【文章內(nèi)容簡介】 文之后的免責條款部分 8 24 宣亞國際（ 300612） . 一站式整合營銷成趨勢 隨著新媒體為代表的傳播格局的改變，傳播與營銷整合趨勢越來越明顯， 公關和廣告的邊界在加快消失，一站式整合營銷的理念成為趨勢。整合 營銷的概念核心在于為品牌主提供面向消費者公眾的一站式營銷服務 解決方案，將企業(yè)進行營銷活動所有關的一切傳播活動整合一體化，避 免了不同專業(yè)營銷領域的協(xié)作成本和資源整合成本帶來的營銷邊際效 益遞減。隨著傳統(tǒng)媒介的衰退和數(shù)字化新媒體技術(shù)的開發(fā)，傳統(tǒng)的廣告、 公關、活動營銷、體驗營銷的營銷結(jié)構(gòu)劃分已經(jīng)越來越不能適應品牌主 傾向于以 “精準且有消費共鳴的內(nèi)容 ”為核心的整合營銷的服務提供商， 整合營銷傳播體現(xiàn)出越來越強大的競爭力。 傳播媒介多樣化，傳統(tǒng)渠道與數(shù)字渠道相互補充。內(nèi)容及技術(shù)的不斷創(chuàng) 新，為品牌主營銷提供了多樣化的選擇空間，與此同時，隨著產(chǎn)品同質(zhì) 化程度的提高和行業(yè)競爭加劇，品牌主對品牌的建設由對單純依賴媒體 廣告轉(zhuǎn)向綜合運用傳統(tǒng)廣告、數(shù)字營銷、公共關系、娛樂營銷以及體育 營銷等一系列工具。在整合營銷傳播的大趨勢下，傳統(tǒng)媒體在企業(yè)營銷 傳播媒體組合中扮演的角色在發(fā)生轉(zhuǎn)變，而作為傳統(tǒng)媒體有益補充的數(shù) 字媒體，則以更加互動化、精準化的優(yōu)勢發(fā)揮其功用。二者有效配合， 實現(xiàn)從孤立到聯(lián)動的跨媒體傳播，從而發(fā)揮媒體聯(lián)動的力量。 圖 11：各種媒介均具備自己的傳播優(yōu)勢，跨媒體傳播成趨勢 資料來源： . 新媒體傳播迅猛發(fā)展，公關行業(yè)穩(wěn)步增長 隨著經(jīng)濟的進一步轉(zhuǎn)型和升級以及新媒體傳播技術(shù)的迅速發(fā)展，在公關 行業(yè)持續(xù)穩(wěn)步增長。據(jù)中國國際公共關系協(xié)會的數(shù)據(jù)， 2023~2023 年國 內(nèi)公關行業(yè)的年度總營業(yè)額從 260 億元增長到 430 億元，每年的環(huán)比增 速均維持在 10%以上，復合增速為 %，公關行業(yè)的持續(xù)以較高的增 速穩(wěn)定增長。在公關行業(yè)穩(wěn)步增長的同時，公關服務領域的市場結(jié)構(gòu)基 圖 12： 2023~2023公關行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定增長 圖 13：汽車行業(yè)在公關服務領域占比最高 50018% 45016% 400 14% 350 12% 300 10% 250 8% 200 6% 150 4% 100 502% 00% 20232023202320232023 營業(yè)額（億元）增長率 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 20232023 數(shù)據(jù)來源：中國國際公共關系協(xié)會，國泰君安證券研究 數(shù)據(jù)來源：中國國際公共關系協(xié)會，國泰君安證券研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 9 24 宣亞國際（ 300612） 本保持穩(wěn)定，汽車與快消品行業(yè)仍然是公關行業(yè)的最大的兩類客戶。 2023年汽車行業(yè)的市場份額達到 %，比 2023年增長了 ， 快消品的市場份額維持在 14%，隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速增長， 2023 年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在公關服務領域的占比達 %。 隨著傳播環(huán)境的變化，傳統(tǒng)公關企業(yè)正不斷轉(zhuǎn)變思路，打通與營銷的邊 界。由于新媒體的影響力不斷加大，公關和營銷結(jié)合的趨勢越來越明顯， 公關既為企業(yè)樹立品牌服務，同時也為產(chǎn)品營銷出力。 2023 年，行業(yè)內(nèi) 35 家代表性企業(yè)中，有 34 家開展新媒體營銷業(yè)務，占比達 97%， 25 家 開展事件營銷業(yè)務， 13 家開展娛樂營銷業(yè)務，越來越多的公關行業(yè)企業(yè) 開始發(fā)展和強化多樣化的營銷業(yè)務。 圖 14：公關行業(yè)內(nèi)公司開展多樣化營銷業(yè)務 4 3 3 9 8 13 25 34 0 5 10 15 20 25 30 35 40 新媒體營銷 事件營銷 娛樂營銷 危機管理 企業(yè)社會責任 體育營銷 政府關系 城市營銷 議題管理 1 2023年開展各項業(yè)務的公司數(shù)量 數(shù)據(jù)來源：中國國際公共關系協(xié)會，國泰君安證券研究（注： 35 家公司是由協(xié) 會挑選的行業(yè)內(nèi)的 25 和 10 家最具成長性的公司） 新媒體時代的到來，傳播媒介不斷多樣化，公關業(yè)務的新需求不斷涌現(xiàn)， 新媒體業(yè)務逐漸成為行業(yè)內(nèi)的主營業(yè)務。 2023 年，在中國國際公關協(xié)會 的報告中，行業(yè)內(nèi) 35 家代表性企業(yè)中， 14 家以新媒體業(yè)務為主，比 2023 年增加了 4 家，占比 40%， 10 家以傳播代理為主，占比 29%，其余企業(yè) 分別以活動代理與顧問咨詢?yōu)橹?。新媒體業(yè)務已經(jīng)成為越來越多的公關 企業(yè)的主要業(yè)務或者發(fā)展重點，成為行業(yè)發(fā)展的趨勢。 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 10 24 宣亞國際（ 300612） 圖 15： 35 家代表性企業(yè)中以新媒體業(yè)務為主公司占比最大 數(shù)據(jù)來源：，國泰君安證券研究 圖 17： 數(shù)字廣告高速增長，傳統(tǒng)廣告現(xiàn)負增長 4 7 10 14 4 8 11 10 0 5 10 15 20 25 30 顧問咨詢 新媒體業(yè)務 傳播代理 活動代理 2023 2023 數(shù)據(jù)來源：中國國際公共關系協(xié)會，國泰君安證券研究 . 技術(shù)、內(nèi)容不斷創(chuàng)新，數(shù)字營銷引領新方向 數(shù)字新媒體技術(shù)不斷進步與新的內(nèi)容平臺不斷帶來營銷新形式，數(shù)字營 銷成為最具活力的營銷渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及率提升， 微博、微信、網(wǎng)絡視頻等新型傳播方式的不斷涌現(xiàn)，電子商務發(fā)展也日 趨成熟，品牌主的傳播和銷售可以同時在互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）實 現(xiàn)，銷售又為品牌主的傳播提供了內(nèi)容和口碑，數(shù)字營銷傳播呈現(xiàn) “傳 播即營銷、營銷即傳播 ”的特征，數(shù)字營銷傳播在品牌主營銷傳播中的 地位持續(xù)提升。包括互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的數(shù)字廣告的收入占比不 斷上升，由 2023 年的 %上升到 2023 年的 %， 2023 年開始互聯(lián) 網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)超越電視成為第一大廣告媒介，預計至 2023 年數(shù)字廣 告的市場份額將達到 %。 圖 16：互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比不斷增長 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2023 2023 2023 2023E 2023E 2023E 2023E 互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng) 電視 報紙 雜志 戶外 廣播 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 11 24 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，國泰君安證券研究 . 新媒體技術(shù)與內(nèi)容平臺不斷創(chuàng)新 內(nèi)容平臺的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在軟性植入傳播的新形式以及各類傳統(tǒng)媒體 傳播形式的不斷創(chuàng)新。品牌主借力新的內(nèi)容平臺不斷開發(fā)新的營銷形式。 影視劇軟植入、綜藝節(jié)目冠名、道具植入等新形式的營銷，在內(nèi)容資源 的深入挖掘和外向延展上花了更多功夫。相對于傳統(tǒng)硬廣告，廣義上的 內(nèi)容營銷涵蓋范圍較廣，包括口播、屏幕角標、實物擺放、場景植入、 道具植入、片頭冠名等多種形式。除了形式豐富的各類軟性植入以外， 傳統(tǒng)的媒體平臺也在不斷創(chuàng)新。廣播電臺、報紙、雜志等平面媒體企業(yè) 更多向線下傾斜，而戶外廣告則不斷在創(chuàng)意內(nèi)容和呈現(xiàn)形式上推陳出新、 突破傳統(tǒng)。 圖 18：熱播綜藝、影視劇頻現(xiàn)多樣化的內(nèi)容營銷形式 數(shù)據(jù)來源：浙江衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視，東方衛(wèi)視，國泰君安證券研究 數(shù)字新媒體技術(shù)發(fā)展?jié)u入正軌，為創(chuàng)新營銷提供了條件，數(shù)字營銷迎來 高速發(fā)展。 2023 年是智能手機這一代表性移動終端的元年，隨著智能手 機的普及、 3G、 4G 技術(shù)推廣應用，以及微信等私人化互動平臺與易新 浪微博為代表的社交媒體平臺的普及，數(shù)字營銷進入迅猛發(fā)展的階段。 互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、手機 和數(shù)字戶外燈新技術(shù)為企業(yè)提供了數(shù)字化、 精準化的營銷傳播渠道。 % % 宣亞國際（ 300612） % % % % % % % % % % 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 傳統(tǒng)廣告增長率 數(shù)字廣告增長率 增長率 圖 20：移動廣告市場規(guī)模迅猛增長 圖 21： 2023年移動廣告占網(wǎng)絡廣告比重達 43% % % 3000 % 2500 % % 2023 % 1500 % % 1000 % 500 % % 20232023202320232023E2023E2023E 移動廣告市場營收規(guī)模（億元）增長率 % % % % % % % % % %% % 20232023202320232023E2023E2023E 移動廣告占網(wǎng)絡廣告比重 數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，國泰君安證券研究 數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，國泰君安證券研究 宣亞國際（ 300612） 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 12 24 . 移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟帶動移動營銷迅速發(fā)展 移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是中國新經(jīng)濟的典型代表，在移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟高速發(fā)展 的背景下，移動營銷成為了數(shù)字營銷發(fā)展的重點。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2023 年移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的市場規(guī)模為 億元，同比增長 153%， 2023~2023 年復合增速為 146%，自 2023 年以來移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟維持高 速增長，未來隨著市場逐漸成熟，增速或放緩，但預計市場規(guī)模將超越 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高速增長帶動了移動營銷隨之興起 并迅速發(fā)展。 圖 19：移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟飛速增長 資料來源：艾瑞咨詢，國泰君安證券研究 移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的增長與移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的增長基本保持同步， 2023 年， 中國移動營銷的市場收規(guī)模達 億元。 2023~2023 年，中國移動營 銷市場收保持了超了 160%的增長速度，未來將連續(xù)保持相對可觀的增 長速度，至 2023 年規(guī)模將超過 3000 億元。 移動營銷進入程序化時代，非程序化購買仍是主流，程序化購買規(guī)?？? 180% 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 18000 16000 14000 12023 10000 8000 6000 4000 2023 0 2023 2023 2023 2023 2023 2023E 2023E 2023E 網(wǎng)絡經(jīng)濟市場營收規(guī)模（億元） 網(wǎng)絡經(jīng)濟年增長率 移動網(wǎng)絡經(jīng)濟市場營收規(guī)模（億元） 移動網(wǎng)絡經(jīng)濟年增長率 圖 22：移動端程序化購買投放規(guī)?？焖僭鲩L 圖 23：移動端仍以非程序化購買為主，程序化購買 份額逐步提升 300900% 800% 250 700% 202300% 500% 150 400% 100300% 200% 50 100% 00% 2023202320232023E2023E2023E 移動端程序化購買投放規(guī)模（億元） 移動端程序化購買增長率 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2023202320232023E2023E2023E 移動端非程序化購買投放占比移動端程序化購買投放占比 數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，國泰君安證券研究 數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，國泰君安證券研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 13 24 宣亞國際（ 300612） 速增長。移動營銷的發(fā)展經(jīng)歷了移動增值、 、移動互聯(lián)網(wǎng)等多 個階段， 2023 年開始移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模漸增， 廣告規(guī)模增長，但是流 量有限， 2023 年以前基本沒有廣告位。 2023 年后 流量持續(xù)增長， 廣告位從無到有，搜索、視頻、積分墻等多元化的營銷形式百花齊放， 但整體仍以端為主， 端廣告程序化購買產(chǎn)業(yè)也在此期間快速成長； 2023 年進入移動程序化元年，隨著移動端活力開始全面爆發(fā)，移動程序 化購買開始快速發(fā)展。至 2023 年，程序化購買的投放規(guī)模增長至 億元，移動端展示類廣告程序化投放占比 %，目前移動端廣告仍以非 程序化購買為主，但程序化購買增速迅猛，份額將不斷提升。 . 大數(shù)據(jù)為支撐，精準營銷成趨勢 移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，為數(shù)字營銷帶來了豐富的用戶數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù) 技術(shù)的支撐下，精準營銷成為可能。移動端流量的爆發(fā)式增長將快速吸 引廣告主投放興趣，紅利給營銷帶了巨大展?jié)撃艹酥庠O備的獨特之 處在于可以對人行為進空間和時間上的記錄，通過移動端返回數(shù)據(jù)分析 用戶地理位情況、生活習慣特征、購物需求意圖信息接收方式等眾多維 度的狀態(tài)，在合適時間地點和情境下更精準推送廣