同質(zhì)化產(chǎn)品的差異案例分析-洗發(fā)用品(編輯修改稿)
2025-02-14 01:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 眾為年 輕的中低收入層 國產(chǎn)，廣告語深入人心 “農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，扎根二三級區(qū)域市場，通過局部擴張，占領(lǐng)區(qū)域性市場 以低價策略深耕低端市場 五、市場定位 拉芳 ? “農(nóng)村包圍城市”，占據(jù)二三級區(qū)域市場 ? 拉芳可以算是我國洗發(fā)水行業(yè)第一個采用“農(nóng)村包圍城市”策略的品牌，在一級區(qū)域市場和中高端市場都已經(jīng)被占領(lǐng)的情況下，它看到了二三級區(qū)域市場的發(fā)展空間，也看到了農(nóng)村消費者的消費需求，這是一片利益區(qū)間。所以拉芳通過局部擴張，占領(lǐng)區(qū)域性市場，長期占據(jù)農(nóng)村市場領(lǐng)導者的位置，穩(wěn)扎穩(wěn)打，也有一片自己的發(fā)展空間。 ? 中國市場多元而復雜，民族洗護發(fā)市場競爭激烈，任何一家企業(yè)都不可能依靠照抄照搬別人的經(jīng)驗模式獲得成功，拉芳正是明白其中深意，才開辟出了一條符合自身特質(zhì)的“目標市場差異化戰(zhàn)略”營銷路徑，逐步獲得成功。 海飛絲 ? 高品質(zhì)洗發(fā)水的開拓者 ? 其實消費者對洗發(fā)水的利益追求就是它的產(chǎn)品功能，而洗發(fā)水的功能是多方面的，包括去頭屑功能、焗油功能、染發(fā)功能、防止脫發(fā)、柔順營養(yǎng)、防止分岔、天然功能、多效合一、去癢等。隨著生活水平的逐漸提高，消費者對洗發(fā)水的品質(zhì)要求更高，也更多樣化。 ? 對于消費者追求更高品質(zhì)的洗發(fā)水這一訴求點，寶潔公司邁出了第一步，于 1988年率先推出專有去頭屑功能的“海飛絲”，雖然定價是國產(chǎn)洗發(fā)水的 4倍多，但其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝加上國內(nèi)前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心。特別是在產(chǎn)品功能的闡述上，“海飛絲”做出了非常明確的回答，那就是去頭屑，而產(chǎn)品功能是洗發(fā)水對消費者的承諾和利益所在，沒有良好的利益驅(qū)動和功能示范，就很難說服和吸引消費者購買，所以在這一點上，“海飛絲”是非常成功的，它明確給出了一個利益訴求點，并且針對特定的消費群體進行廣告宣傳。 海飛絲 ? 針對不同利益點做出明確的市場細分，多品牌戰(zhàn)略 ? 因為洗發(fā)水的功能多樣化，寶潔公司隨后推出了一系列洗發(fā)水品牌，并針對不同利益訴求，做出了市場細分。所以說，寶潔公司每推出一款洗發(fā)水品牌，都是針對特定的消費人群，為滿足特定的消費需求。它看到了消費者對洗發(fā)水的利益要求，也明確了自己的消費人群，即 16－ 40歲的人群，收入為中等或中等偏上，崇尚品牌和產(chǎn)品品質(zhì)。 海飛絲 ? 非同一般的營銷手段 ? 在中國尚無敵手的時候，寶潔用多品牌戰(zhàn)略一方面加速蠶食市場，一方面內(nèi)部引入競爭機制，四大品牌互相促進，各展所長。而且其營銷手段和產(chǎn)品宣傳也非同一般，第一，強調(diào)產(chǎn)品差異化，每個品牌又延伸出 46個品種；第二，寓教于樂，在廣告中不僅推銷產(chǎn)品，同時“教育”消費者，將新型的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品一起呈現(xiàn)給消費者。第三，寶潔的廣告將消費者、明星和產(chǎn)品三者結(jié)合起來，不可否認，寶潔在產(chǎn)品營銷時采取的是全明星陣容，但并不是讓明星搶了產(chǎn)品的風頭，明星只是一種搶眼的“鋪墊”，是對產(chǎn)品訴求的烘托，真正突出的還是產(chǎn)品功能本身。 海飛絲 “海飛絲”品牌定位為“專業(yè)去屑”。它品牌林立的中國去屑洗發(fā)水市場還是有蠻大的份額的， 在出之前找出去屑市場定位空白點。 從消費者角度入手，“海飛絲”將旗下產(chǎn)品分了一系列的品種，作為首個推出去屑洗發(fā)水的品牌，“海飛絲”通過加鋅這一概念的宣揚，其對頭皮屑關(guān)注，極大限度的滿足消費者的要求。 海飛絲 “ 海飛絲從上市初就定位于成人消費者，
教學課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1