廣告文案寫作第一章(編輯修改稿)
2025-02-17 15:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 媒介策略：媒介選擇的策略和媒介投放的策略。 （ 1）媒體的選擇 A， 選擇能達(dá)到潛在消費(fèi)者的媒介 ：我們可以根據(jù)對(duì)媒介受眾的具體調(diào)查來統(tǒng)計(jì)各種變項(xiàng)，包括性別、年齡、教育、地區(qū)、收入，看看哪一種媒介的受眾是我們的目標(biāo)受眾。 消費(fèi)對(duì)象的變數(shù)相當(dāng)多，所以都要考慮到。 剃須刀 B、 選擇說服效果大的媒介： 報(bào)紙有傳播迅速、及時(shí)，人群特性較明顯，便于存查，易被接受和被信任，費(fèi)用較低等的優(yōu)點(diǎn)；也有時(shí)效短，紙質(zhì)差，廣告關(guān)注度不高等不足。 雜志有人群特性集中、明顯，時(shí)效長(zhǎng)，色彩艷麗、清晰，傳閱率高，便于存查的優(yōu)點(diǎn)；其缺點(diǎn)是廣告購買前置時(shí)間長(zhǎng)，不夠靈活，發(fā)行量不怎么可靠。 廣播有對(duì)區(qū)域、對(duì)象的針對(duì)性強(qiáng)，成本低等優(yōu)勢(shì)；也有信息瞬間即逝，單純的聲音限制廣告表現(xiàn)，感染度不強(qiáng)等不足。 電視的優(yōu)點(diǎn)是圖像、聲音、動(dòng)作結(jié)合，吸引力、感染度強(qiáng)，送達(dá)率高；成本高，信息瞬間即逝，人群特性混雜是其缺陷 C、選擇交流效果好而成本低的媒介 電視是最昂貴的。最重要的不是絕對(duì)成本數(shù)字的差異，而是成本和溝通人數(shù)的相對(duì)關(guān)系。 五、廣告文案寫作的特性 （ 2）媒體的投放 選定媒體后，投放的模式、投放的頻率、投放的次數(shù)、周期等。廣告文案要有適應(yīng)性的考慮 A、選定單一媒體發(fā)布廣告時(shí) 單一媒體要求文案要充分注意該媒介覆蓋的領(lǐng)域、受眾的文化特征、受眾對(duì)該媒體的接受時(shí)間、習(xí)慣等。 B、選定組合媒體發(fā)布廣告時(shí) 既有不同媒體的不同版本，又有綜合的統(tǒng)一性。 可口可樂 1 可口可樂 2 可口可樂 3 （視頻） 五、廣告文案寫作的特性 產(chǎn)品、潛在消費(fèi)者和購買力 對(duì)廣告文案的指導(dǎo)作用 日本的廣告學(xué)者川勝久說：現(xiàn)代廣告已不是只憑直覺就能進(jìn)行的。它是實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的一環(huán)，因而，廣告策劃與制作必須建立在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，這樣才能有的放矢。 （ 1）產(chǎn)品 產(chǎn)品概況了解 ：原料、質(zhì)地、制作過程。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) ：有優(yōu)勢(shì)，也就比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的文案人員更占便宜，有打垮對(duì)手的殺手锏。（汽車證明自己跑的里程更多；洗衣機(jī)證明自己用水更省，噪音更??；輪胎證明自己更耐用。 ） 奇力潔，除垢去銹不費(fèi)力 （奇力諾多表面清潔劑） —— 性能優(yōu)勢(shì) 純天然 —— 江中制藥 （江中集團(tuán)） ——材質(zhì)優(yōu)勢(shì) 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 —— 產(chǎn)品特點(diǎn) 五、廣告文案寫作的特性 產(chǎn)品特點(diǎn) ： 許多產(chǎn)品都有獨(dú)一無二的特點(diǎn)，如果這些特點(diǎn)不轉(zhuǎn)化為優(yōu)點(diǎn)，對(duì)潛在買主就不能提起他們的購買欲。 比如說自行車這個(gè)產(chǎn)品，他的優(yōu)勢(shì)是什么 ?那么優(yōu)勢(shì)以外的最大特點(diǎn)呢 ? 五、廣告文案寫作的特性 （ 2）潛在消費(fèi)者 A、 潛在消費(fèi)者或潛在受眾是誰 （包括公益廣告） 男士們現(xiàn)在在買菜做飯、洗衣刷碗、打掃衛(wèi)生和看護(hù)小孩方面做的遠(yuǎn)比過去多。過去的文案人員在給大多數(shù)家用產(chǎn)品撰寫文案時(shí)心里設(shè)想的市場(chǎng)完全是 18到 35歲的女性。但是現(xiàn)在，這類文案卻必須反應(yīng)男性在商品選擇和持家中扮演的更為重要的角色。 B， 潛在消費(fèi)者或受眾的狀況 年齡、性別、文化層次、生活方式、價(jià)值取向等 要想皮膚好，早晚用大寶 （大寶護(hù)膚品） —— 利益承諾 喝匯源果汁，走健康之路 （匯源果汁） 汽車要加油，我要喝紅牛 （紅牛維生素功能飲料） 廣告主體：匡威帆布鞋 廣告主體：護(hù)手霜 標(biāo)題：手 文案：不想讓自己的手變得和這老樹一樣吧 標(biāo)題：束縛 文案：別被束縛住 五、廣告文案寫作的特性 C， 對(duì)產(chǎn)品的類的利益點(diǎn)和理想的利益點(diǎn)要求是什么 接受外來信息的習(xí)慣或特殊方式是什么 除了以上因素，你或許還希望了解在閱讀、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)方面他們的偏好。他們看什么報(bào)刊？上什么網(wǎng)站？看電視的節(jié)目興趣？ 怎樣的語言表達(dá)、訴求方式和風(fēng)格傾向是他們喜歡的。 五、廣告文案寫作的特性 （ 3）購買力 哪里購買 —— 盡量說明具體的購買地址。 購買的習(xí)慣 —— 預(yù)謀型購物（權(quán)衡了各方面后，再付諸行動(dòng)）還是沖動(dòng)型購物（購買前不用費(fèi)心思計(jì)劃的） 五、廣告文案寫作的特性 （二） 原則性 真實(shí)性（首要原則） A．廣告文案文本最直接地與受眾產(chǎn)生聯(lián)系 佰草集 （視頻） 五、廣告文案寫作的特性 原創(chuàng)性 在 meizu全面抄襲蘋果 iPod和 iPhone事件被曝光之后，一個(gè) M8的發(fā)布讓 meizu引火燒身， meizu一時(shí)間稱為媒體的焦點(diǎn)，得到了更多人的 “ 熱心關(guān)注 ” ，在大家的雪亮的目光下，原來就連 meizu的 M6的廣告也非原創(chuàng)。 meizu的 iPod仿制品 M6的廣告抄襲了周杰倫的《浪漫手機(jī)》的 MV?。?表現(xiàn)手法上 ）（ 23） 廣告是由廣告制作公司做的，而不是魅族 ,所以 39。39。抄襲 39。39。者是廣告公司。但是，老百姓不關(guān)心廣告是誰制作的，廣告抄襲只能對(duì)企業(yè)帶來負(fù)面影響。 五、廣告文案寫作的特性 B、廣告文案寫作的最終目的是為了說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為 五、廣告文案寫作的特性 C、廣告文案文本經(jīng)由媒體得到廣泛傳播并能產(chǎn)生雙重效應(yīng) 致匠心 （視頻） 五、廣告文案寫作的特性 五、廣告文案寫作的特性 五、廣告文案寫作的特性 五、廣告文案寫作的特性 五、廣告文案寫作的特性 內(nèi)容上的抄襲： 金圣香煙：功到
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