現(xiàn)代渠道管理知識(shí)講義(編輯修改稿)
2025-02-14 03:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 重點(diǎn)：價(jià)格混亂 、 產(chǎn)品供應(yīng)不平衡 、 促銷方式各異 、 侵蝕地盤(pán) 、 串貨 ? 3． 交叉關(guān)系：不同通路類型成員之間的關(guān)系。 重點(diǎn)：價(jià)格不統(tǒng)一 、 串貨 麥肯錫咨詢顧問(wèn)的建議 問(wèn)題 解決思路 不快樂(lè)的最終用戶 明確并專攻能提高顧客滿意度的主要驅(qū)動(dòng)因素 尚未被挖掘的新渠道 / 能力 徹底研究現(xiàn)有的和潛在的渠道 市場(chǎng)覆蓋中的空白 如果需要加入新渠道，謹(jǐn)慎定義角色，做好轉(zhuǎn)變 惡化的渠道經(jīng)濟(jì) 重整渠道網(wǎng)絡(luò)，改善整個(gè)渠道經(jīng)濟(jì) 心滿意足的中介商 調(diào)整激勵(lì)機(jī)制 過(guò)時(shí)的信息系統(tǒng) 重新設(shè)計(jì)系統(tǒng) 渠道關(guān)系的法律和道德 Legal Ethical Issues in Channel Relations ? 專營(yíng)交易 Exclusive Dealing ? 專營(yíng)區(qū)域 Exclusive Territories ? 搭售協(xié)議 Tying Agreements ? 經(jīng)銷商權(quán)力 Dealers’ Rights 渠道的績(jī)效評(píng)估 第一步 確定評(píng)估對(duì)象 第二步 選擇評(píng)估內(nèi)容 第三步 應(yīng)用評(píng)估方法 第四步 分析后調(diào)整 渠道成員 整條渠道 對(duì)個(gè)別渠道成員的評(píng)估，不是對(duì) 整條渠道的評(píng)估 對(duì)整條渠道的評(píng)估，不是 評(píng)估個(gè)別成員 第一步 確定評(píng)估對(duì)象 第二步 選擇評(píng)估內(nèi)容 渠道評(píng)估內(nèi)容 第三步 確定評(píng)估方法 顧客滿意評(píng)價(jià) 運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià) 財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià) 銷售分析、占有率分析、費(fèi)用分析、 盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析 有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負(fù)責(zé)、 保障安全、感情交流 暢通性、覆蓋率和流通力 渠道價(jià)值評(píng)價(jià) 收益現(xiàn)值法和重置成本法 第四步 評(píng)估后調(diào)整 ? 設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題 ? 流程管理方面的問(wèn)題 ? 成員管理方面的問(wèn)題 ? 其他方面的問(wèn)題 案例：渠道管理 ? 李飛 .《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》 .清華大學(xué)出版社 . 178185頁(yè) ? 李飛 .《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》 .清華大學(xué)出版社 . 216220頁(yè) ? Park公司渠道績(jī)效評(píng)估與調(diào)整 李飛 .《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》 .清華大學(xué)出版社 . 237241頁(yè) 營(yíng)銷管理 第三講 零售渠道 零售概述（一）：零售的定義 ? 零售 — 把商品和服務(wù)銷售給最終消費(fèi)者用于他們個(gè)人消費(fèi)的一切活動(dòng)。它包括店鋪銷售和無(wú)店鋪銷售。 ? 零售商 — 銷售收入主要來(lái)自零售的企業(yè)。 零售概述（二）：店鋪零售種類 按服務(wù)數(shù)量 自我服務(wù)、自選購(gòu)物、有限 服務(wù)、完全服務(wù) 按經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品 專業(yè)店、百貨店、超市、便利店、 折扣店等 按相對(duì)價(jià)格 高價(jià)高質(zhì)高服務(wù)、中價(jià)中質(zhì)中服 務(wù)、低價(jià)低質(zhì)低服務(wù) 按組織方式 獨(dú)立式、所有權(quán)連鎖、特許經(jīng) 營(yíng)、自愿連鎖 直接銷售 Direct Selling 直效營(yíng)銷 Direct Marketing 購(gòu)買服務(wù) Buying Services NonStore Retailing Accounts for More Than 12% of All Consumer Purchases, and is trending up. 自動(dòng)售貨 Automatic Vending 零售概述（三）： 無(wú)店鋪零售種類 零售概述（四）：零售革命的演變 次數(shù) 名稱 業(yè)態(tài)開(kāi)始時(shí)間 革命高潮期 特征 1 百貨商店 1852 年 1860 — 1 9 4 0 擴(kuò)大品種 2 一價(jià)商店 1878 年 1880 — 1 9 3 0 同一價(jià)格 3 連鎖商 店 1859 年 1920 — 1 9 3 0 組織創(chuàng)新 4 超級(jí)市場(chǎng) 1930 年 1935 — 1 9 6 5 自選購(gòu)物 5 購(gòu)物中心 1930 年 1950 — 1 9 6 5 商店聚集 6 自動(dòng)售貨機(jī) 二戰(zhàn)后 1950 — 1 9 8 5 電腦售貨 7 步行商業(yè)街 1967 年 1967 年 — ？ 漫步購(gòu)物 8 多媒體售貨 1980 年 1980 年 — ？ 電視、電腦購(gòu)物 顧客：量的增加到質(zhì)的提高、物質(zhì)需求到精神需求 廠商 : 產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)化、極大豐富 店鋪：業(yè)態(tài)店取代 業(yè)種店、現(xiàn)代業(yè)態(tài) 壓制傳統(tǒng)業(yè)態(tài) 零售概述（五）：中國(guó)零售革命演變 專業(yè)商店 Specialty Stores 百貨商店 Department Stores 超級(jí)市場(chǎng) Supermarkets 便利商店 Convenience Stores 廉價(jià)商店 OffPrice Retailer 超級(jí)商店 Superstores 目錄陳列室 Catalog Showroom Wide Variety of Product Lines . Clothing, Home Furnishings, Household Items Wide Variety of Food, Laundry, Household Products Limited Line of HighTurnover Convenience Goods Inexpensive, Overruns, Irregulars, and Leftover Goods Large Assortment of Routinely Purchased Food Nonfood Products, Plus Services Broad Selection, Fast Turnover, Discount Prices Narrow Product Line, Deep Assortment 店鋪類型 產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和深度 折扣商店 Discount Stores Broad Product Line, Low Margin, High Volume 零售業(yè)態(tài)類型 零售業(yè)態(tài)類型（一）：百貨商店 （ Department store ? 目標(biāo)顧客：初期是女士，中期是所有人，后期是白領(lǐng)女士； ? 店址：城市中心區(qū)或郊外購(gòu)物中心中； ? 規(guī)模；通常在萬(wàn)平方米以上，現(xiàn)代歐美百貨商店有小型化趨勢(shì)； ? 商品結(jié)構(gòu)：初中期為綜合性，后期為專業(yè)性； ? 價(jià)格策略：初中期為廉價(jià)，后期為高價(jià)； ? 商店設(shè)施：越來(lái)越豪華； ? 銷售方法：面對(duì)面銷售，部分開(kāi)架； ? 附加服務(wù)：消費(fèi)建議，送貨上門(mén)，使用信用卡； ? 革新性：自由進(jìn)入、明碼標(biāo)價(jià)、可以退貨。 零售業(yè)態(tài)類型（二）：超級(jí)市場(chǎng) （ Supermarket） ? 目標(biāo)顧客：家庭主婦； ? 店址：一般設(shè)在住宅區(qū)或郊外； ? 規(guī)模：大型 2500平方米以上，中型 400— 2500平方米，小型 120— 400平方米； ? 商品結(jié)構(gòu)：中小型以食品為主，日常生活用非食品為輔；大型各占營(yíng)業(yè)面積百分之五十左右； ? 價(jià)格策略：低價(jià)格； ? 商店設(shè)施：簡(jiǎn)潔明快，不豪華； ? 銷售方法：自我服務(wù)式，出口統(tǒng)一交款，出入口分離 ? 附加服務(wù)：很少或沒(méi)有； ? 革新性：自我服務(wù)，連鎖經(jīng)營(yíng)，日常生活用品一次購(gòu)齊
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