【文章內容簡介】 品牌策略 ： 新金杯策略，注入新的品牌動力； 強化品質背書，累積口碑及認同 金杯汽車品牌 華晨企業(yè)品牌 中華駿捷 ：累積及強化中華?生活精品?形象 中華尊馳 ：累積及強化中華?商務精品?形象 中華酷寶 ：累積及強化中華?尚品中的精品?形象 產(chǎn)品背書－圍繞中華“精品”理念分產(chǎn)品強化 1 3 4 2 精質 典范 精品 品質 Being Identity Brand 歸屬品牌 ? 品牌像鏡子反應消費者對自我形象的期望 ? “這就是我！” ? 把復雜的世界變簡單 /幫助消費者定義自我 ? 表現(xiàn)情感常為自我表現(xiàn)或生活方式與理念 BelongingIcon Brand 徽標品牌 ? 打造一個大而完整的理想世界，吸引消費者 情感上的依附 ? 社群概念 ? “我想成為這團體的一份子！” ? 領導品牌中的領導品牌，在消費者心中占有 重要的地位 BeingExplorer Brand 開拓品牌 ? 切入人類追求進步，突破界限的共同渴望 ? “我也可以做到！” ? 表現(xiàn)情感常關于成就感，驕傲或刺激興奮 ? 溝通目標常是站在時代前端或勇于突破的人 DoingPower Brand 功能品牌 ? 與消費者關系建立在功能或實質利益之上 ? ?他們的產(chǎn)品最強！? ? 表現(xiàn)情感常關于增強信心 ? 需不斷改進產(chǎn)品功能維持領導地位 【華晨整體品牌提升導向分析】 象征 具體 感性 理性 對品質的精心： 品質承諾：對消費者品質的承諾－ SQS 技術創(chuàng)新：自主開放、合作研發(fā)，成績卓越、戰(zhàn)績非凡 對消費者的精心： 服務牌：?精心待客?服務理念－全程、全面關愛 對環(huán)境的愛心： 環(huán)保公益行動、產(chǎn)品環(huán)保升級 對社會的愛心： 精制源自精心，精心傳遞愛心！ 1 【華晨企業(yè)品牌策略】 自主精制造車的華晨，鑄就中國自主精制造車的先鋒品牌 華晨，精心鋪就獨特的自主品牌之路！ 【中華品牌營銷攻略 】 精品之道：何為精品？ “大”中華策略： 做?大?中華汽車品牌，做?強?中華品牌。 承上：樹立?精制造車?的華晨企業(yè)品牌。 啟下：全線產(chǎn)品圍繞中華定位的展開及支持。 精妙的設計 +精美的外觀 +精湛的技術 +精良的品質 +精致的生活 …… 2 【中華旗下產(chǎn)品品牌規(guī)劃】 品中華精典！ 國民精品車 中華尊馳 國民商務車 精質 商務 體驗！ 中華駿捷 國民精英車 精致 家 生活！ 中華駿捷FRV 國民大眾車 你我 精彩生活！ 中華駿捷Wagon 國民旅行車 更大 精彩生活空間！ 中華 T動力 “精”人 T動力！ 中華酷寶 國民尚品車 精致 尚品 生活！ 中華出精品（精品汽車），生活品中華（精品生活） 家 用 車 系 中華一統(tǒng)，多路策援，合力圍攻核心品牌內涵 －中華鑄就精品，中華呈現(xiàn)精典！ 09年經(jīng)濟危機和市場壓力 第 6代金杯 創(chuàng)新體驗 金杯品牌 形象清晰化 閣瑞斯 全效 MPV 競爭對手 圍攻和趕超 金杯品質， 20年繼承創(chuàng)新 05年推出 大金杯戰(zhàn)略 09新金杯戰(zhàn)略 以 全 求 新 【新金杯戰(zhàn)略】 3 【傳播策略及核心信息梳理】 ? 金杯海獅傳播策略 —— 兩面作戰(zhàn)，雙向提升 ? 閣瑞斯 MPV傳播策略 —— 全效商務車，豐田閣瑞斯 ? 金杯品牌傳播策略 —— 海獅市場、口碑兩種積淀 +豐田閣瑞斯品牌、形象雙重價值 品質超越信賴 【金杯海獅傳播主題】 創(chuàng)新演繹品質 產(chǎn)品層面： 第六代金杯的創(chuàng)新性 品牌層面： 由新產(chǎn)品、新活動、新傳播為金杯海獅品牌帶來的品牌生命力 企業(yè)層面： 創(chuàng)新、突破、尋求差異，將是企業(yè)未來的生死牌 產(chǎn)品層面： 品質是金杯海獅贏得當今輝煌的根本，需繼續(xù)發(fā)揚。 品牌層面： 對 ? 品質鑄金杯 ? 的傳承 【閣瑞斯傳播主題導出】 全效商務車，豐田閣瑞斯 產(chǎn)品層面 ：傳遞閣瑞斯的廣泛適用性， 營銷層面： 擴大受眾范圍，進而支持銷售 產(chǎn)品層面： 對原有產(chǎn)品優(yōu)勢傳播方面的傳承 營銷層面： 延續(xù)原有傳播核心，形成持續(xù)性傳播，有利于消費者認知形成和鞏固 【金杯品牌傳播主題導出】 “ 品質 超越 信賴” 逆境領航創(chuàng)新全效繼承經(jīng)典超越榮耀 用戶信賴 口碑效應 技術保證 鑄就金杯的品質 來自豐田的品質 市場見證的品質 用戶價值，互動體驗 內外（企業(yè)與用戶）合力，雙向（價值與體驗）作用 主線拉動（傳播），三線（品牌、產(chǎn)品、口碑）并進 【 華晨之家升級策略 】 4 【 “華晨之家”傳播核心 】 ?全程，售前、售中、售后 ?全能，“ 315? ?全時， 7 24 7 24 全時關愛 【戰(zhàn)法實施篇】 重點突擊，全線謀攻 公關及活動 廣告創(chuàng)意 公關 活動 【 PR策略 】 事件驅動式公關傳播 集群式戰(zhàn)略公關傳播 媒介關系先導式公關傳播 確保落地，積累效應 三大 PR策略 PR傳播規(guī)劃 事件傳播規(guī)劃 媒體關系建議 【 PR策略 】 事件驅動式公關傳播 集群式戰(zhàn)略公關傳播 媒介關系先導式公關傳播 確保落地，積累效應 三大 PR策略 PR傳播規(guī)劃 事件傳播規(guī)劃 媒體關系建議 【 PR傳播規(guī)劃 】 通過 集群式戰(zhàn)略公關 ，實現(xiàn)? 品牌拉動產(chǎn)品，產(chǎn)品協(xié)同產(chǎn)品 , 品牌聯(lián)合品牌 ?的傳播效應 【 華晨汽車的公關戰(zhàn)略集群 】 金杯品牌 （品質超越信賴） ?創(chuàng)新品質 ?用戶口碑 ?市場演繹 中華品牌 （品中華精典） ?精品品質 ?精典品味 + ?華晨之家? 服務品牌 7 24，全時關愛 ?全時、全程、全能 華晨汽車品牌 閣瑞斯 mpv 全效商務車 豐田閣瑞斯 ?效用、效率、效益 金杯海獅 創(chuàng)新演繹品質 ?創(chuàng)新品質 ?用戶口碑 ?市場演繹 尊馳 品質保證 國民商務車首選 駿捷 體味精質家生活 駿捷 FRV 感味你我精彩生活 酷寶 體味精致尚品生活 體驗?精?人 T動力 精心打造自主品牌之路 【 PR傳播規(guī)劃 — 華晨汽車 】 ? 話題舉例： – 華晨模式，自主品牌汽車以?精質?取勝 ?品牌積淀 ?品牌創(chuàng)新力與生命力 ?對中國汽車市場的推動力 ?敏銳的市場洞察力 精心打造自 主品牌之路 ?對自主品牌市場格局的影響 【 PR傳播規(guī)劃 — 中華品牌 】 ? 話題舉例： – 華晨中華，精典品位詮釋國民精品車 品中華精典 精品品質： 品質監(jiān)控體系 、操控性等 精典品位： 設計、動力、體驗等 【 PR傳播規(guī)劃 — 中華尊馳 】