【文章內(nèi)容簡介】 7400萬元 高層， 8 9 10127平米房源 45萬方 中糧彩云居 97158平米房源 24800萬元 97158平米房源 45萬方 天正天御溪岸 高層 106平米兩房、 138平米三房 —— 暫未開盤 —— 暫未開盤 高層產(chǎn)品，具體戶型 未定 5萬方 總計(jì) —— —— 199446萬元 —— 33萬方 2023年項(xiàng)目核心競品供給推出 ，去化 ，總銷金額近 20億，預(yù)計(jì) 2023年核心競品上市將達(dá) 33萬方 總結(jié) 調(diào)控成為常態(tài) —— 國家追求長控久安 區(qū)域競爭白熱化 —— 南京樓市價(jià)格谷底之一，存量巨大 操盤環(huán)境將 —— 只有春秋，沒有盛夏 結(jié)論 市場條件 壓力難解，常態(tài)推廣有效性降低 深化價(jià)值突破方向 應(yīng)對方針 競爭對手 重點(diǎn)競盤，或質(zhì)優(yōu)或價(jià)廉 服務(wù)與體驗(yàn)全面展現(xiàn) 應(yīng)對方針 項(xiàng)目價(jià)值 項(xiàng)目品牌、景觀、戶型、潛力價(jià)值突出 足以支撐品質(zhì)生活表現(xiàn) 應(yīng)對方針 審視 2023年我們將要面對的問題 4 Part 1 事實(shí)說話： 項(xiàng)目價(jià)值落點(diǎn) 選項(xiàng) 來人 已購 簽約期一 簽約期二 累計(jì) 簽約期一 簽約期二 累計(jì) 數(shù)量 比例 數(shù)量 比例 數(shù)量 比例 數(shù)量 比例 數(shù)量 比例 數(shù)量 比例 區(qū)域 16 4% 12 6% 221 8% 0 % 2 29% 2 1% 價(jià)格 296 73% 120 61% 1524 58% 98 % 3 43% 100 50% 交通狀況 32 8% 7 4% 164 6% 15 % 0 0% 15 7% 生活配套 5 1% 7 4% 141 5% 12 % 1 14% 12 6% 社區(qū)環(huán)境 0 0% 10 5% 120 5% 12 % 0 0% 12 6% 戶型功能 10 2% 12 6% 124 5% 3 % 0 0% 3 1% 開發(fā)商品牌 46 11% 23 12% 203 8% 21 % 1 14% 21 10% 項(xiàng)目升值潛力 0 0% 6 3% 115 4% 36 % 0 0% 36 18% 其他 0 0% 0 0% 1 0% 0 % 0 0% 0 0% 合計(jì) 405 100% 197 100% 2613 100% 197 % 7 100% 201 100% 根據(jù) 2023年已成交客戶對項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)關(guān)注排序顯示 —— 與其說 50%的客群被價(jià)格吸引 不如說性價(jià)比更具吸引力 2023年已購客戶購房決策分析表 選項(xiàng) 來人 已購 簽約期一 簽約期二 累計(jì) 簽約期一 簽約期二 累計(jì) 數(shù)量 比例 數(shù)量 比例 數(shù)量 比例 數(shù)量 比例 數(shù)量 比例 數(shù)量 比例 區(qū)域 16 4% 12 6% 221 8% 0 % 2 29% 2 1% 價(jià)格 296 73% 120 61% 1524 58% 98 % 3 43% 100 50% 交通狀況 32 8% 7 4% 164 6% 15 % 0 0% 15 7% 生活配套 5 1% 7 4% 141 5% 12 % 1 14% 12 6% 社區(qū)環(huán)境 0 0% 10 5% 120 5% 12 % 0 0% 12 6% 戶型功能 10 2% 12 6% 124 5% 3 % 0 0% 3 1% 開發(fā)商品牌 46 11% 23 12% 203 8% 21 % 1 14% 21 10% 項(xiàng)目升值潛力 0 0% 6 3% 115 4% 36 % 0 0% 36 18% 其他 0 0% 0 0% 1 0% 0 % 0 0% 0 0% 合計(jì) 405 100% 197 100% 2613 100% 197 % 7 100% 201 100% 根據(jù) 2023年已成交客戶對項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)關(guān)注排序顯示 —— 除價(jià)格因素外，對保利品牌的熱衷和偏愛， 是業(yè)主最愛梧桐語的重要因素， 也是 2023年?duì)I銷工作重點(diǎn)之一 2023年已購客戶購房決策分析表 選項(xiàng) 來人 已購 簽約期一 簽約期二 累計(jì) 簽約期一 簽約期二 累計(jì) 數(shù)量 比例 數(shù)量 比例 數(shù)量 比例 數(shù)量 比例 數(shù)量 比例 數(shù)量 比例 區(qū)域 16 4% 12 6% 221 8% 0 % 2 29% 2 1% 價(jià)格 296 73% 120 61% 1524 58% 98 % 3 43% 100 50% 交通狀況 32 8% 7 4% 164 6% 15 % 0 0% 15 7% 生活配套 5 1% 7 4% 141 5% 12 % 1 14% 12 6% 社區(qū)環(huán)境 0 0% 10 5% 120 5% 12 % 0 0% 12 6% 戶型功能 10 2% 12 6% 124 5% 3 % 0 0% 3 1% 開發(fā)商品牌 46 11% 23 12% 203 8% 21 % 1 14% 21 10% 項(xiàng)目升值潛力 0 0% 6 3% 115 4% 36 % 0 0% 36 18% 其他 0 0% 0 0% 1 0% 0 % 0 0% 0 0% 合計(jì) 405 100% 197 100% 2613 100% 197 % 7 100% 201 100% 除此之外 —— 項(xiàng)目多個(gè)價(jià)值點(diǎn)的疊加，構(gòu)成了項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢 但均衡在項(xiàng)目價(jià)值訴求中是沒有意義的 項(xiàng)目營銷需要銀箭頭而非粗木樁 2023年已購客戶購房決策分析表 保利品牌、法派園林、 學(xué)院著品、多惠戶型、 地鐵首發(fā)站 讓我們回顧下 2023年關(guān)于項(xiàng)目價(jià)值體系的幾點(diǎn)共識(shí) 經(jīng)過價(jià)值樹排序，我們從繁雜重多的賣點(diǎn)中得出了五個(gè)詞 進(jìn)而確定了 項(xiàng)目定位 南京唯一 45萬㎡純法式住區(qū) 以及項(xiàng)目的 精神屬性 梧桐樹下的法式浪漫 品賞浪漫 2023 價(jià)值釋放 項(xiàng)目深交 區(qū)別于羅蘭香谷的主要賣點(diǎn)“湖”（天賦資源、客觀存在），梧桐語的核心價(jià)值，更意識(shí)領(lǐng)域，更精神享受，這些核心價(jià)值的獲取，依賴于客戶對項(xiàng)目的體驗(yàn)， 價(jià)值賣點(diǎn)的逐步釋放。我們認(rèn)為傳遞： 純法式高端生活，唯有梧桐語 是 2023年立足項(xiàng)目的營銷工作重點(diǎn)之二， 我們認(rèn)為需要開啟梧桐語的 “ 法式浪漫年 ” 主題式營銷工作。 2023年的新問題，也是營銷推廣工作的核心問題 —— 項(xiàng)目價(jià)值營銷任務(wù)：法式高端形象，品牌高性價(jià)比 （ 1） 推廣 —— 結(jié)合項(xiàng)目賣點(diǎn)、具有法式風(fēng)情與浪漫氣質(zhì)的推廣 （ 2） 體驗(yàn) —— 符合客群喜好，促進(jìn)客戶到訪的可體驗(yàn)式活動(dòng) （ 3） 包裝 —— 烘托法式氣氛，傳遞浪漫情調(diào)的包裝更換 （ 4） 服務(wù) —— 提升服務(wù)品質(zhì)，細(xì)節(jié)處彰顯法式情趣 從成交客戶關(guān)注點(diǎn)分析，促使客戶購買的決定性因素是 —— 優(yōu)越的綜合實(shí)力與性價(jià)比 客戶給予高度關(guān)注的是 —— 保利光環(huán)下的法式住區(qū) 結(jié)論 4 Part 2 2023策略總綱 高端形象 ， 上乘品質(zhì) ， 中等價(jià)位 產(chǎn)品策略 —— 高性價(jià)比贏取客戶 傳遞給品質(zhì)剛需與首改客群法式高端形象，及可體驗(yàn)的上乘品質(zhì)，以中高價(jià)位入手保利的高端產(chǎn)品，性價(jià)比不可謂不高；面對嚴(yán)苛市場，通過 增加項(xiàng)目利好及附加值 ，也將有助于項(xiàng)目“修煉成王”。 價(jià)格策略 —— 差異化路徑稱霸區(qū)域 競爭區(qū)域內(nèi)多以低質(zhì)樓盤為主，降價(jià)風(fēng)、低價(jià)風(fēng)昌盛。跟風(fēng)降價(jià)既不符合保利品牌形象，在調(diào)控市場下，也不能贏得理性客戶的選擇。 合理定價(jià)、微幅調(diào)升、穩(wěn)中取勝 才更有利于項(xiàng)目的銷售推進(jìn)。 十二字真言 高端形象，上乘品質(zhì)，中等價(jià)位 推廣策略 —— “ 上下”結(jié)合 火種不熄 傳統(tǒng)推廣的效果日漸式微，線上高端塑造、線下靈活炒作相結(jié)合，配合針對性強(qiáng)的活動(dòng)設(shè)計(jì)，仍是項(xiàng)目必須踐行的立體式推廣策略。尤其 2023年銷售節(jié)點(diǎn)密集，保持項(xiàng)目的持續(xù)熱度非常重要。 攬客策略 —— 時(shí)刻不放松的攬客 銷售目標(biāo)嚴(yán)峻 ，所需準(zhǔn)客戶的數(shù)量要求也日益增多，坐等客戶上門只能自取其敗， 方式多變、方向精準(zhǔn) 的拓客計(jì)劃，將可以為銷售帶來更為有效的目標(biāo)客群。 十二字真言 高端形象 ， 上乘品質(zhì) ， 中等價(jià)位 品牌策略 —— 保利王者年 十二字真言 （ 1） “ 城市印記 ” 是人文牌， “ 親情和院 ” 是溫情牌， “ 和樂中國 ” 是名人牌，獸首國寶是民族牌， 2023年 保利地產(chǎn) 要打什么牌？ （ 2） 保利地產(chǎn) 20年 ，是成熟而穩(wěn)健的一年，需要全面的展示； （ 3） 以萬科為代表的地產(chǎn)黃金十年已經(jīng)逝去， 未來是以保利為代表的 央企時(shí)代， 才是房地產(chǎn)市場的領(lǐng)導(dǎo)者； （ 4） 南京保利的銷冠標(biāo)志著南京地產(chǎn)的新里程碑 ，它 誕生于調(diào)控市場 之下 ，也意味著調(diào)控市場下的房地產(chǎn)運(yùn)營者靠的是實(shí)力。 保利品牌在南京 央企第一品牌實(shí)力展示系列活動(dòng) 保利 2023年，接力中國 我們建議 2023年保利地產(chǎn) 20周年的品牌活動(dòng)主題 2023年保利 “接力中國” 在 南京的 品牌 活動(dòng) 仙林大學(xué)城 VS江寧大學(xué)城 保利杯，首屆名校接力 長跑大賽 系列活動(dòng)之一： 共筑青奧，分享青春 推廣 事件 A、立場 /口吻： 公關(guān)為主，進(jìn)行市場告知，形成持續(xù)關(guān)注 B、工具 ①大眾類消息及評論 ②地產(chǎn)專業(yè)媒體 ③ 公關(guān)活動(dòng)： 論壇為主 ④ 網(wǎng)絡(luò)炒作 系列活動(dòng)之二： 城市智者，保利學(xué)堂 利用南圖書或大學(xué)圖書館定期舉辦城市人生活問題講座，關(guān)愛城市生活 A、立場 /口吻： 公關(guān)為主，進(jìn)行市場告知，形成持續(xù)關(guān)注 B、工具 ①大眾類消息及評論 ②地產(chǎn)專業(yè)媒體 ③ 公關(guān)活動(dòng)： 論壇為主 ④ 網(wǎng)絡(luò)炒作 系列活動(dòng)之三： 分享喜悅 保利人生 贊助南京優(yōu)秀杰出人物評選，成立專項(xiàng)基金，獎(jiǎng)勵(lì)杰出人物 A、立場 /口吻： 公關(guān)為主，進(jìn)行市場告知，形成持續(xù)關(guān)注 B、工具 ①大眾類消息及評論 ②地產(chǎn)專業(yè)媒體 ③ 公關(guān)活動(dòng)： 論壇為主 ④ 網(wǎng)絡(luò)炒作 3月份 8月份 12月份 青奧會(huì) 熱點(diǎn) 民生 公益 4 Part 3 項(xiàng)目營銷主線 2023全年軸線 7 11 加推 5 媒體線 展示線 核心事件 維系過度期 全新啟動(dòng)期 戶外、平面、網(wǎng)絡(luò) 接力中國系列活動(dòng)之一 接力中國系列活動(dòng)之二 戶外、平面、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等媒體渠道全面啟動(dòng) 戶外、平面、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等媒體渠道全面啟動(dòng) 借情人節(jié)契機(jī)，推出以82㎡ 為核心的婚房概念 結(jié)合青年首置客群，嫁接愛情浪漫 PR活動(dòng)旺場 現(xiàn)場體驗(yàn)強(qiáng)勢蓄水 結(jié)合首置首改客戶嫁接親情式浪漫 PR活動(dòng)旺場 現(xiàn)場體驗(yàn)強(qiáng)勢蓄水 2 121 年底沖刺 持續(xù)加推 強(qiáng)勢開盤 3 品質(zhì)托市，浪漫傾城 銷售現(xiàn)場包裝 首次加推 成熟季 4 6 89 拓客季 樓王開盤 接力中國系列活動(dòng)之三 其他 梧桐語全年法式深度體驗(yàn)系列活動(dòng) 情人節(jié)活動(dòng)外場。銷售現(xiàn)場渲染氣氛 法式浪漫全體驗(yàn)、銷售現(xiàn)場包裝 抽獎(jiǎng)活動(dòng)、年終沖刺包裝 優(yōu)化項(xiàng)目附加值 名校幼兒園 +地鐵 10年票 優(yōu)越的品質(zhì)項(xiàng)目，不僅要有硬件的居住體驗(yàn)，還有有超前的配套與服務(wù)體驗(yàn)，這是明年項(xiàng)目能夠?qū)崿F(xiàn)同類競爭項(xiàng)目中脫穎而出的必經(jīng)之路（ 10年票活動(dòng)詳情見后文） 產(chǎn)品線 項(xiàng)目推廣核心是 純法式浪漫住區(qū) 而在推廣落地上不光面子上有，骨子里更要有的純法式 推廣中項(xiàng)目所帶來的有異于江寧項(xiàng)目的高端感、品質(zhì)體驗(yàn)最為重要 推廣線 無法式，不浪漫 保利梧桐語浪漫法式年 全年法式深度體驗(yàn)系列活動(dòng)設(shè)置 （ 1） 活動(dòng)設(shè)計(jì) —— 抓住全年節(jié)日節(jié)點(diǎn)，有效根據(jù)客群，充分囊括以愛情、親情為主的活動(dòng)形式全方位體驗(yàn)法式浪漫核心 （ 2）與銷售結(jié)合 —— 以自住準(zhǔn)婚房客群為目標(biāo)的戀愛嫁接全年活動(dòng)，同時(shí)迎合改善客戶對高品質(zhì)的追求 （ 3）包裝 —— 烘托法式氣氛，傳遞浪漫情調(diào)的包裝更換 （ 4）服務(wù) —— 提升服務(wù)品質(zhì)，細(xì)節(jié)處彰顯法式情趣 活動(dòng)線 南京惟一的浪漫愛情圣地 POLYNANJING 嫁接戀愛會(huì)與浪漫法式風(fēng)情的全年 PR活動(dòng) 目的： 70%以自住為導(dǎo)向的將愛客群，愛情圣地對他們的吸引力是巨大的，這可以表現(xiàn)為戀愛會(huì)、戀愛場、求婚地等幾種用途 客群 ：青年人的準(zhǔn)愛客群正是集中了我項(xiàng)目最多的精準(zhǔn)目標(biāo)客群 方式： 嫁接珍愛網(wǎng) 推廣手段： 網(wǎng)絡(luò)硬廣、炒作軟文信息傳遞、新浪微博關(guān)注引發(fā)快速傳播 推廣主題： 無法式，不浪漫 4月： 法式建筑 專場 5月： 法國電影 專場 6月： 法國香水 專場 7月： 法國化妝品 專場 8月： 法國紅酒 專場 9月： 法國美食 專