【正文】 問題由低吸濕性材料暖卡纖維迎刃而解，超細(xì)尺寸的暖卡不僅不吸收水分，更能及時促使汗汽通過毛細(xì)作用（芯吸效應(yīng)）順沿纖維間隙導(dǎo)出內(nèi)衣外層，既能阻擋冷熱空氣對流，又能保證濕氣蒸發(fā)，確保皮膚時刻保持健康干爽狀態(tài)。暖卡纖維單絲纖度為 旦的細(xì) 旦、超細(xì)旦丙綸長絲，其纖維細(xì)度遠(yuǎn)低于羊絨，因而暖卡纖維能夠比世界上最輕的安哥拉羊絨還細(xì)，其觸感猶如嬰兒肌膚般柔和順滑。 暖卡是 第一代零的突破：針對暖卡的基礎(chǔ)材料 丙綸的紡絲技術(shù)研制成功，打破了丙綸（又稱聚丙烯 纖維）進入服裝紡織品界的瓶頸。 消費者分析 保暖內(nèi)衣這種產(chǎn)品消費者范圍很廣泛，成年都在保暖內(nèi)衣的消費者范圍內(nèi)。相比較來看，城市比農(nóng)村消費的多；從性別來看，男性親自來購買此產(chǎn)品的人比較少，大多數(shù)都是女性來為其購買。 第二類：社會上現(xiàn)在有這么一部分人，她們有些錢，有品味，追求時尚，她們通常被稱為小資，冬天穿的又薄又暖理所當(dāng)然就是她們的追求 ，這部分為的購買機率在 20 歲 —— 30 歲這個年齡段中相對較大。因此，這部分人群也不能列為保暖內(nèi)衣的 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 8 主要消費群體。這部分女性有老有小，身邊有丈夫。 針對以上分析，廣告要著重產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳，要投“女性”所好。 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 9 由此可見，南極人，纖絲鳥，北極絨，貓人位居婷美前面，就此我們分析一下婷美所處的競爭環(huán)境和競爭對手。但由于保暖內(nèi)衣行業(yè)技術(shù)門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化，技術(shù)操作無標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)管理不規(guī)范的特點，致使追逐利潤的投機蔚然成風(fēng)。 第二：價格大戰(zhàn)，美譽度下滑 價格戰(zhàn)，使得保暖內(nèi)衣在消費者的心中美譽度大大下滑，尤其是對于那些高檔品牌，沖擊更大。但是好景不長，在利潤的趨勢下，整個市場的跟風(fēng)趨勢的迅速性與嚴(yán)重性是難以預(yù)料的，到 20xx年 2 月份， 整個市場一下子冒出了許多跟風(fēng)的保暖內(nèi)衣產(chǎn)品， “卡”這個字在保暖內(nèi)衣市場已經(jīng)泛濫成災(zāi)了。中科院是全國最有知名度，最有實力的研究院，得到中科院的研究成果是難能可貴的，中科院的“暖卡”技術(shù)的獲得，無形之中推進婷美暖卡保暖內(nèi)衣的技術(shù)品牌的可信度。最重要的是它引領(lǐng)了一個潮流，雖說現(xiàn)在的“卡”泛濫，給婷美集團帶來了競爭，但既然有跟風(fēng)那就說明這一名字的取名成功，而且跟風(fēng)會讓消費者從不同的層面了解“卡”，從而了解“卡”的起源婷美中科暖卡保暖內(nèi)衣。雖說婷美暖卡保暖內(nèi)衣的銷售不錯，內(nèi)衣的技術(shù)含量高，但大家對婷美的印象還是保持在“修形美體”的概念上，人們對于保暖內(nèi)衣的認(rèn)識，最深的印象還是以一句“地 球人都知道”的廣告詞而家喻戶曉的“南極人”保暖內(nèi)衣，與此同時推出的“北極絨”保暖內(nèi)衣的名聲也比婷美“暖卡”保暖內(nèi)衣的名聲大得多，因此，在知名度上婷美暖卡保暖內(nèi)衣處于劣勢。 渠道分析 為了對終端實施有效的控制，“中科暖卡”保暖內(nèi)衣改變了以經(jīng)銷商為主的行銷模式，采用垂直支援，一竿子插到底的營銷戰(zhàn)術(shù)，向各省直接派遣集團市場管理人員，以婷美集團的品牌實力與各地主要商場溝通，爭取終端有利位置和最優(yōu)政策。 同時讓消費者切身體會到品牌的科技感，婷美在終端展開了體驗營銷活動。要讓消費者在紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中，了解婷美“中科暖卡”保暖內(nèi)衣，知道“中科暖卡”的功能，進而引導(dǎo)其購買。 對消費者態(tài)度影響 以往消費者對保暖內(nèi)衣態(tài)度比較模糊，有的消費者認(rèn)為可以可無。 3 實施方案 確認(rèn)類別 現(xiàn)代社會，廣告媒體種類繁多，我們就幾個主要的廣告媒體進行 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 15 分析。 婷美“中科暖卡”保暖內(nèi)衣所處的市場環(huán)境混亂，要想使消費者真正的明白“中科暖卡“的各方面性能，就要對它的性能進行全方位的講解，并對已經(jīng)穿過”中科暖卡“保暖內(nèi)衣的消費者進行采訪，從他們的角度說出此產(chǎn)品的功能，會增加可信度。 局限性：靈活性小，成本費用高，受眾局限。 局限性：廣告信息易逝，形象性差。傳播迅速，時空性強，直觀真實，理解度高，表現(xiàn)于手法多樣性，藝術(shù)性強。以往其他品牌訴求過程中由于商業(yè)化過重的語言和行為在意引起了消費者的反感。這篇廣告雖說沒有具體的展示“暖”的功能，會使消費者對婷美“中科暖卡”保暖內(nèi)衣留下深刻的印象，為其他廣告奠定基礎(chǔ)。另外，針對暖卡技術(shù)上的講解，利用報紙廣告更為 詳盡，所以在廣告熱播的同時進行報紙廣告的連載刊登。 商場平面廣告：在各大賣場的張貼大大小小的平面，內(nèi)容與燈箱廣告的內(nèi)容一樣。 這四個月廣告播出的時間為，沈陽時政頻道 19:30—— 20： 00，每天播出一次。 平面廣告：在銷售婷美“中科暖卡”保暖內(nèi)衣的商場粘貼平面廣告，時間為四個月，具體粘貼位置根據(jù)具體情況制定 作品 電視廣告作品 《親情篇》電視廣告 15 秒 雪夜，黃昏的屋內(nèi)妻子幫陳道明打理行裝，在行李中裝入婷美“中科暖卡”保暖內(nèi)衣（鏡頭對內(nèi)衣進行特寫），父母幫陳道明整理一下已穿在身上的婷美“中科暖卡”保暖內(nèi)衣，陳道明穿戴整齊后，與父母揮手告別，與妻子深情凝望。 《合作篇》電視廣告 30 秒 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 21 一個會議室內(nèi)，一張長的談判桌， 左側(cè)坐著陳道明，右側(cè)坐著趙本山，中間坐著一位學(xué)者，正在激烈的談判，（只是嘴動，不停的做各種手勢，同時有話外音：一場決定保暖內(nèi)衣技術(shù)革命的談判正在激烈的進行著）。 《技術(shù)宣傳篇》電視廣告 20 秒 （黑色布景，一行一行的出現(xiàn)以下字幕，男性磁性聲音解說） 它！ 保暖率超過被稱為“軟黃金”的羊絨 21% 透氣性比純棉高 10% 導(dǎo)濕排汗性高于純棉 15% 基礎(chǔ)材料可以用于制造人體器官。該成果集改性切片技術(shù)、紡絲技術(shù)、織造技術(shù)、染整技術(shù)、成衣技術(shù)等各項尖端技術(shù)于一體，是中科院歷經(jīng)八五、九五計劃，數(shù)十位專家十五年心血投入，數(shù)萬次實驗、耗資數(shù)千萬研制而成。保暖內(nèi)衣常用的天然纖維多具有高吸濕性，可強力吸收和貯 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 23 存體表水分，卻無法及時向外排除汗?jié)駳?，這將提升皮膚表面濕空氣層的導(dǎo)熱率，刺激體內(nèi)熱量快速流失，不僅導(dǎo)致保溫效果大打折扣 ,還有可能引發(fā)傷風(fēng)、感冒。 纖維單絲纖度越細(xì)，手感越柔軟。 暖卡具有 更安全的健康性 ， 試驗表明，在同等條件下暖卡比全棉織物的細(xì)菌衍生率更低，促進冬日肌膚遠(yuǎn)離病菌騷擾，溫暖而安全。 此外，中科暖卡技術(shù)還有以下幾大優(yōu)點：保暖率超過被稱為“軟黃金”的羊絨 21%；透氣性比純棉哈還高 10%；導(dǎo)濕排汗性高于純棉 15%；親膚性方面令人驚嘆，其基礎(chǔ)材料可以用于制造人體器官；輕柔性超群，比世界上最輕的安哥拉羊絨還 輕 20%；保暖更健康：健康性測試方面表明，同等條件下比純棉織物的細(xì)菌滋生率大大降低 辨別暖卡的真?zhèn)危貉堉锌圃旱脑菏?，針對現(xiàn)在市場上出現(xiàn)的各種“卡”類保暖內(nèi)衣的原料進行分析化驗，分出等級或真?zhèn)?，以真實的試驗結(jié)果或圖例進行具體的講解。閘釋“英雄改變 歷史，暖卡改變冬天”的創(chuàng)意。 比世界上最輕的安哥拉羊絨還輕 20% 比純棉織物的細(xì)菌滋生率大大降低。還要感謝我的同學(xué)和朋友們，在與他們的交流探討過程中獲得了不少的信息。同時我也要感謝那些我使用的參考資料的作者們，是他們?yōu)槲覍懙倪@篇論文提供了第一手資料。我只能以自己的精神來勉 勵自己，用不斷的進步來回報他們。 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 27 參考文獻 1． 甘忠澤主編 .現(xiàn)代廣告學(xué) .第二版 .復(fù)旦大學(xué)出版社 . 2． 潘哲初 .現(xiàn)代廣告策劃 .第一版 .復(fù)旦大學(xué)出版社 . 3． 萬華、劉穎、張艷華 .現(xiàn)代市場營銷學(xué) .第二版 .兵器工業(yè)出版社 . 4． 符國群主編 .消費者行為學(xué) .第二版 .高等教育出版社 . 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 28 致謝 在本次論文的選題和寫作中 ,我得到了很多老師、同學(xué)們和朋友的熱情指導(dǎo)和幫助。 三、以南極為背景，南極考察人員身著婷美“中科暖卡”保暖內(nèi) 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 25 衣面帶微笑為畫面， “以抵御北極 8 級以上透骨寒風(fēng) 南極零下 35 攝氏度保暖驗證 保暖內(nèi)衣升級版 中科暖卡領(lǐng)航暖卡時代”為標(biāo)題。 消費者信箱：讓消費者針對“中科暖卡”技術(shù)的疑問作出具體的回答。 第二次應(yīng)用技術(shù)飛躍：有關(guān)丙綸絲細(xì)旦、超細(xì)旦化的紡織應(yīng)用研究，解決丙綸用于紡織用途的關(guān)鍵性問題 第三次產(chǎn)業(yè)化技術(shù)飛躍：實驗室里的細(xì) 旦、超細(xì)旦丙綸絲實現(xiàn)高速紡，誕生了細(xì)旦、超細(xì)旦丙綸絲產(chǎn)業(yè) 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 24 四次品牌化躍進：暖卡纖維誕生，經(jīng)短纖化、開松化的改性細(xì)旦、超細(xì)旦丙綸絲，突破了絲普綸不耐卡纖維真正成為制作保暖內(nèi)衣的最佳面料之一。而更輕更柔的質(zhì)地不會讓暖卡的卓越保暖效果稍顯遜 色。而低吸濕性的暖卡與具有高吸濕性的天然纖維結(jié)合，可更有效促進人體汗汽的順利導(dǎo)出，可謂相得益彰。 暖卡具有 更高的保暖率 ， 面料截留空氣的數(shù)量， 是決定保暖內(nèi)衣保暖性的最關(guān)鍵因素之一，較之羊絨，同體積的暖卡由于具有高于羊絨 50%的蓬松度，可束縛更多空氣數(shù)量、進一步阻斷內(nèi)外空氣對流，防止人體熱量流失，從而取得更高效的保暖效果。（停兩秒后，換屏） 婷美暖卡，溫暖你我他！ 報紙作品 婷美集團 “ 中科暖卡 ” 技術(shù)的宣傳 : 婷美集團“ 中科暖卡”保暖內(nèi)衣是中科集團與 婷 美集團合作，由婷