【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷(xiāo)售 分銷(xiāo) / 倉(cāng)儲(chǔ)物流 客戶(hù)服務(wù) 職能 涉及部門(mén) 消費(fèi)需求 反應(yīng)速度，按需求生產(chǎn) 發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求 ?消費(fèi)者需求調(diào)查 ?消費(fèi)者產(chǎn)品反饋 ?研發(fā) ?研究所 ?產(chǎn)品制造 ?生產(chǎn)制造部 ?市場(chǎng)細(xì)分 ?產(chǎn)品組合 ?渠道選擇 ?市場(chǎng)推廣 ?品牌管理 ?銷(xiāo)售隊(duì)伍管理 ?市場(chǎng)部 ?廣告部 ?銷(xiāo)售公司 ?省銷(xiāo)售公司管理 ?經(jīng)銷(xiāo)商管理 ?庫(kù)存管理 ?配送 ?省銷(xiāo)售公司 ?物資處 ?運(yùn)輸處 ?消費(fèi)者信息管理 ?特約維修點(diǎn)管理 ?綠色通道管理 ?維修部 35 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷(xiāo)管理體系咨詢(xún) ? 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) ? 物流 ? 信息 36 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷(xiāo)管理體系咨詢(xún) 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)存在的問(wèn)題 1 渠道適應(yīng)性不強(qiáng)：決策機(jī)制：對(duì)市場(chǎng)變化的反映速度太慢 2 渠道的可控性不強(qiáng) 3 渠道透明度極低： 貨物流向不明 信息流（ 1用戶(hù)信息 2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 ) 4 渠道成員界限不明：劃分無(wú)嚴(yán)格區(qū)別標(biāo)準(zhǔn) 5 渠道運(yùn)行效率低下： 某些區(qū)域人員維護(hù)不夠 某些區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)數(shù)量不夠 所有問(wèn)題的根源來(lái)自“代理”的銷(xiāo)售模式，事實(shí)證明此銷(xiāo)售模式的種種弊端已經(jīng)嚴(yán)重制約了新飛的發(fā)展。 37 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷(xiāo)管理體系咨詢(xún) 渠道適應(yīng)性不強(qiáng)：“ 6道關(guān)， 12層級(jí)”如此的市場(chǎng)反應(yīng)速度根本無(wú)法適應(yīng)家電市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變 代理商業(yè)務(wù)員 代理商經(jīng)理 新飛業(yè)務(wù)員 省公司經(jīng)理 新飛市場(chǎng)部 新飛高層 我們所發(fā)現(xiàn)的： 零售終端 ? 發(fā)生在市場(chǎng)和零售終端的信息，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)對(duì)策，廣告、燈箱、 POP等的制作費(fèi)用，通常要經(jīng)過(guò) 6道關(guān)審批， 12層級(jí)的傳遞。 ? 新飛南方市場(chǎng)某業(yè)務(wù)員在三個(gè)月中實(shí)際反映 12條市場(chǎng)信息和建議，最終得到有效反饋意見(jiàn)的只有 3條。 38 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷(xiāo)管理體系咨詢(xún) 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)可控性不強(qiáng)：無(wú)法直接控制零售終端，網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上是 247個(gè)代理商的網(wǎng)絡(luò) 新飛 省公司 省公司 24個(gè) 247個(gè)代理 2600個(gè) 零售終端 傳統(tǒng)的“代理制”由于多個(gè)一級(jí)代理商直接向廠家進(jìn)貨，為代理商根據(jù)業(yè)績(jī)向廠家“壓價(jià)，討政策”埋下伏筆；廠家的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上是依附與代理商的網(wǎng)絡(luò)。 39 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷(xiāo)管理體系咨詢(xún) 渠道經(jīng)濟(jì)性不高：沒(méi)有根據(jù)渠道成員的特點(diǎn)，制定不同的政策，產(chǎn)品，服務(wù)等 類(lèi)型 特點(diǎn) 典型代表 代理商 百貨商場(chǎng) 鄭州智興商貿(mào) 鄭州百貨大樓 上海第一百貨 電器城 鄭州家電市場(chǎng) 上海商務(wù)中心 廣州海印電器城 品牌渠道 全國(guó)性：國(guó)美，蘇寧 地區(qū)性：東澤，通利 連鎖超市 沃爾瑪，家樂(lè)福 關(guān)系良好，網(wǎng)絡(luò)較發(fā)達(dá)， 品牌多，產(chǎn)品雜 店面招租，個(gè)體承包等 規(guī)模大，銷(xiāo)量大 地理位置優(yōu)越，高客流 綜合經(jīng)營(yíng)，發(fā)展趨勢(shì)難以確定 投入大：進(jìn)店費(fèi)，贊助費(fèi)等 專(zhuān)業(yè)從事家電銷(xiāo)售；連鎖經(jīng)營(yíng)， 大部分統(tǒng)一進(jìn)貨，配送 信譽(yù)良好，經(jīng)營(yíng)品種多；統(tǒng)一進(jìn)貨配送， 管理嚴(yán)格，售后服務(wù)要求高；進(jìn)貨品種有限，價(jià)格比較低 家電專(zhuān)營(yíng)店 規(guī)模小，非連鎖個(gè)體，三四級(jí)城市 鞏義宋陵商廈 40 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷(xiāo)管理體系咨詢(xún) 海爾在不同渠道投放產(chǎn)品比較：以不同型號(hào)、不同價(jià)位的產(chǎn)品來(lái)防止渠道成員間的沖突 渠道 價(jià)格 種類(lèi)數(shù) 上海華聯(lián) 20232500 25003000 30003500 35004000 4000以上 2 3 3 3 2 類(lèi)型 大型超市 國(guó)美 品牌渠道 1500以下 15002023 20232500 25003000 30003500 3500以上 1 2 5 1 5 1 型號(hào) 50， 126C， 170H 191G， 216， 156C， 175F， 203 236G， 257F， 218F， 217B， 207B， 187 287D 205F， 185F 208F， 187B， 207B 257F， 218F， 217B 257F， 237D， 257 287D， 249A 41 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷(xiāo)管理體系咨詢(xún) 渠道運(yùn)行效率不高 省公司 業(yè)務(wù)員 代理商數(shù) 網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 人均網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 每代理商負(fù)責(zé)人口（百萬(wàn)） 結(jié)論 北京 廣東 河北 河南 上海 全國(guó) 平均 2 6 24 15 2 15 6 38 43 12 17 45 122 253 400 38 109 3 1依賴(lài)代理商或網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)不夠 2 代理商開(kāi)發(fā)不夠 6 12 3 6 7 6 容易引起竄貨和價(jià)格戰(zhàn) 網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)不足 42 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷(xiāo)管理體系咨詢(xún) 銷(xiāo)量VS網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量y = R2 = 020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,0000 50 100 150 200 250 300 350 400 450網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量18月銷(xiāo)量渠道運(yùn)行效率不高： 15個(gè)省公司網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)不足，據(jù)測(cè)算新飛每增加 1個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，每年將引起銷(xiāo)量增加 480臺(tái) 全國(guó)平均銷(xiāo)量線(xiàn)： 3998 全國(guó)平均網(wǎng)點(diǎn)數(shù)： 108 河南 山東 河北 四川貴州 江蘇 湖南 浙江 遼寧 上海 線(xiàn)性回歸線(xiàn) 43 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷(xiāo)管理體系咨詢(xún) 新飛渠道分解：按照渠道成員劃分 新飛 品牌渠道 全國(guó) 區(qū)域 連鎖超市 百貨商場(chǎng) 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng) 數(shù)量 銷(xiāo)量 44 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷(xiāo)管理體系咨詢(xún) 新飛全國(guó)渠道分解：按市場(chǎng)層級(jí)劃分 數(shù)量 銷(xiāo)量 45 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷(xiāo)管理體系咨詢(xún) 新飛代理商 VS聯(lián)想代理商（分銷(xiāo)商） 銷(xiāo)售收入 8,000,000減直接成本 7,600,000毛利 400,000減營(yíng)運(yùn)成本 384,000租金 144,000工資 120,000雜費(fèi) 60,000宣傳費(fèi) 60,000營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 16,返利 152,利潤(rùn)總額 168,以聯(lián)想廣州中悅科技為例 46 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷(xiāo)管理體系咨詢(xún) 新飛零售商 VS海爾經(jīng)銷(xiāo)商 47 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷(xiāo)管理體系咨詢(xún) 新飛渠道營(yíng)運(yùn)成本 p180 與聯(lián)想二級(jí)分銷(xiāo)體系比較 ,海爾直接面向零售終端銷(xiāo)售使得海爾的必須承擔(dān)較高的營(yíng)運(yùn)成本。 12613,0002,500%%%%%海爾 聯(lián)想 營(yíng)運(yùn)成本 (萬(wàn)元 /月 ) 營(yíng)運(yùn)成本 (萬(wàn)元 /月 ) 銷(xiāo)售額 (萬(wàn)元 /月 ) 銷(xiāo)售額 (萬(wàn)元 /月 ) 營(yíng)運(yùn)成本 :銷(xiāo)售額 =1:103 營(yíng)運(yùn)成本 :銷(xiāo)售額 =1:1248 48 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷(xiāo)管理體系咨詢(xún) 新飛各種銷(xiāo)售渠道效率分析： 某種業(yè)態(tài)的產(chǎn)品銷(xiāo)售總量 /某種業(yè)態(tài)店鋪總量 行業(yè)平均數(shù)據(jù) 百貨商場(chǎng)： 1。 7 連鎖超市： 1。 0 家電城： 2。 4 品牌渠道： 3。 7 縣級(jí)百貨商場(chǎng)： 0。 9 鎮(zhèn)級(jí)電器銷(xiāo)售商： 0。 6 品牌專(zhuān)賣(mài)店： 1。 2 49 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷(xiāo)管理體系咨詢(xún) 新飛的渠道改變必須結(jié)合各種渠道的發(fā)展方向 代理商 百貨商店 品牌渠道 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng) 連鎖超市 家電專(zhuān)營(yíng)店 渠道名稱(chēng) 發(fā)展方向 隨著廠家的深度參與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，會(huì)逐步萎縮 1 專(zhuān)業(yè)化 2 高檔化 3 外包店面 發(fā)展迅速：國(guó)美年底 80家， 03年； 200家 1 會(huì)進(jìn)一步發(fā)展 2 連鎖化發(fā)展 聯(lián)華： 5年內(nèi)建到 6000家；沃爾瑪 5年內(nèi)建到 60家 在一二級(jí)市場(chǎng)受其他渠道的沖擊會(huì)萎縮； 在三、四級(jí)市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步發(fā)展 50 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷(xiāo)管理體系咨詢(xún) 新飛的渠道戰(zhàn)略發(fā)展方向初步總建議： 1 直接管理一二級(jí)市場(chǎng)，加強(qiáng)一二級(jí)市場(chǎng)的部分零售終端的控制力度 2 與代理商一起深入?yún)⑴c開(kāi)發(fā)三、四級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 51 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷(xiāo)管理體系咨詢(xún) 改變新飛渠道面臨的問(wèn)題的初步建議 初步建議一：三、四級(jí)市場(chǎng)依然是新飛的主要市場(chǎng)，必須利用代理商的網(wǎng)絡(luò)和資金和配送，但改變代理為分銷(xiāo)模式，新飛業(yè)務(wù)員必須深度參與開(kāi)發(fā)管理三、四級(jí)市場(chǎng) 初步建議二：從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，一二級(jí)市場(chǎng)不能放棄，必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的可控性和對(duì)零售終端的直接管理，建議減少對(duì)代理商的依賴(lài)，首先考慮收回品牌渠道和連鎖超市，家電專(zhuān)賣(mài)市場(chǎng)？ 初步建議三：省公司經(jīng)理充分授權(quán)：從一個(gè)管理者向一個(gè)經(jīng)營(yíng)和管理的復(fù)合型人才轉(zhuǎn)變 初步建議四：考慮第三方物流的引入解決渠道透明度的問(wèn)題 初步建議五：考慮為渠道成員特制產(chǎn)品和銷(xiāo)售政策 52 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷(xiāo)管理體系咨詢(xún) 初步建議（一）：三、四級(jí)市場(chǎng)依然是新飛的主要市場(chǎng)，必須利用代理商的網(wǎng)絡(luò)和資金和配送，但改變代理為分銷(xiāo)模式，新飛業(yè)務(wù)員必須深度參與開(kāi)發(fā)管理三、四級(jí)市場(chǎng) 53 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷(xiāo)管理體系咨詢(xún) 初步建議二：從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，一二級(jí)市場(chǎng)不能放棄，必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的可控性和對(duì)零售終端的直接管理，建議減少對(duì)代理商的依賴(lài)，首先考慮收回品牌渠道和連鎖超市，家電專(zhuān)賣(mài)市場(chǎng)？ 比較增加業(yè)務(wù)人員直接管理零售終端和由代理商銷(xiāo)售的成本 對(duì)品牌渠道和連鎖超市建立特殊的政策和特殊的產(chǎn)品 設(shè)立收回的步驟和階段：建議分三步走，每步走的結(jié)果：對(duì) 24個(gè)省公司可能產(chǎn)生的結(jié)果，那些省影響大？由于直接參與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理，會(huì)引起的人員增加數(shù)量？ 量化現(xiàn)在新飛銷(xiāo)售渠道中品牌渠道所占的比例 54 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷(xiāo)管理體系咨詢(xún) 初步建議三：省公司經(jīng)理充分授權(quán)：從一個(gè)管理者向一個(gè)經(jīng)營(yíng)和管理的復(fù)合型人才轉(zhuǎn)變 第一步：以下權(quán)利首先考慮授權(quán) 1 銷(xiāo)售政策（ markup,rebate) 2 廣告促銷(xiāo)權(quán)利 3 降價(jià)，選擇渠道類(lèi)型，進(jìn)店費(fèi)用等權(quán)利的享用 第二步：分公司組織結(jié)構(gòu)，運(yùn)行模式的調(diào)整 55 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷(xiāo)管理體系咨詢(xún) 初步建議四：考慮第三方物流的引入解決渠道透明度的問(wèn)題 56 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷(xiāo)管理體系咨詢(xún) 下一階段調(diào)研的工作重點(diǎn) ?海爾的管理模式，渠道成員，產(chǎn)品策略，銷(xiāo)售政策等 ?格力的分公司代理合資模式 ?伊萊刻斯的成功原因，洋品牌的經(jīng)營(yíng)策略等 ?海爾和伊萊克斯的第三方物流運(yùn)行體系 57 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷(xiāo)管理體系咨詢(xún) ? 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) ? 物流 ? 信息 58 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷(xiāo)管理體系咨詢(xún) 物流存在的問(wèn)題 庫(kù)存量太大 ,工廠庫(kù)、駐外庫(kù)、代銷(xiāo)庫(kù)共有 50萬(wàn)臺(tái)商品 庫(kù)存結(jié)構(gòu)不合理：地理分布、產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 物流信息系統(tǒng)：庫(kù)存信息不準(zhǔn)確、客戶(hù)需求信息、訂單完全依靠手工處理 廠內(nèi)生產(chǎn)計(jì)劃基本按廠內(nèi)庫(kù)存量制定 ,未考慮駐外倉(cāng)庫(kù)及代銷(xiāo)庫(kù)存 新飛基本沒(méi)有管理代銷(xiāo)庫(kù)，代銷(xiāo)帳成為呆死帳風(fēng)險(xiǎn)大 高庫(kù)存量以及不合理的庫(kù)存結(jié)構(gòu)都給新飛帶來(lái)了巨額的成本及風(fēng)險(xiǎn)，設(shè)置合理的物流配送體系及信息流程，提高物流透明度是新飛急需解決的問(wèn)題。 59 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷(xiāo)管理體系咨詢(xún) 新飛物流、資金流、信息流現(xiàn)狀 分公司業(yè)務(wù)員 分公司業(yè)務(wù)員 分公司業(yè)務(wù)員 銷(xiāo)售部 業(yè)務(wù)內(nèi)勤 銷(xiāo)售 計(jì)劃室 運(yùn)調(diào)處 物資處 財(cái)務(wù)處 運(yùn)輸車(chē)隊(duì) 駐外倉(cāng)庫(kù) 代理商 制造部 1 3 2 4 信息流 物 流 資金流 1 業(yè)務(wù)員分別向總部下訂單，分公司庫(kù)存量無(wú)人監(jiān)管 2 制造部并不按照銷(xiāo)售預(yù)測(cè)生產(chǎn)，而是自行根據(jù)總部倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存及出庫(kù)數(shù)量制定周滾動(dòng)生產(chǎn)計(jì)劃，這種“面向總部庫(kù)存生產(chǎn)“的模式忽視了駐外庫(kù)與代銷(xiāo)庫(kù)，令生產(chǎn)與銷(xiāo)售脫節(jié) 3 由于缺乏有效率的配送系統(tǒng)，新飛在各地設(shè)置 54各倉(cāng)庫(kù)，但這些倉(cāng)庫(kù)卻指能夠覆蓋所在市，利用效率低 4 新飛的代銷(xiāo)模式令代理商成為新飛最大的倉(cāng)庫(kù)，是新飛資金流最大的風(fēng)險(xiǎn)源，也是新飛物流體系中的 “黑幕”，新飛無(wú)法掌握經(jīng)由代理商至零售終端的物流情況 60 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷(xiāo)管理體系咨詢(xún) 新飛年庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為 99天，與其他家電庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度相比，新飛處于中等水平，好于行業(yè)平均庫(kù)存但低于優(yōu)秀企業(yè)的水平 資料來(lái)源：新飛公司提供的行業(yè)