的產(chǎn)品的零售商店。 ? 優(yōu)點(diǎn)：品牌服裝公司的形象店，回收貨款及時(shí)。 ? 缺點(diǎn)：客流量有限。 專業(yè)店 專門(mén)經(jīng)營(yíng)服裝商品的商店。營(yíng)業(yè)面積有限，檔次拉得很開(kāi)，其中可能有非常頂級(jí)的品牌進(jìn)駐。 店中店 大商場(chǎng)里的專賣(mài)店。國(guó)外較普遍。 大型超市 檔次低，薄利多銷，可形成“超市品牌群” 批發(fā)市場(chǎng) 以批量銷售為主。國(guó)內(nèi)的服裝批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模 較大，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地和服裝檔次不高。 * 產(chǎn)品價(jià)格定位 ? 產(chǎn)品價(jià)格是企業(yè)中非常重要的部分，價(jià)格過(guò)高，則銷量有限；價(jià)格偏低，則利 潤(rùn)單薄。必須要制訂最為合理的符合企業(yè)實(shí)際情況和品牌形象的產(chǎn)品銷售價(jià)格。 價(jià)格帶 ——某一類產(chǎn)品的價(jià)格上限和下限的幅度。價(jià)格帶的幅度不宜過(guò)寬。 服裝商品的定價(jià) ? 定價(jià)公式 價(jià)格 =（ 1）產(chǎn)品成本