【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 復(fù)雜程度要求企業(yè)系統(tǒng)化地規(guī)劃和管理自己的銷售渠道 企業(yè)在營(yíng)銷渠道方面將面臨的戰(zhàn)略性挑戰(zhàn) 銷售的復(fù) 雜程度 時(shí)間 來自零售渠道的 要求日益提高 應(yīng)用新銷售渠道 的發(fā)展空間有限 渠道沖突的風(fēng)險(xiǎn)加劇 不同產(chǎn)品分銷的渠道集中化程度 的提高 零售業(yè)討價(jià)還價(jià) 能力提高 分銷渠道進(jìn)一步多元化，傳統(tǒng)渠道銷售能力減弱 多銷售渠道成為許 多行業(yè)必然的選擇 消費(fèi)者購買行為的變化 對(duì)高盈利能力的戰(zhàn)略性渠道的選擇與優(yōu)化 符合各類渠道特定需求的合理的渠道方案 對(duì)不同渠道的協(xié)調(diào)與管理 根據(jù)銷售渠道特點(diǎn)來設(shè)計(jì)/調(diào)整銷售組織 1 2 3 4 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 24 chinabeijingzsbrand202107 在汽車以及摩托車銷售領(lǐng)域，隨著各種新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的分銷渠道將面臨來自新興業(yè)態(tài)的強(qiáng)有力的挑戰(zhàn) 資料來源：中國(guó)汽車市場(chǎng)年鑒， ISI， 大通智匯分析 進(jìn)口汽車分銷渠道 新型銷售渠道 進(jìn)口汽車批發(fā)商（國(guó)有大型專業(yè)外貿(mào)公司） 客戶 綜合代理商 ? 代理多家制造商的產(chǎn)品 ? 只負(fù)責(zé)銷售，不負(fù)責(zé)售后服務(wù) 獨(dú)立經(jīng)銷商 ?主要通過買斷式經(jīng)營(yíng) ?對(duì)制造商的依賴性很弱 ?不負(fù)責(zé)售后服務(wù) 專業(yè)代理商 ?只銷售一家公司的汽車 ?進(jìn)貨通路、銷售區(qū)域、代理傭金與制造廠通過合同約定 ?不負(fù)責(zé)售后服務(wù) 4S專營(yíng)店 ?只銷售一家公司的產(chǎn)品 ?受制造商嚴(yán)格控制 ?提供銷售 /配件 /維修 /信息咨詢服務(wù) 4S專營(yíng)店模式正在迅速成為進(jìn)口汽車零售的主流渠道 ?最近的調(diào)查顯示客戶越來越傾向于通過 4S專營(yíng)店購買進(jìn)口車 ?國(guó)外主要的汽車制造商正在加速建立其在中國(guó)地區(qū)的 4S專營(yíng)店銷售網(wǎng)絡(luò) ?國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商正在快速向 4S專營(yíng)店模式轉(zhuǎn)型 市場(chǎng)份額 : 合計(jì) 28% 72% ? ? ? ? 案 例 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 25 chinabeijingzsbrand202107 未來的趨勢(shì)將會(huì)是根據(jù)不同類型渠道的顧客特征和渠道特點(diǎn)，通過供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的密切合作來從總體上降低成本，提高效率 整合的方法：“雙贏” 傳統(tǒng)的方法：“零和” 第三物流 / 運(yùn)輸商 供應(yīng)商 分銷商 /零售商 供應(yīng)鏈 成本 供應(yīng)鏈 成本 第三物流 / 運(yùn)輸商 供應(yīng)商 分銷商 /零售商 ? 溝通 ? 聯(lián)合計(jì)劃 ? 合作 ? 聯(lián)合庫存 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 26 chinabeijingzsbrand202107 大通智匯專有的戰(zhàn)略性渠道組合管理工具（ SCM)的工作流程分為渠道分類、渠道篩選、基準(zhǔn)比較、渠道評(píng)價(jià)和方案制定五個(gè)步驟 戰(zhàn)略性渠道組合管理 ? 揭示最重要的銷售渠道的特征 ? 揭示在各類渠道中最為重要的企業(yè) ? 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道結(jié)構(gòu) 渠道分類 篩選過程 基準(zhǔn)比較 渠道評(píng)價(jià) 方案制定 ~ 100 ?渠道１ ?渠道２ ?渠道３ ?渠道４ ?其它 短名單 ? 減少復(fù)雜性 – 排除性標(biāo)準(zhǔn) – 成本估計(jì) – 對(duì)所在行業(yè)的適應(yīng)性 – 增長(zhǎng)潛力 ? 基準(zhǔn)比較 – 渠道發(fā)展趨勢(shì) – 成功要素 ? 確定最為合適的渠道 ? 就渠道選擇進(jìn)行決策 ? 應(yīng)用 渠道創(chuàng)新 的方案 ? 初步的 創(chuàng)新渠道發(fā)展方案 SCM 1 2 3 4 5 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 27 chinabeijingzsbrand202107 分析目標(biāo) 分析問題 分析工具和方法 市場(chǎng)推廣策略 階段 1a的主要任務(wù)是對(duì) XX集團(tuán)目前的摩托車業(yè)務(wù)的核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)影響增長(zhǎng)的主要原因 (3) 階段細(xì)節(jié) : 了解并確認(rèn) 內(nèi)部 增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素 —— 1a ? 市場(chǎng)投入是否合理性分析 ? 目標(biāo)細(xì)分人群的確立 ? 市場(chǎng)投入的有效性分析 ? 市場(chǎng)投入的控制分析 ? 市場(chǎng)投入實(shí)際指向的消費(fèi)群 ? 市場(chǎng)投入對(duì)發(fā)掘新消費(fèi)群體起到的作用 ? 市場(chǎng)投入和促進(jìn)消費(fèi)的關(guān)系 ? 用戶的抽樣分析和調(diào)查 ? 分析市場(chǎng)投入和新消費(fèi)群體發(fā)展的關(guān)系 ? 分析市場(chǎng)投入和原有消費(fèi)者購買量的關(guān)系以及品牌效應(yīng) C h a t t e r t o n Strategy Consultants 28 chinabeijingzsbrand202107 在階段 1a階段結(jié)束后，我們將對(duì) XX集團(tuán)的摩托車業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀有一個(gè)深入的了解 結(jié)果 : 了解并確認(rèn)內(nèi)部關(guān)鍵增長(zhǎng)因素 1a ? 確定 XX集團(tuán)現(xiàn)有營(yíng)銷模式的效率 ? 確認(rèn) XX集團(tuán)內(nèi)部關(guān)鍵增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 29 chinabeijingzsbrand202107 經(jīng)過階段 1b的步驟可以深刻理解中國(guó)摩托車市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及變化趨勢(shì)和機(jī)會(huì)所在 (1) 方法 內(nèi)容 ? 分析摩托車行業(yè)中消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì) 產(chǎn)品品種、價(jià)格 用途 地區(qū) 收入構(gòu)成 市場(chǎng)規(guī)模變化趨勢(shì) ? 確定摩托車價(jià)值鏈中主要參與者的市場(chǎng)變化趨勢(shì) 生產(chǎn)商 分銷商 物流服務(wù)商 零售商 ? 分析摩托車價(jià)值鏈可能的結(jié)構(gòu)變化和問題 ? 確認(rèn)摩托車價(jià)值鏈主要參與者的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn) ? 分析國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的變化影響 ? 主要出口市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境以及變化趨勢(shì) ? 市場(chǎng)開放帶來的影響 ? 消費(fèi)者價(jià)值細(xì)分模型（ Matrix) ? 價(jià)值鏈分析 ? 情景分析 ? 專家訪談 ? 外部訪談 ? 二手文獻(xiàn)研究 市場(chǎng)分析 步驟 階段細(xì)節(jié) : 了解并確認(rèn)外部關(guān)鍵增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素 1b 1 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 30 chinabeijingzsbrand202107 Matrix工具主要揭示最有價(jià)值的客戶群，并發(fā)現(xiàn)客戶群的變化趨勢(shì)，還能揭示用戶的數(shù)量與價(jià)值分布，這將是確立是否建立多品牌的數(shù)量基礎(chǔ) 價(jià)值 收藏 時(shí)尚 高端 中端 低端 價(jià)值比例 % % % % % % % % 運(yùn)動(dòng) 交通 休閑 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 相對(duì)于客戶總量的百分比 相對(duì)于價(jià)值總量的百分比 % 3% % % % 1% % % % % % % % 18% 100% 100% 價(jià)值比例 意大利某摩托車公司的客戶結(jié)構(gòu) Matrix客戶價(jià)值細(xì)分模型說明 1b1 說明 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 31 chinabeijingzsbrand202107 經(jīng)過階段 1b的步驟可以深刻理解中國(guó)供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)變化和機(jī)會(huì)所在 (2) ? 確認(rèn)當(dāng)前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 分析未來市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 外資公司中國(guó)生產(chǎn)中心 外資公司進(jìn)口產(chǎn)品 ? 分析競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)模型以及品牌策略 ? 分析優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì)并且確認(rèn)成功因素 ? 確認(rèn)戰(zhàn)略差距 ? 研討會(huì) ? 基準(zhǔn)比較 ? SWOT分析 ? 差距分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 選擇世界上摩托車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的最優(yōu)品牌策略案例 ? 選擇國(guó)內(nèi)主要摩托車制造商的品牌模式，進(jìn)行分析 ? 分析不同品牌策略模式的成功因素以及市場(chǎng)環(huán)境要求 ? 確認(rèn)品牌策略是否適合中國(guó)市場(chǎng) ? 國(guó)際基準(zhǔn)比較 ? 訪談 ? 研討會(huì) 國(guó)內(nèi)以及國(guó)際品牌模式成功及失敗案例基準(zhǔn)比較 2 3 方法 內(nèi)容 步驟 階段細(xì)節(jié) : 了解并確認(rèn)外部關(guān)鍵增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素 1b C h a t t e r t o n Strategy Consultants 32 chinabeijingzsbrand202107 在階段 1b完成后，我們將對(duì)摩托車市場(chǎng)的發(fā)展階段以及關(guān)鍵增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素有一個(gè)全面的深入了解 結(jié)果 : 了解并確認(rèn)外部關(guān)鍵增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素 1b ? 中國(guó)摩托車市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及所處產(chǎn)業(yè)生命周期 ? 中國(guó)消費(fèi)者的需求變化趨勢(shì) ? 不同品牌模式成功因素以及所需市場(chǎng)環(huán)境 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 33 chinabeijingzsbrand202107 在階段一完成后，我們將判斷 XX集團(tuán)是否應(yīng)該采用多品牌戰(zhàn)略并初步提出 XX集團(tuán)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 1 ? XX集團(tuán)摩托車業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的關(guān)鍵因素以及初步的改進(jìn)建議 2 ? XX集團(tuán)是否應(yīng)采用多品牌策略 3 ? 中國(guó)市場(chǎng)是否支持多品牌策略的實(shí)現(xiàn) C h a t t e r t o n Strategy Consultants 34 chinabeijingzsbrand202107 階段 2的主要目標(biāo)是為 XX集團(tuán)找到最適合的多品牌模式（ 1） 方法 內(nèi)容 ? 品牌定位分析器 ? 訪談 ? 市場(chǎng)調(diào)查 ? SWOT分細(xì) ? 研討會(huì) XX集團(tuán)現(xiàn)有品牌定位分析 步驟 階段細(xì)節(jié) : 多品牌戰(zhàn)略模式選擇 2 1 評(píng)估不同多品牌策略對(duì)XX集團(tuán)的適應(yīng)性，確定最