【文章內(nèi)容簡介】 性不強 3 渠道透明度低 4 渠道成員界限不明 5 渠道運行效率低 技術發(fā)展 研發(fā) 采購 / 采購物流 制造 / 運行 營銷與銷售 分銷 / 倉儲物流 客戶服務 網(wǎng)絡 34 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 問題一： 渠道適應性不強：“ 6道關， 12層級”如此的市場反應速度根本無法適應家電市場的瞬息萬變 代理商業(yè)務員 代理商經(jīng)理 新飛業(yè)務員 省公司經(jīng)理 新飛市場部 新飛高層 我們所發(fā)現(xiàn)的 ： 零售終端 ?發(fā)生在市場和零售終端的信息，如競爭對手的降價對策，廣告、燈箱、 POP等的制作費用，通常要經(jīng)過 6道關審批， 12層級的傳遞。 ?新飛南方市場某業(yè)務員在三個月中實際反映 12條市場信息和建議，最終得到有效反饋意見的只有 3條。 技術發(fā)展 研發(fā) 采購 / 采購物流 制造 / 運行 營銷與銷售 分銷 / 倉儲物流 客戶服務 網(wǎng)絡 35 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 問題二： 營銷網(wǎng)絡可控性不強：無法直接控制零售終端，網(wǎng)絡實際上是 247個代理商的網(wǎng)絡 新飛 省公司 省公司 24個 247個代理 2813個 零售終端 新飛的銷售模式是由多個一級代理商直接向廠家進貨，為代理商根據(jù)業(yè)績向廠家“壓價，討政策”埋下伏筆；廠家的營銷網(wǎng)絡實際上是依附與代理商的網(wǎng)絡。 直供 技術發(fā)展 研發(fā) 采購 / 采購物流 制造 / 運行 營銷與銷售 分銷 / 倉儲物流 客戶服務 網(wǎng)絡 36 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 新飛只直接控制了 17%的零售終端，這 17%的零售終端產(chǎn)生的銷量只占總銷量的 32% 注釋：所有數(shù)據(jù)截止到 2023年 8月 31日 數(shù)據(jù)來源：新飛市場部，新華信分析 48630269523276309000%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%新飛直接控制 代理商控制 網(wǎng)點數(shù)量 銷量 總數(shù)： 2813 總量： 933595 單位：百分比 技術發(fā)展 研發(fā) 采購 / 采購物流 制造 / 運行 營銷與銷售 分銷 / 倉儲物流 客戶服務 網(wǎng)絡 37 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 比較 海爾對渠道的控制力度很強：以 14%的零售終端控制了 %的銷售 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 商場 專營店 批發(fā)店 專賣店 超市 個體經(jīng)營者 超市 個體經(jīng)營者 專營店 批發(fā)店 專賣店 商場 % % % % 86% % % % 1999年銷售額為 215億元 零售終端 23,300家 4% 1% 技術發(fā)展 研發(fā) 采購 / 采購物流 制造 / 運行 營銷與銷售 分銷 / 倉儲物流 客戶服務 網(wǎng)絡 38 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 問題三： 渠道透明度不高： 1物流向不明 2信息流不暢通 24個 省公司 代理商 零售商 消費者 物流 信息流 A 物流 信息流 A B C D ?運調(diào) ?本庫信息 ?省公司庫存 ?代理 ?直供 ?代理商、零售商庫存 ?代理情況 ?代理和零售商之間銷售 ?零售商庫存 ?銷售政策 ?競爭對手政策 ?用戶購買 ?市場信息 ?用戶投訴 ?競爭者 ?產(chǎn)品意見反饋 新飛 總部 B 圖示 D C 技術發(fā)展 研發(fā) 采購 / 采購物流 制造 / 運行 營銷與銷售 分銷 / 倉儲物流 客戶服務 網(wǎng)絡 39 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 問題四：渠道經(jīng)濟性不高：沒有根據(jù)渠道成員的特點，制定不同的政策，產(chǎn)品，服務等 類型 特點 典型代表 代理商 百貨商場 鄭州智興商貿(mào) 鄭州百貨大樓 上海第一百貨 電器城 鄭州家電市場 上海商務中心 廣州海印電器城 品牌渠道 全國性：國美，蘇寧 地區(qū)性：東澤，通利 連鎖超市 沃爾瑪，家樂福 關系良好，網(wǎng)絡較發(fā)達， 品牌多，產(chǎn)品雜 店面招租，個體承包等 規(guī)模大，銷量大 地理位置優(yōu)越，高客流 綜合經(jīng)營，發(fā)展趨勢難以確定 投入大：進店費，贊助費等 專業(yè)從事家電銷售；連鎖經(jīng)營， 大部分統(tǒng)一進貨，配送 信譽良好，經(jīng)營品種多；統(tǒng)一進貨配送， 管理嚴格，售后服務要求高；進貨品種有限，價格比較低 家電專營店 規(guī)模小，非連鎖個體，三四級城市 鞏義宋陵商廈 技術發(fā)展 研發(fā) 采購 / 采購物流 制造 / 運行 營銷與銷售 分銷 / 倉儲物流 客戶服務 網(wǎng)絡 40 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 問題五：渠道運行效率不高 省公司 業(yè)務員 代理商數(shù) 網(wǎng)點數(shù) 人均網(wǎng)點數(shù) 每代理商負責人口（百萬） 結(jié)論 北京 廣東 河北 河南 上海 全國 平均 2 6 24 15 2 15 6 38 43 12 17 45 122 253 400 38 109 3 1依賴代理商或網(wǎng)點維護不夠 2 代理商開發(fā)不夠 6 12 3 6 7 6 容易引起竄貨和價格戰(zhàn) 網(wǎng)點開發(fā)不足 技術發(fā)展 研發(fā) 采購 / 采購物流 制造 / 運行 營銷與銷售 分銷 / 倉儲物流 客戶服務 網(wǎng)絡 41 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 銷量與網(wǎng)點數(shù)量y = + 10045R2 = 020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,0000 50 100 150 200 250 300 350 400 450網(wǎng)點數(shù)量18月銷量從數(shù)學模型可以看出： 15個省公司網(wǎng)點數(shù)在全國平均線下，據(jù)測算新飛每增加 1個網(wǎng)點，月均銷量將增加 36臺 全國平均銷量線： 3998 全國平均網(wǎng)點數(shù)： 108 河南 山東 河北 四川貴州 江蘇 湖南 浙江 遼寧 新疆 線性回歸線 上海 云南 山西 江西 技術發(fā)展 研發(fā) 采購 / 采購物流 制造 / 運行 營銷與銷售 分銷 / 倉儲物流 客戶服務 網(wǎng)絡 42 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 從新飛各種渠道成員分銷效率分析可以看出：新飛渠道的利用效率改善 計算方法：某種渠道的產(chǎn)品銷售總量 /某種業(yè)態(tài)店鋪總量 網(wǎng)點數(shù)量 銷量 渠道效率 新飛相對比例 行業(yè)平均數(shù)據(jù)連鎖超市 28 10,987 1品牌渠道 69 40,894 專業(yè)市場 91 57,338 百貨商場 747 295,165 家電專營點 1,879 539,285 專賣店 全國平均 2,327 630,900 資料來源：新飛市場部，財經(jīng)月刊，新華信分析 技術發(fā)展 研發(fā) 采購 / 采購物流 制造 / 運行 營銷與銷售 分銷 / 倉儲物流 客戶服務 網(wǎng)絡 43 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 新飛的渠道改變必須結(jié)合各種渠道的發(fā)展方向 代理商 百貨商店 品牌渠道 專業(yè)市場 連鎖超市 家電專營店 渠道名稱 發(fā)展方向 隨著廠家的深度參與營銷網(wǎng)絡的建設，會逐步萎縮 專業(yè)化； 2 、高檔化； 3 、外包店面 發(fā)展迅速：國美年底 80家， 3年內(nèi)建到 200家 會進一步發(fā)展； 連鎖化發(fā)展 聯(lián)華： 5年內(nèi)建到 6000家；沃爾瑪 5年內(nèi)建到 60家 ?在一二級市場受其他渠道的沖擊會萎縮； ?在三、四級市場會進一步發(fā)展 技術發(fā)展 研發(fā) 采購 / 采購物流 制造 / 運行 營銷與銷售 分銷 / 倉儲物流 客戶服務 網(wǎng)絡 44 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 新飛的渠道戰(zhàn)略發(fā)展方向初步建議： 1 直接管理一二級市場，加強一二級市場的部分零售終端的控制力度，考慮收回一部分渠道成員直接管理，增加直供的比例 2 必須與代理商一起深入?yún)⑴c開發(fā)和管理三、四級市場的營銷網(wǎng)絡 3 改變決策機制，對省公司經(jīng)理充分授權，提高市場反映能力，增強渠道的適應能力 4 為某些特殊的渠道成員特制產(chǎn)品和制定銷售政策 5 考慮引入第三方物流的可能性以增強渠道的透明性 技術發(fā)展 研發(fā) 采購 / 采購物流 制造 / 運行 營銷與銷售 分銷 / 倉儲物流 客戶服務 網(wǎng)絡 45 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 物流存在的問題 庫存量太大 ,工廠庫、駐外庫、代銷庫共有 50萬臺商品 庫存結(jié)構不合理：地理分布、產(chǎn)品結(jié)構 物流信息系統(tǒng)：庫存信息不準確、客戶需求信息、訂單完全依靠手工處理 廠內(nèi)生產(chǎn)計劃基本按廠內(nèi)庫存量制定 ,未考慮駐外倉庫及代銷庫存 新飛基本沒有管理代銷庫，代銷帳成為呆死帳風險大 高庫存量以及不合理的庫存結(jié)構都給新飛帶來了巨額的成本及風險，設置合理的物流配送體系及信息流程，提高物流透明度是新飛急需解決的問題。 技術發(fā)展 研發(fā) 采購 / 采購物流 制造 / 運行 營銷與銷售 分銷 / 倉儲物流 客戶服務 物流 46 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 新飛物流、資金流、信息流現(xiàn)狀 分公司業(yè)務員 分公司業(yè)務員 分公司業(yè)務員 銷售部 業(yè)務內(nèi)勤 銷售 計劃室 運調(diào)處 物資處 財務處 運輸車隊 駐外倉庫 代理商 制造部 1 3 2 4 信息流 物 流 資金流 1 業(yè)務員分別向總部下訂單，分公司庫存量無人監(jiān)管 2 制造部并不按照銷售預測生產(chǎn)，而是自行根據(jù)總部倉庫庫存及出庫數(shù)量制定周滾動生產(chǎn)計劃，這種“面向總部庫存生產(chǎn)“的模式忽視了駐外庫與代銷庫，令生產(chǎn)與銷售脫節(jié) 3 由于缺乏有效率的配送系統(tǒng)，新飛在各地設置 54各倉庫，但這些倉庫卻指能夠覆蓋所在市，利用效率低 4 新飛的代銷模式令代理商成為新飛最大的倉庫，是新飛資金流最大的風險源，也是新飛物流體系中的 “黑幕”，新飛無法掌握經(jīng)由代理商至零售終端的物流情況 技術發(fā)展 研發(fā) 采購 / 采購物流 制造 / 運行 營銷與銷售 分銷 / 倉儲物流 客戶服務 物流 47 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 新飛目前庫存量在 4050萬臺（冰箱約 30萬臺） ,其中代銷庫占總庫存 60%、駐外庫占總庫存量 20%，壓縮代銷庫及駐外庫存可以極大降低庫存總量和壞帳風險 資料來源：新飛 2023年庫存日報 2023年 16月庫存量 0%20%40%60%80%100%1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月41萬臺 43萬臺 42萬臺 46萬臺 44萬臺 46萬臺 總部庫存 駐外庫存 代銷庫存 技術發(fā)展 研發(fā) 采購 / 采購物流 制造 / 運行 營銷與銷售 分銷 / 倉儲物流 客戶服務 物流 48 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 新飛的代銷庫使用效率相對較差，為新飛 99天庫存的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)作出貢獻 20286599020406080100120總部倉庫 駐外倉庫 代銷庫 新飛平均三種倉庫庫存周轉(zhuǎn)天數(shù) 天 資料來源：新飛 2023年庫存日報（ 1－ 6月） 技術發(fā)展 研發(fā) 采購 / 采購物流 制造 / 運行 營銷與銷售 分銷 / 倉儲物流 客戶服務 物流 49 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 綜合計算新飛的庫存成本發(fā)現(xiàn)，每臺冰箱月庫存占用資金成本近