服務的整合營銷溝通決策(編輯修改稿)
2025-02-04 08:23 本頁面
【文章內容簡介】 章練習題 ? 1．整合營銷溝通的核心思想是什么？為什么說“整合營銷溝通作為一種新的營銷方式與觀念，是對傳統(tǒng)營銷傳播的終結”？ ? 2．請描述整合營銷溝通三角形的構成因素。整合營銷溝通三角形對于企業(yè)的市場溝通戰(zhàn)略部署具有什么啟示？ ? 3．溝通信息的來源有哪些？請分別舉例說明。 ? 4．口碑溝通的內涵是什么？為什么口碑溝通對于服務企業(yè)營銷而言意義重大？ ? 5．與顧客建立關系對話的方式適用于所有的企業(yè)嗎？你認為成功建立關系對話有哪些注意點？ 討論性案例 麥當勞的整合營銷溝通 ? 在各種因素的綜合作用下， 2023年 10月麥當勞股價跌至 7年以來的最低點，比 1998年縮水了 70%，并在 2023年第四季度第一次出現(xiàn)了虧損。為改變這種情況， 2023年初，麥當勞新的全球首席營銷官拉里 萊特（ Larry Light)上任，并策劃了一系列整合營銷傳播方案，實施麥當勞品牌更新計劃。 討論性案例 麥當勞的整合營銷溝通 ? 本地化策略（ 2023年） ? 在新加坡推出了“和風飯食系列” ? 在中國臺灣推出了“韓式泡菜堡” ? 中國內地推出了“板燒雞腿漢堡” ? 2023年 8月，天津的孫蒙蒙女士成為麥當勞在內地的首個特許加盟商 . 討論性案例 麥當勞的整合營銷溝通 ? “ 我就喜歡”品牌更新計劃（ 2023年 9月 2日） ? 在全球 100多個國家聯(lián)合用同一組廣告、同一種信息進行品牌宣傳： ? (年輕、酷、自己做主 ) ? 一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，放棄堅持了近 50年的“家庭”定位舉措，將注意力對準 35歲以下的年輕消費群體，圍繞著“酷”、 “自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念，把麥當勞打造成年輕化、時尚化的形象。 ? 同時，麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛(wèi)的黑色。 ? 配合品牌廣告宣傳，推出了一系列超“酷”的促銷活動，比如只要對服務員大聲說“我就喜歡”或” I39。m Loving It，就能獲贈圓筒冰激凌。 討論性案例 麥當勞的整合營銷溝通 ? 2023年 11月 24日，麥當勞與 “動感地帶 ” (MZone）宣布結成合作聯(lián)盟，推出了一系列 “我的地盤，我就喜歡” 的 “通信＋快餐” 的協(xié)同營銷活動。還在中國餐廳內提供 WiFi服務，讓消費者可以在麥當勞餐廳內享受時尚的無線上網樂趣。 ? 2023年 2月 12日，麥當勞與 姚明 簽約，姚明成為麥當勞全球形象代言人。姚明將在身體健康和活動性、奧林匹克計劃以及 “我就喜歡” 營銷活動和客戶溝通方面發(fā)揮重要作用。 ? 2023年 2月 23日，麥當勞推出“ 365天給你優(yōu)質驚喜，超值驚喜”活動，推出一項 “超值驚喜、不過 5元” 的促銷活動。在 2023年 2月 23日到 8月 24日期間，共有近 10款食品價格降到了 5元以內。 討論性案例 麥當勞的整合營銷溝通 ? 2023年 2月 27日，麥當勞宣布，將其全球范圍內的奧運會合作伙伴關系延長到2023年。此舉一次性地將其贊助權延長 連續(xù)四屆奧運會 。（ 2023年意大利都靈冬季奧運會、 2023年中國北京奧運會、 2023年加拿大溫哥華冬奧會以及 2023年的奧運會）的獨家銷售權利，還可以在全球營銷活動中使用奧運會的五環(huán)標志，并獲得對全球 201個國家和地區(qū)的奧運會參賽隊伍的獨家贊助機會。 討論性案例 麥當勞的整合營銷溝通 ? 經過一系列的努力，麥當勞 2023年 11月份銷售收入增長了 %，亞太地區(qū)的銷售收入增長了%。公司的股價逆市上漲，創(chuàng)下了 16個月以來的新高。 JP摩根集團 2023年 12月稱，麥當勞在全球經營已經有了很大的改變，并將麥當勞的股票評級從“一般市場表現(xiàn)”調升至“超出市場表現(xiàn)”。 ? 思考題：整合營銷溝通的含義是什么？麥當勞是通過哪些具體措施來實施其整合營銷溝通規(guī)劃的？ 討論性擴展 整合營銷的系統(tǒng)宣傳過程 ? （一）準確發(fā)現(xiàn)目標消費者的需要 ? （二）向獨特的消費者作利益承諾 ? （三）根據(jù)消費者需要，給商品取個有助傳播的好名字 ? （四）推出驚人事實，吸引社會注意 ? （五）發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造與大膽使用獨特性的傳播媒介，加大吸引力、沖擊力 ? （六）對消費者接觸進行有效管理，建立促銷機構 ? （七）突出主題，吸引讀者參加創(chuàng)意 ? （八）運用接觸管理，針對不同人群，進行獨特宣傳 （一）準確發(fā)現(xiàn)目標消費者的需要 ? 根據(jù)調查，大部分賣不出去的產品首先是因為銷售定位錯誤，定位不僅
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