廣告原理與操作任務(wù)八(編輯修改稿)
2025-02-17 15:51 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是集中力量進(jìn)入一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)的策略。主要有三種方式：一是只針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)中某一個(gè)或幾個(gè)有利的市場(chǎng)做廣告；二是只選擇一種媒體，而且是潛在消費(fèi)者最容易接觸的媒體，集中經(jīng)費(fèi)做廣告；三是時(shí)間上重點(diǎn)突破，只爭(zhēng)取“黃金時(shí)刻” 。 集中性市場(chǎng)廣告策略的優(yōu)點(diǎn)在于，它適應(yīng)了本企業(yè)資源有限這一特點(diǎn)，可利用有限的廣告費(fèi)，在關(guān)鍵時(shí)刻造較大聲勢(shì) 。 當(dāng)然，這種廣告策略也有不足之處，即潛伏著較大的風(fēng)臉，“把全部雞蛋放在一只籃子里”，一旦目標(biāo)市場(chǎng)有變，廣告主將沒(méi)有回旋余地而陷入困境。因此，采用集中性市場(chǎng)廣告策略必須密切注意目標(biāo)市場(chǎng)動(dòng)向，并制訂適當(dāng)?shù)膽?yīng)急措施。 3．集中性市場(chǎng)廣告策略 廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷而采用的廣告策略。 廣告促銷策略 主要有贈(zèng)品廣告、贈(zèng)券廣告、免費(fèi)試用廣告等。 主要有郵遞促銷廣告和上門(mén)促銷廣告兩種。 1．饋贈(zèng)型廣告促銷策略 2．直接型廣告促銷策略 主要 有現(xiàn)場(chǎng)表演示范廣告和名人示范廣告兩種。 （ 1）現(xiàn)場(chǎng)表演示范廣告。選擇特定時(shí)間和地點(diǎn)，結(jié)合人們的生活習(xí)慣，突出商品的時(shí)尚功效，在公開(kāi)場(chǎng)合作示范表演。 （ 2）名人示范廣告。讓社會(huì)名人替商品做廣告。 即 利用大型慶典活動(dòng)、贊助公益事業(yè)、訂貨會(huì)、展銷會(huì)、文娛活動(dòng)等人群集中的場(chǎng)合進(jìn)行形式多種多樣的廣告宣傳。 3．示范型廣告促銷策略 4．集中型廣告促銷策略 廣告心理策略是通過(guò)有效的信息訴求改變消費(fèi)者頭腦中已形成的某種認(rèn)知，促使形成新的認(rèn)知并由此改變?nèi)藗兊男袨椤? 廣告心理策略 需要 是個(gè)體在生活中感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種內(nèi)心狀態(tài)。 （ 1）把握消費(fèi)者的需要傾向。 （ 2）抓住消費(fèi)者的主導(dǎo)需要。 （ 3）激發(fā)消費(fèi)者的需求，培養(yǎng)新市場(chǎng)。 1．喚起需要策略 如果廣告引不起消費(fèi)者的注意，再高明的創(chuàng)意、再精美的制作也不產(chǎn)生作用。要引起消費(fèi)者的注意，必須做到： （ 1）增大刺激物的強(qiáng)度。 （ 2）加大刺激物之間的對(duì)比。 （ 3）發(fā)揮刺激物的動(dòng)態(tài)作用。 （ 4）利用消費(fèi)者的好奇心，出奇制勝。 2．吸引注意策略 在 廣告創(chuàng)作中，必須有意識(shí)地運(yùn)用心理學(xué)的記憶規(guī)律，以增強(qiáng)廣告的記憶效果。 （ 1）簡(jiǎn)潔易懂。 （ 2）充分運(yùn)用節(jié)奏與韻律。 （ 3）運(yùn)用聯(lián)想功能。 （ 4）采用多種媒介，重復(fù)傳播。 3．加強(qiáng)記憶策略 富有 情感色彩或人情味的廣告更具有感染力，更能滿足消費(fèi)者的需要，受到人們的歡迎。 （ 1）巧妙地運(yùn)用插圖、顏色、標(biāo)題、文稿、廣告歌等來(lái)誘發(fā)人們產(chǎn)生特定的情感。 （ 2）注意喚起人們不同的情緒情感體驗(yàn)。 （ 3）巧妙利用情感遷移。 4．引發(fā)情感策略 廣告訴求策略 明確廣告訴求對(duì)象，就是要明確廣告要“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”的問(wèn)題。 廣告訴求對(duì)象在廣告策劃中對(duì)其他策略的影響主要表現(xiàn)在以下方面： 1．約束廣告訴求信息 2．影響訴求方式 3．制約廣告表現(xiàn)手法 4．限定廣告媒體選擇 明確廣告訴求對(duì)象 明確 廣告訴求信息就是要解決廣告“說(shuō)什么”的問(wèn)題。 1．廣告訴求應(yīng)重點(diǎn)傳達(dá)主導(dǎo)信息 2．確立廣告訴求重點(diǎn)的三要素 （ 1）廣告目標(biāo)。訴求重點(diǎn)首先要有利于廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 （ 2）信息個(gè)性。即廣告所宣傳的商品、企業(yè)或觀念與眾不同的特點(diǎn)，它跟其他同類產(chǎn)品相比較有明顯區(qū)別。 （ 3）消費(fèi)心理要素。廣告主題必須選擇適應(yīng)消費(fèi)者心理的訴求方式。 明確廣告訴求信息 1．應(yīng)突出訴求重點(diǎn) 2．應(yīng)與消費(fèi)者的利益需求相吻合 3．應(yīng)保持連貫統(tǒng)一 確定廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)注意的問(wèn)題 廣告 是針對(duì)消費(fèi)者的信息傳播活動(dòng)，其目的是促使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于企業(yè)的消費(fèi)行為，加深消費(fèi)者在購(gòu)買后的滿足。 廣告 訴求策略包括感性訴求策略和理性訴求策略。 廣告訴求策略 感性 訴求廣告
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