【文章內(nèi)容簡介】 用來了解復(fù)雜或問不來的問題?運(yùn)用品牌擬人化?運(yùn)用各種技巧來了解消費(fèi)者說不出的話?一段栩栩如生的描述 , 說明存在於消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系?品牌核心的精髓 , 品牌之所以是品牌的理由 , 成功的本質(zhì)?寫出一段話來主導(dǎo)日后該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系品牌審計Text客戶研究品牌寫真 品牌探測說明：方法僅為示意，其內(nèi)容包含一個分析體系（以下同）江淮汽車品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書第 37頁2023年 4月 1日 保密文件，版權(quán)所有以此 為 核心，建立持 續(xù)統(tǒng) 一的品牌形象，并通 過 整合 營銷積累品牌 資產(chǎn) ， 為 品牌運(yùn) 營 奠定基 礎(chǔ)基本識別品牌個性核心識別幸福、和睦經(jīng)典、恒久家庭、團(tuán)隊(duì)一個成功的男人，享有成功的事業(yè)，美滿的家庭，這使他經(jīng)歷歲月洗禮，恒久不變 穩(wěn)定可靠的品質(zhì)、細(xì)致貼心的服務(wù)、值得信賴、富有格調(diào)?以品牌形象系統(tǒng)，統(tǒng)帥瑞風(fēng)的營銷傳播活動?優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)?進(jìn)行理性的品牌延伸，充分利用品牌資源獲取更大的利潤?科學(xué)管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，積累豐厚的品牌資產(chǎn)品牌策略示意說明：方法僅為示意，其內(nèi)容包含一個分析體系（以下同）江淮汽車品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書第 38頁2023年 4月 1日 保密文件，版權(quán)所有同 時 ，通 過 多種 驅(qū)動 因素 /手段，通 過單 一品牌的提升，以及多品牌的整合，來提高企 業(yè) 整體品牌的價 值 ， 實(shí)現(xiàn) 集 團(tuán) 由品牌建 設(shè) 到品牌價 值 的回 歸說明：方法僅為示意，其內(nèi)容包含一個分析體系（以下同）產(chǎn)品品牌手段產(chǎn)品定位價格定位公共關(guān)系促銷網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面店內(nèi)位置 /陳列客戶服務(wù) /支持……認(rèn)知度信任滿意交易企業(yè)品牌集合集合品牌價值口碑忠誠江淮汽車品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書第 39頁2023年 4月 1日 保密文件，版權(quán)所有在確定品牌 結(jié) 構(gòu) 時 ，有以下方式可以考 慮 ,各方式所適用的企業(yè) 性 質(zhì) 不同，但也有交叉情況? 子品牌名稱與標(biāo)識獨(dú)立于母品牌? 一般情況下，子品牌單獨(dú)使用? 例如：? 方法一：–子品牌名稱獨(dú)立于母品牌–子品牌與母品牌一般同時出現(xiàn)，在標(biāo)識上更突出子品牌–例如：? 方法二：–子品牌名稱部分體現(xiàn)母品牌特征，以體現(xiàn)與母品牌的延承性–例如：? 子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌 +描述性詞語? 例如： ? 子品牌名稱獨(dú)立于母品牌? 一般情況下，子品牌跟隨母品牌同時出現(xiàn)，在標(biāo)識上更突出母品牌? 例如：常見標(biāo)識使用方法母品牌延伸 關(guān)聯(lián)子品牌 受托子品牌 獨(dú)立子品牌子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌 描述性詞語例如： 子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌 描述性詞語例如：品牌驅(qū)動力關(guān)系示意說明：方法僅為示意，其內(nèi)容包含一個分析體系（以下同）江淮汽車品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書第 40頁2023年 4月 1日 保密文件，版權(quán)所有基于上述 綜 合分析研究，我 們 運(yùn)用 STP模式 為 客 戶 開 發(fā) 富有沖 擊 力的整合 營銷 策略目標(biāo)客戶的細(xì)分 – 深入了解客戶品牌定位 – 品牌的品牌形象品牌的價值驅(qū)動因素與手段? 他們是誰？? 他們在做什么？? 他們想怎么樣? 他們需要什么？? 他們重視什么？深入了解客戶行為并對他們進(jìn)行細(xì)分以滿足他們不同的需求—— 價值定位? 功能性? 情感性—— 期望的品牌形象—— 核心識別—— 基本識別……廣告表現(xiàn)和媒體組合促銷組合產(chǎn)品特性和定位價格定位服務(wù)……溝通價值提供價值選擇價值有效的營銷說明：方法僅為示意，其內(nèi)容包含一個分析體系（以下同）江淮汽車品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書第 41頁2023年 4月 1日 保密文件，版權(quán)所有關(guān)于 實(shí) 施 計 劃可 細(xì) 化到具體工作，如媒體 輸 出，我 們 可以建立大型 計 劃的媒體排期表計劃總收視點(diǎn)（計劃總收視點(diǎn)（ GRP））周收視點(diǎn)（周收視點(diǎn)（ GRP By Week））目標(biāo)受眾（目標(biāo)受眾（ Target Audience））計劃到達(dá)率（計劃到達(dá)率（ Reach）） 及有效頻次（及有效頻次（ Frequency））排期排期 （（ Spot Plan））節(jié)目時段（節(jié)目時段（ Time Slot）） 及收視點(diǎn)（及收視點(diǎn)（ Rating））示意說明：方法僅為示意，其內(nèi)容包含一個分析體系（以下同）江淮汽車品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書第 42頁2023年 4月 1日 保密文件，版權(quán)所有目 錄一、項(xiàng)目背景和目標(biāo)二、項(xiàng)目的思路和內(nèi)容三、項(xiàng)目工作步驟和工作成果四、項(xiàng)目安排及運(yùn)作方式五、新華信相關(guān)咨詢案例舉例六、新華信管理咨詢簡介江淮汽車品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書第 43頁2023年 4月 1日 保密文件，版權(quán)所有根據(jù) 項(xiàng) 目內(nèi)容和 實(shí) 施的需要，本 項(xiàng) 目 計 劃用 12周 時間 完成，新 華 信建 議 將本 項(xiàng) 目運(yùn)作 過 程劃分 為 三個 階 段第一階段：四周 第二階段：四周 第三階段：四周品牌系統(tǒng)診斷 品牌戰(zhàn)略實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌實(shí)施是企業(yè)傳遞顧客體驗(yàn)的具體方案，包含：?實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù)（設(shè)計、品質(zhì)）；?溝通（廣告、直郵、促銷、活動、展示、環(huán)境）的組合及其體系；?服務(wù)（銷售服務(wù)、維修服務(wù)、配件服務(wù)、信息服務(wù)、客戶服務(wù)、渠道體系、客服電話）的網(wǎng)絡(luò)及其體系；?保持長期的有計劃，并且一致實(shí)施。? 通過內(nèi)部訪談、外部調(diào)查和問卷調(diào)查等手段全面了江淮品牌現(xiàn)狀；?對照同行及先進(jìn)行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，對江淮品牌系統(tǒng)進(jìn)行診斷和梳理；? 對江淮汽車的品牌管理體系現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研和分析，并做出品牌系統(tǒng)全面診斷報告。品牌建設(shè)是關(guān)于企業(yè)、顧客、競爭的所有決策，包含：?品牌定位及形象化；?品牌內(nèi)涵（品牌愿景、品牌理念、品牌命名體系）；?品牌外延（品牌形象、顧客細(xì)分、品牌延伸、渠道策略、區(qū)域策略、定價策略）；?品牌競爭（品牌行業(yè)定位、品牌細(xì)分定位、標(biāo)竿品牌競爭策略、公眾品牌線競爭）。江淮汽車品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書第 44頁2023年 4月 1日 保密文件，版權(quán)所有各 階 段的主要工作成果提交文件階段一 ? 項(xiàng)目啟動會資料? 內(nèi)外部品牌診斷分析? 品牌體系診斷報告及品牌戰(zhàn)略梳理? 標(biāo)桿企業(yè)品牌研究報告階段二 ? 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃階段三 ? 品牌體系實(shí)施策略報告? 品牌管理體系建設(shè)報告? 品牌管理核心流程與制定整個項(xiàng)目階段 ? 相關(guān)培訓(xùn)資料（視情況而定）江淮汽車品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書第 45頁2023年 4月 1日 保密文件，版權(quán)所有目 錄一、項(xiàng)目背景和目標(biāo)二、項(xiàng)目的思路和內(nèi)容三、項(xiàng)目工作步驟和工作成果四、項(xiàng)目安排及運(yùn)作方式五、新華信相關(guān)咨詢案例舉例六、新華信管理咨詢簡介江淮汽車品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書第 46頁2023年 4月 1日 保密文件，版權(quán)所有新 華 信 認(rèn)為項(xiàng) 目的成功依 賴 于以下六個關(guān) 鍵 因素：問題分析的深入性項(xiàng)目內(nèi)容的具體性雙方溝通的及時性項(xiàng)目成果的可行性成果執(zhí)行的持續(xù)性員工訪談的充分性江淮汽車品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書第 47頁2023年 4月 1日 保密文件，版權(quán)所有項(xiàng) 目小 組 人 員 構(gòu)成項(xiàng)目董事、總監(jiān) 二名項(xiàng)目經(jīng)理 一名項(xiàng)目成員 三名支持人員 按項(xiàng)目要求配置新華信 華源家紡待定待定待定待定*注：支持人員屬項(xiàng)目組編外人員，按需要為項(xiàng)目組提供數(shù)據(jù)收集和分析支持，工作地點(diǎn)在新華信江淮汽車品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書第 48頁2023年 4月 1日 保密文件，版權(quán)所有項(xiàng) 目人 員職責(zé)?總體項(xiàng)目把握?在各階段討論主要建議及方案?討論項(xiàng)目進(jìn)程，組織內(nèi)部溝通?清除項(xiàng)目進(jìn)程中遇到的障礙?決策?根據(jù)項(xiàng)目安排?訪談安排?根據(jù)需要安排隨機(jī)溝通主要責(zé)任 溝通時間?具體制定工作計劃領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目組開展工作?日常工作的協(xié)調(diào)?內(nèi)部溝通 ?至少每周一次?訪談安排?根據(jù)需要隨時溝通?非正式溝通?收集數(shù)據(jù)資料?數(shù)據(jù)分析?相關(guān)人員訪談?提出建議及方案?制作相關(guān)報告文件?訪談安排?根據(jù)項(xiàng)目需要隨時溝通項(xiàng)目經(jīng)理項(xiàng)目成員項(xiàng)目董事江淮汽車品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書第 49頁2023年 4月 1日 保密文件，版權(quán)所有注：項(xiàng)目正式啟動后，經(jīng)雙方協(xié)商后，不排除對每階段的內(nèi)容和計劃進(jìn)行調(diào)整項(xiàng) 目分 階 段的 時間 安排如下時間（周）階段一階段二階段二1 2 3 4 5 6 7品牌體系診斷報告及品牌戰(zhàn)略梳理第一階段匯報第二階段匯報品牌定位、內(nèi)涵規(guī)劃設(shè)計品牌診斷內(nèi)外部調(diào)研訪談行業(yè)標(biāo)竿品牌對照分析品牌外延規(guī)劃設(shè)計品牌戰(zhàn)略規(guī)劃8 9 10 11 12品牌競爭分析及競爭策略品牌溝通組合設(shè)計終期匯報品牌服務(wù)組合設(shè)計品牌戰(zhàn)略實(shí)施方案江淮汽車品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書第 50頁2023年 4月 1日 保密文件，版權(quán)所有項(xiàng) 目 報 價? 項(xiàng)目專業(yè)咨詢費(fèi)用：壹百零貳萬元整? 專業(yè)咨詢費(fèi)用明細(xì)表：序號 人數(shù) 合計人月數(shù)標(biāo)準(zhǔn)單價 (每人月 ) 標(biāo)準(zhǔn)總價一 新華信標(biāo)準(zhǔn)報價 4 12 —— 1,020,0001 項(xiàng)目董事及總監(jiān) 2 按需求非全職 —— ——2 項(xiàng)目經(jīng)理 1 3，全職 100000 300,0003 咨詢顧問 3 9，全職 80000 720,000二 新華信項(xiàng)目最終報價 1,020,000貨幣單位：人民幣元? 項(xiàng)目旅差費(fèi)用：由客戶方實(shí)報實(shí)銷，原則上不超過專業(yè)咨詢費(fèi)用的 15%? 費(fèi)用支付條款：見將來提供的管理咨詢項(xiàng)目服務(wù)合同書? 項(xiàng)目董事、總監(jiān)及新華信支持人員的費(fèi)用核算在新華信項(xiàng)目組全職人員費(fèi)用中，不單獨(dú)計算江淮汽車品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書第 51頁2023年 4月 1日 保密文件，版權(quán)所有目 錄一、項(xiàng)目背景和目標(biāo)二、項(xiàng)目的思路和內(nèi)容三、項(xiàng)目工作步驟和工作成果四、項(xiàng)目安排及運(yùn)作方式五、新華信相關(guān)咨詢案例舉例六、新華信管理咨詢簡介江淮汽車品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書第 52頁2023年 4月 1日 保密文件，版權(quán)所有它 們選擇 了新 華 信江淮汽車品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書第 53頁2023年 4月 1日 保密文件，版權(quán)所有案例一：新 華 信曾 為 某汽 車 零部件客 戶 GQLBJ提供管理提升與 戰(zhàn) 略咨 詢 服 務(wù)1. 中國汽車市場加快發(fā)展，給汽車零部件行業(yè)發(fā)展帶來巨大的機(jī)遇2. 但 WTO的承諾以及采購平臺全球化給國內(nèi)零部件廠商帶來巨大威脅3. 國外主要競爭對手都已經(jīng)進(jìn)入中國市場，并且表現(xiàn)不俗4. 國內(nèi)零部件企業(yè)數(shù)量眾多， 主要集中在長江三角洲地區(qū)5. 國內(nèi)零部件企業(yè)小、散、亂、無序競爭嚴(yán)重，但 主要汽車零部件廠商初具規(guī)模，有一定的產(chǎn)業(yè)整合能力6. GQLBJ目前主要為集團(tuán)內(nèi)部配套，且產(chǎn)品范圍主要集中在車身零部件為主的勞動密集型領(lǐng)域，在國內(nèi)市場的影響力尚不夠大，競爭力尚不夠強(qiáng)7. GQLBJ公司尚不具備技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、地域優(yōu)勢，在新的形勢和戰(zhàn)略目標(biāo)下，挑戰(zhàn)嚴(yán)峻 ,面臨新的戰(zhàn)略抉擇客戶背景江淮汽車品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書第 54頁2023年 4月 1日 保密文件，版權(quán)所有根據(jù)初步分析，我 們 初步建 議 三種 戰(zhàn) 略 發(fā) 展思路專業(yè)化戰(zhàn)略。在龐大的汽車零部件產(chǎn)品中，挑選市場容量大、而自身又具備優(yōu)勢的幾種產(chǎn)品作為發(fā)展重點(diǎn)，提升規(guī)模、技術(shù)、質(zhì)量，以專業(yè)化取勝，占據(jù)更大的市場份額，形成競爭優(yōu)勢，以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略。通過并購、合作、自主開發(fā)等方式，形成門類比較齊全的汽車零部件產(chǎn)品線，迅速做大，并將企業(yè)盡快提升為國內(nèi)領(lǐng)先的總成配套企業(yè)，努力做強(qiáng)，以提供豐富的全系列產(chǎn)品能力取勝，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。產(chǎn)業(yè)鏈延伸戰(zhàn)略。在不涉及整車制造的前提下，在牢牢抓住并加強(qiáng)汽車零部件制造的基礎(chǔ)上，向汽車產(chǎn)業(yè)鏈的下游延伸，進(jìn)入汽車服務(wù)行業(yè)，發(fā)揮人才、技術(shù)、資源優(yōu)勢，建立強(qiáng)勢品牌，占領(lǐng)市場，極大地協(xié)助和促進(jìn)GQLBJ打造汽車完整產(chǎn)業(yè)鏈，以實(shí)現(xiàn)更加高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略目標(biāo)。江淮汽車品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書第 55頁2023年 4月 1日 保密文件，版權(quán)所有客 戶對 于本次 戰(zhàn) 略 項(xiàng) 目的 評 價客戶的評價：新華信咨詢小組本著認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，從我們的實(shí)際情況出發(fā)，制定了適合我們的發(fā)展戰(zhàn)略和戰(zhàn)略的實(shí)施細(xì)則，從而從戰(zhàn)略的高度解決了公司發(fā)展的根本問題，并且在發(fā)展目標(biāo)的大框架下，擬定了切實(shí)可行的戰(zhàn)略細(xì)分的實(shí)施方案，制定了詳細(xì)的滾動實(shí)施計劃。項(xiàng)目組進(jìn)行了多次有針對性的培訓(xùn)和高層之間的溝通，同時也進(jìn)行了基于戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化和組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計，提升了內(nèi)部管理的水平，優(yōu)化了內(nèi)部管理的機(jī)制，加強(qiáng)了制度建設(shè)和規(guī)范化的運(yùn)作，我們感覺公司的整體治理結(jié)構(gòu)邁上了一個新的臺階，非常感謝新華信咨詢顧問的辛勤勞動。江淮汽車品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書第 56頁2023年 4月 1日 保密文件，版權(quán)所有客戶背景 該客戶是國內(nèi)客車行業(yè)內(nèi)的著名企業(yè)， 2023年在全國客車市場的占有率已經(jīng)達(dá)到 10%左右。公司規(guī)模在全國客戶行業(yè)內(nèi)也處于領(lǐng)先地位，現(xiàn)擁有國內(nèi)迄今為止建成的最大的客車生產(chǎn)基地，占地 40萬平方米，年設(shè)計生產(chǎn)能力為 。該客戶的銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國各省市自治區(qū)，年銷售額在全國客車企業(yè)中名列前茅。案例二：新華信曾為某客車