【文章內(nèi)容簡介】 中相對較大。但由于他們對生活的各個方面的要求都很高，資金相對來說就有些緊張，而且這部分人在社會上占的比重不是很大，所以也不是購買保暖內(nèi)衣的主要消費群體。 第三類：年少有為的人?，F(xiàn)在社會上成功人士越來越年輕化，保暖內(nèi)衣的消費以成為這些成功女士的日常生活不可缺少的部分，這部分人購買保暖內(nèi)衣的可能性很大，但象這樣的人在社會上屬于“稀有”人群，不是大眾消費人群。因此，這部分人群也不能列為保暖內(nèi)衣的 沈陽理工大學學士學位畢業(yè)論文 8 主要消費群體。 根據(jù)了解商場的實際銷售人員，他們反映年齡在 30— 50歲的女性是主要的消費群體，原因分析有四點。 第一點：有一定的經(jīng)濟實力，就算是月收入未達到 20xx 元，但是這么多年有一定的積蓄。 第二點：是家庭的中堅力量。這部分女性有老有小，身邊有丈夫。父母老了，身體狀況每況愈下，做女兒的當然要盡孝道，讓他們的身體健康，“穿暖”吃飽；兒女大多讀書或剛步入社會，身體，形象都很重要，當然要為兒女購買保暖內(nèi)衣；丈夫常年在外奔波勞碌，做妻子的固然心疼他的身體，時至冬日，希望丈夫暖暖和和，保暖內(nèi)衣則成為必不可少之物；而自己以步入中年，青春一去不復返，總想讓自己年輕些，對保暖內(nèi)衣的訴求 也日益增強。 第三點：女性喜好逛街，看電視和雜志，很容易發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品 。 第四點：感情細膩，容易被某種感情牽引購買商品。 針對以上分析，廣告要著重產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳，要投“女性”所好。 市場競爭分析 中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)各種服裝銷售的月度監(jiān)測資料顯示， 20xx 年 11 月份保暖內(nèi)衣銷量比 20xx 年 同期增長%。保暖內(nèi)衣前十位品牌市場綜合占有率總和為 %， 比同年 10月提高 個百分點。 其中南極人一舉奪冠，市場綜合占有率超過 10%；纖絲鳥緊追不舍，高居第二；北極絨始終保特在十強前 列；貓人發(fā)展迅速，成為第四強；暖倍兒和天之錦名列第七和第六；帕蘭朵漸有起色，占據(jù)第八席；中科暖卡銷勢看好，成功加盟前五；小護士邁入十強的行列。 沈陽理工大學學士學位畢業(yè)論文 9 由此可見，南極人，纖絲鳥，北極絨，貓人位居婷美前面，就此我們分析一下婷美所處的競爭環(huán)境和競爭對手。 保暖內(nèi)衣市場背景分析 保暖內(nèi)衣在中國成為清晰的產(chǎn)品類別有五年的時間，但由于其“暖”的特性需求，迅速引來市場消費者的追捧。在消費者的“期望”下，保暖內(nèi)衣業(yè)迅速發(fā)展起來，先是由“俞兆林”到“南極絨”和“北極棉”，在下來就發(fā)展到保暖內(nèi)衣業(yè)的“泛濫”。到 20xx 年 ，已經(jīng)形成了數(shù)百廠家，年銷售量 2600—— 2800 萬套，產(chǎn)值 30 億元左右的市場規(guī)模。但由于保暖內(nèi)衣行業(yè)技術門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化，技術操作無標準，行業(yè)管理不規(guī)范的特點，致使追逐利潤的投機蔚然成風。眾多的企業(yè)一窩蜂的進入保暖內(nèi)衣市場，更加劇了市場竟爭的復雜化。 這主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 第一：信任危機，品牌打折 眾企業(yè)集中在秋季展開激烈的競爭，導致競爭不規(guī)范。同時，由于沒有相關的行業(yè)標準，產(chǎn)品好與不好沒有判斷的依據(jù)，進而讓消費者陷入困惑，加之行業(yè)的惡性競爭甚至相互攻擊，使整個行業(yè)陷入了信任危機當 中。 第二：價格大戰(zhàn)，美譽度下滑 價格戰(zhàn)，使得保暖內(nèi)衣在消費者的心中美譽度大大下滑，尤其是對于那些高檔品牌，沖擊更大。 第三：混吁概念，導致消費 許多不具備保暖材料研發(fā)勢力的廠家，為了爭市場，取得消費者的信任，紛紛淡化保暖的概念，而暖味的冠以“奇暖”，“薄暖”，“美體”等模糊的概念，誤導消費者，加劇了信任危機的蔓延。 沈陽理工大學學士學位畢業(yè)論文 10 第四：科技誘餌，降價促銷 進入 21 世紀后，更有一些企業(yè)為了爭得消費者的信任，亂打科技牌，把根本不具備保暖功能的普通纖維改頭換面，起一個讓消費者懵懂的名 字大量投入廣告狂轟濫炸，同時進行各種各樣令人生疑的降價促銷，嚴重破壞了消費者對保暖內(nèi)衣的認識。 在這樣的市場背景下，婷美集團憑借“中科暖卡”這張王牌進入市場，就能以極高的起點，跳脫出低層次的競爭，從而順利實現(xiàn)段位營銷，迅速點石成金，強勢切入高段市場。但是好景不長，在利潤的趨勢下，整個市場的跟風趨勢的迅速性與嚴重性是難以預料的，到 20xx年 2 月份， 整個市場一下子冒出了許多跟風的保暖內(nèi)衣產(chǎn)品， “卡”這個字在保暖內(nèi)衣市場已經(jīng)泛濫成災了。保暖內(nèi)衣市場又陷入了另一場秩序混亂。 針對主要競爭對手進行優(yōu)劣勢分析 婷美集團“中科暖卡”保暖內(nèi)衣的競爭對手繁多，有銷售位于其面的 南極人，纖絲鳥，北極絨，貓人，有銷售不如自己的 暖倍兒 、 天之錦 、 帕蘭朵 、 小護士 等后起之秀，甚至一些憑借“卡”進入市場的小品牌，都是婷美“中科暖卡”保暖內(nèi)衣的競爭對手，針對各個競爭對手的情況，綜合分析一下婷美中科暖卡保暖內(nèi)衣的優(yōu)劣勢。 優(yōu)勢： 第一：“中科暖卡”技術的獲得者。中科院是全國最有知名度，最有實力的研究院，得到中科院的研究成果是難能可貴的，中科院的“暖卡”技術的獲得，無形之中推進婷美暖卡保暖內(nèi)衣的技術品牌的可信度。另外，中科院可以將這個技術授予婷美集團，從一個側面反映婷美集團在同行業(yè)的地位和可信度。 沈陽理工大學學士學位畢業(yè)論文 11 第二：首次在保暖內(nèi)衣行業(yè)提出“卡”的概念?！芭ā边@一名字既有其內(nèi)在的含義，又與時尚聯(lián)系在一起。最重要的是它引領了一個潮流，雖說現(xiàn)在的“卡”泛濫，給婷美集團帶來了競爭，但既然有跟風那就說明這一名字的取名成功，而且跟風會讓消費者從不同的層面了解“卡”，從而了解“卡”的起源婷美中科暖卡保暖內(nèi)衣。 第三：具有強大的營銷陣容，通過前幾次營銷策劃的成功運做，有了較好的聲譽。 第四： 婷美集團 ， 中科集團 ， 北極絨 強強聯(lián)合， 三大優(yōu)勢企業(yè)共同發(fā)展并成立暖卡委員會，共同分享暖卡技術，實施再一次的強強合作，同扛科技大旗， 為婷美再創(chuàng)佳績打下堅實的基礎。 劣勢： 第一：進入保暖內(nèi)衣行業(yè)時間短，知名度沒有南極人和北極絨的高。雖說婷美暖卡保暖內(nèi)衣的銷售不錯，內(nèi)衣的技術含量高，但大家對婷美的印象還是保持在“修形美體”的概念上，人們對于保暖內(nèi)衣的認識，最深的印象還是以一句“地 球人都知道”的廣告詞而家喻戶曉的“南極人”保暖內(nèi)衣，與此同時推出的“北極絨”保暖內(nèi)衣的名聲也比婷美“暖卡”保暖內(nèi)衣的名聲大得多，因此，在知名度上婷美暖卡保暖內(nèi)衣處于劣勢。 第二：產(chǎn)品單一 婷美集團的保暖內(nèi)衣只是局限在暖卡這一個種類上，而其他企業(yè)的內(nèi)衣種類繁多，不同的質(zhì)地，不同的款式，不同的宣傳角度，每一種保暖內(nèi)衣都會拉動其他品種的銷售，而婷美保暖內(nèi)衣則沒有這種優(yōu)勢。產(chǎn)品單一，只有“暖卡”這一種產(chǎn)品。 針對婷美的這種優(yōu)劣勢，我們在要加大宣傳力度，使消費者對婷 沈陽理工大學學士學位畢業(yè)論文 12 美“暖卡”保暖內(nèi)衣有一個很深的印象，雖說我們的產(chǎn) 品單一，沒有其他款式的保暖內(nèi)衣帶動“中科暖卡”保暖內(nèi)衣的銷售，但是，我們就是要以“中科暖卡”為切入點，將這個技術品牌作專作強，重點介紹這種新興材料的優(yōu)良性能，重點闡釋其保暖性，有可能轉劣勢為優(yōu)勢。 渠道分析 為了對終端實施有效的控制，“中科暖卡”保暖內(nèi)衣改變了以經(jīng)銷商為主的行銷模式，采用垂直支援，一竿子插到底的營銷戰(zhàn)術，向各省直接派遣集團市場管理人員，以婷美集團的品牌實力與各地主要商場溝通，爭取終端有利位置和最優(yōu)政策。 在各個賣場，“中科暖卡”保暖內(nèi)衣緊靠競爭對手，展開貼身競爭，爭取和競爭對手相仿甚至 更多的陳列空間，最大限度的發(fā)揮終端客流溝通優(yōu)勢。中科暖卡力求在產(chǎn)品包裝，店頭宣傳，店內(nèi)陳列上超過同行業(yè)對手，以促進購買競爭品牌的消費者實現(xiàn)品牌轉換，選擇“中科暖卡”保暖內(nèi)衣。 在競爭最易玩弄價格游戲的周末和節(jié)日，中科暖卡采用調(diào)集貨品和贈品資源，做大型推廣活動，集中打壓的方法，使自己始終處于競爭的優(yōu)勢地位。 同時讓消費者切身體會到品牌的科技感，婷美在終端展開了體驗營銷活動。每個專柜配備暖卡面料、水等道具。當顧客對暖卡面料性能的宣傳半信半疑時，導購人員可以當場做透濕實驗，讓顧客親眼看到暖卡一面的水是怎樣透到另一 面的，進而讓消費者對“暖卡”有一個更為直觀的了解。 沈陽理工大學學士學位畢業(yè)論文 13 廣告目標 公司本階段的營銷目標 市場目標 婷美集團一直堅持產(chǎn)品品牌和技術品牌聯(lián)合打造，所以通過這次廣告?zhèn)鞑ハＭ股蜿柕貐^(qū)的消費者對中科暖卡保暖內(nèi)衣的產(chǎn)品品牌 —— “中科暖卡”保暖內(nèi)衣和技術品牌 —— “暖卡纖維”有一個更全面深入的了解。要讓消費者在紛繁復雜的市場環(huán)境中，了解婷美“中科暖卡”保暖內(nèi)衣，知道“中科暖卡”的功能，進而引導其購買。 銷售目標 通過對去年內(nèi)衣市場排行情況的推算，去年“中科暖卡”保暖內(nèi)衣在沈陽的市場占有率大概 在 6%左右，那么在 20xx 年 11 月至 20xx年 2 月這幾個月在沈陽的銷售額要達到 2400 萬，銷售量 6000 套，在沈陽地區(qū)的市場占有率由 6%提升到 8%。 信息傳遞目標 品牌認知率 由于在此之前，婷美集團推出了保健內(nèi)衣，所以人們對婷美集團并不陌生，而婷美“中科暖卡”保暖內(nèi)衣也上市近 2 年了，因此在此基礎上再進行廣告?zhèn)鞑?，消費者對婷美這個品牌的認知率可以達到60%。 產(chǎn)品了解程度 沈陽理工大學學士學位畢業(yè)論文 14 通過廣告?zhèn)鞑ィＭ私獬潭冗_到以下幾個層次 非常了解占 30% 一般