【正文】 卡”的各項(xiàng)功能有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，但在電視廣告中又不可能對(duì)“中科暖卡”的原理進(jìn)行深刻的講解，所以在電視廣告中針對(duì)“中科暖卡”這項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述，使消費(fèi)者對(duì)“中 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 18 科暖卡”有一個(gè)大概的認(rèn)識(shí)，為報(bào)紙廣告的傳播做一個(gè)鋪墊。而商場(chǎng)里的平面廣告，則起到了一個(gè)渲染氣氛，提示顧客購(gòu)買(mǎi)的作用。此時(shí)屏幕上打出“中科暖卡，親情無(wú)限”的字幕，配以男中音的磁性聲線。（停兩秒后，換屏） 婷美暖卡，溫暖你我他！ 報(bào)紙作品 婷美集團(tuán) “ 中科暖卡 ” 技術(shù)的宣傳 : 婷美集團(tuán)“ 中科暖卡”保暖內(nèi)衣是中科集團(tuán)與 婷 美集團(tuán)合作，由婷 美集團(tuán)將中科院經(jīng)歷八五，九五計(jì)劃，由數(shù)十位專(zhuān)家經(jīng)過(guò)數(shù)萬(wàn)次試驗(yàn)，耗資數(shù)千萬(wàn)研制成的“聚丙烯超細(xì)且長(zhǎng)絲” ,即暖卡技術(shù)應(yīng)用于保暖內(nèi)衣的生產(chǎn)，暖卡技術(shù)是中科暖卡保暖內(nèi)衣的核心技術(shù)，也是迄今為止世界同類(lèi)技術(shù) 的最高水平。而低吸濕性的暖卡與具有高吸濕性的天然纖維結(jié)合，可更有效促進(jìn)人體汗汽的順利導(dǎo)出，可謂相得益彰。 第二次應(yīng)用技術(shù)飛躍：有關(guān)丙綸絲細(xì)旦、超細(xì)旦化的紡織應(yīng)用研究，解決丙綸用于紡織用途的關(guān)鍵性問(wèn)題 第三次產(chǎn)業(yè)化技術(shù)飛躍：實(shí)驗(yàn)室里的細(xì) 旦、超細(xì)旦丙綸絲實(shí)現(xiàn)高速紡，誕生了細(xì)旦、超細(xì)旦丙綸絲產(chǎn)業(yè) 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 24 四次品牌化躍進(jìn)：暖卡纖維誕生，經(jīng)短纖化、開(kāi)松化的改性細(xì)旦、超細(xì)旦丙綸絲，突破了絲普綸不耐卡纖維真正成為制作保暖內(nèi)衣的最佳面料之一。 三、以南極為背景，南極考察人員身著婷美“中科暖卡”保暖內(nèi) 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 25 衣面帶微笑為畫(huà)面， “以抵御北極 8 級(jí)以上透骨寒風(fēng) 南極零下 35 攝氏度保暖驗(yàn)證 保暖內(nèi)衣升級(jí)版 中科暖卡領(lǐng)航暖卡時(shí)代”為標(biāo)題。我只能以自己的精神來(lái)勉 勵(lì)自己，用不斷的進(jìn)步來(lái)回報(bào)他們。還要感謝我的同學(xué)和朋友們，在與他們的交流探討過(guò)程中獲得了不少的信息。閘釋“英雄改變 歷史，暖卡改變冬天”的創(chuàng)意。 暖卡具有 更安全的健康性 ， 試驗(yàn)表明，在同等條件下暖卡比全棉織物的細(xì)菌衍生率更低，促進(jìn)冬日肌膚遠(yuǎn)離病菌騷擾，溫暖而安全。保暖內(nèi)衣常用的天然纖維多具有高吸濕性，可強(qiáng)力吸收和貯 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 23 存體表水分，卻無(wú)法及時(shí)向外排除汗?jié)駳?，這將提升皮膚表面濕空氣層的導(dǎo)熱率，刺激體內(nèi)熱量快速流失，不僅導(dǎo)致保溫效果大打折扣 ,還有可能引發(fā)傷風(fēng)、感冒。 《技術(shù)宣傳篇》電視廣告 20 秒 （黑色布景，一行一行的出現(xiàn)以下字幕，男性磁性聲音解說(shuō)） 它！ 保暖率超過(guò)被稱(chēng)為“軟黃金”的羊絨 21% 透氣性比純棉高 10% 導(dǎo)濕排汗性高于純棉 15% 基礎(chǔ)材料可以用于制造人體器官。 平面廣告：在銷(xiāo)售婷美“中科暖卡”保暖內(nèi)衣的商場(chǎng)粘貼平面廣告，時(shí)間為四個(gè)月，具體粘貼位置根據(jù)具體情況制定 作品 電視廣告作品 《親情篇》電視廣告 15 秒 雪夜，黃昏的屋內(nèi)妻子幫陳道明打理行裝，在行李中裝入婷美“中科暖卡”保暖內(nèi)衣（鏡頭對(duì)內(nèi)衣進(jìn)行特寫(xiě)），父母幫陳道明整理一下已穿在身上的婷美“中科暖卡”保暖內(nèi)衣，陳道明穿戴整齊后，與父母揮手告別，與妻子深情凝望。 商場(chǎng)平面廣告：在各大賣(mài)場(chǎng)的張貼大大小小的平面，內(nèi)容與燈箱廣告的內(nèi)容一樣。這篇廣告雖說(shuō)沒(méi)有具體的展示“暖”的功能，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)婷美“中科暖卡”保暖內(nèi)衣留下深刻的印象，為其他廣告奠定基礎(chǔ)。傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)，直觀真實(shí)，理解度高，表現(xiàn)于手法多樣性，藝術(shù)性強(qiáng)。 局限性：靈活性小，成本費(fèi)用高，受眾局限。 3 實(shí)施方案 確認(rèn)類(lèi)別 現(xiàn)代社會(huì)，廣告媒體種類(lèi)繁多，我們就幾個(gè)主要的廣告媒體進(jìn)行 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 15 分析。要讓消費(fèi)者在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，了解婷美“中科暖卡”保暖內(nèi)衣，知道“中科暖卡”的功能，進(jìn)而引導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)。 渠道分析 為了對(duì)終端實(shí)施有效的控制，“中科暖卡”保暖內(nèi)衣改變了以經(jīng)銷(xiāo)商為主的行銷(xiāo)模式，采用垂直支援，一竿子插到底的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，向各省直接派遣集團(tuán)市場(chǎng)管理人員，以婷美集團(tuán)的品牌實(shí)力與各地主要商場(chǎng)溝通，爭(zhēng)取終端有利位置和最優(yōu)政策。最重要的是它引領(lǐng)了一個(gè)潮流，雖說(shuō)現(xiàn)在的“卡”泛濫，給婷美集團(tuán)帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)，但既然有跟風(fēng)那就說(shuō)明這一名字的取名成功，而且跟風(fēng)會(huì)讓消費(fèi)者從不同的層面了解“卡”，從而了解“卡”的起源婷美中科暖卡保暖內(nèi)衣。但是好景不長(zhǎng)，在利潤(rùn)的趨勢(shì)下，整個(gè)市場(chǎng)的跟風(fēng)趨勢(shì)的迅速性與嚴(yán)重性是難以預(yù)料的，到 20xx年 2 月份， 整個(gè)市場(chǎng)一下子冒出了許多跟風(fēng)的保暖內(nèi)衣產(chǎn)品， “卡”這個(gè)字在保暖內(nèi)衣市場(chǎng)已經(jīng)泛濫成災(zāi)了。但由于保暖內(nèi)衣行業(yè)技術(shù)門(mén)檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化，技術(shù)操作無(wú)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)管理不規(guī)范的特點(diǎn)，致使追逐利潤(rùn)的投機(jī)蔚然成風(fēng)。 針對(duì)以上分析，廣告要著重產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳，要投“女性”所好。因此，這部分人群也不能列為保暖內(nèi)衣的 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 8 主要消費(fèi)群體。相比較來(lái)看，城市比農(nóng)村消費(fèi)的多；從性別來(lái)看，男性親自來(lái)購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品的人比較少，大多數(shù)都是女性來(lái)為其購(gòu)買(mǎi)。 暖卡是 第一代零的突破：針對(duì)暖卡的基礎(chǔ)材料 丙綸的紡絲技術(shù)研制成功，打破了丙綸（又稱(chēng)聚丙烯 纖維）進(jìn)入服裝紡織品界的瓶頸?，F(xiàn)在，這一問(wèn)題由低吸濕性材料暖卡纖維迎刃而解，超細(xì)尺寸的暖卡不僅不吸收水分，更能及時(shí)促使汗汽通過(guò)毛細(xì)作用（芯吸效應(yīng)）順沿纖維間隙導(dǎo)出內(nèi)衣外層，既能阻擋冷熱空氣對(duì)流，又能保證濕氣蒸發(fā)，確保皮膚時(shí)刻保持健康干爽狀態(tài)。 ] 產(chǎn)品簡(jiǎn)介 產(chǎn)品名稱(chēng) 婷美集團(tuán)“中科暖卡”保暖內(nèi)衣 產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品功能： 婷美集團(tuán)“ 中科暖卡”保暖內(nèi)衣是中科集團(tuán)與 婷 美集團(tuán)合作，由 婷 美集團(tuán)將中科院經(jīng)歷八五，九五計(jì)劃，由數(shù)十位專(zhuān)家經(jīng)過(guò)數(shù)萬(wàn)次試驗(yàn)，耗資數(shù)千萬(wàn)研制成的“聚丙烯超細(xì)且長(zhǎng)絲” ,即暖卡技術(shù)應(yīng)用于保暖內(nèi)衣的生產(chǎn)，暖卡技 術(shù)是中科暖卡保暖內(nèi)衣的核心技術(shù)，也是迄今為止世界同類(lèi)技術(shù)的最高水平。婷美集團(tuán)開(kāi)拓了中國(guó)美體修形內(nèi)衣的市場(chǎng)，并且一直是當(dāng)仁不讓的老大。 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 2 東北是保暖內(nèi)衣的一個(gè)很大的銷(xiāo)售市場(chǎng)，而東北三省中遼寧的經(jīng)濟(jì)居三省之首，是東北三省的領(lǐng)頭羊，沈陽(yáng)是遼寧省的省會(huì)，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，而且如果婷美暖卡保暖內(nèi)衣 在沈陽(yáng)地區(qū)大面積打開(kāi)市場(chǎng)，那么將會(huì)帶動(dòng)遼寧整個(gè)地區(qū)，為提高婷美暖卡保暖內(nèi)衣的銷(xiāo)售量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，起到一個(gè)好的榜樣作用。 保暖內(nèi)衣市場(chǎng)從前兩年外在的功能戰(zhàn)升級(jí)到 近 年的材料 纖維的內(nèi)在原料之爭(zhēng)、科技含量之爭(zhēng)，這是行業(yè)整體進(jìn)步的一個(gè)表現(xiàn) ， 但整個(gè)市場(chǎng)正面臨著一個(gè)危機(jī) ——— 各種各樣的 “ 卡 ” 泛濫。但是由于市場(chǎng)上的跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，造成本不安寧的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)秩序更加混亂。除了婷美的中科暖卡、北極絨的高科暖卡外，還有暖力卡、熱力卡、賽維卡以及青島某廠家的 “ 魔咔 ”??這些 “ 卡 ” 成了廠家極力向顧客推薦的重點(diǎn)。婷美集團(tuán)自上市以來(lái)“三年磨一劍”，從 1996 年至 20xx 年創(chuàng)立了兩個(gè)品牌，即 1999 年 11 月創(chuàng)牌的婷美保健內(nèi)衣和 20xx 年上市的婷美“中科暖卡”保暖內(nèi)衣。 “ 中科暖卡 ” 的成功，令保暖行業(yè)感到震驚，更多的是褒贊和認(rèn)同，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌紛紛要求加入暖卡聯(lián)盟。暖卡纖維的出現(xiàn)，滿(mǎn)足了人們對(duì)保暖纖維輕、薄、暖、柔的多方面需要，仿照美國(guó)杜邦公司暢銷(xiāo)全球、可使紡織物具備貼身彈性的 萊卡 之名，這一種可使各類(lèi)織物大幅提升保暖性能的纖維被命 名為 ” 暖卡 ” 。 纖維單絲纖度越細(xì)，手感越柔軟。 此外，中科暖卡技術(shù)還有以下幾大優(yōu)點(diǎn)：保暖率超過(guò)被稱(chēng)為“軟黃金 ”的羊絨 21%；透氣性比純棉哈還高 10%；導(dǎo)濕排汗性高于純棉15%；親膚性方面令人驚嘆，其基礎(chǔ)材料可以用于制造人體器官；輕柔性超群，比世界上最輕的安哥拉羊絨還輕 20%；保暖更健康：健康性 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 7 測(cè)試方面表明，同等條件下比純棉織物的細(xì)菌滋生率大大降低。 第一類(lèi)：有一部分為剛剛步入社會(huì)的青年，“羽翼尚不豐滿(mǎn)”，在資金方面不太充足，這類(lèi)女性自己親自購(gòu)買(mǎi)的可能性非常小。 第二點(diǎn)：是家庭的中堅(jiān)力量。 其中南極人一舉奪冠，市場(chǎng)綜合占有率超過(guò) 10%；纖絲鳥(niǎo)緊追不舍，高居第二；北極絨始終保特在十強(qiáng)前 列；貓人發(fā)展迅速，成為第四強(qiáng)；暖倍兒和天之錦名列第七和第六；帕蘭朵漸有起色，占據(jù)第八席；中科暖卡銷(xiāo)勢(shì)看好，成功加盟前五；小護(hù)士邁入十強(qiáng)的行列。同時(shí)，由于沒(méi)有相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品好與不好沒(méi)有判斷的依據(jù)，進(jìn)而讓消費(fèi)者陷入困惑，加之行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)甚至相互攻擊，使整個(gè)行業(yè)陷入了信任危機(jī)當(dāng) 中。 優(yōu)勢(shì)： 第一：“中科暖卡”技術(shù)的獲得者。 劣勢(shì)： 第一：進(jìn)入保暖內(nèi)衣行業(yè)時(shí)間短，知名度沒(méi)有南極人和北極絨的高。 在競(jìng)爭(zhēng)最易玩弄價(jià)格游戲的周末和節(jié)日，中科暖卡采用調(diào)集貨品和贈(zèng)品資源，做大型推廣活動(dòng)，集中打壓的方法，使自己始終處于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。 產(chǎn)品了解程度 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 14 通過(guò)廣告?zhèn)鞑ィＭ私獬潭冗_(dá)到以下幾個(gè)層次 非常了解占 30% 一般了解占 60% 不了解占 10% 記憶 度 希望通過(guò)廣告?zhèn)鞑ナ瓜M(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的記憶度，尤其加深對(duì)產(chǎn)品性能的記憶，既重點(diǎn)了解“暖卡”的各種性能。 缺點(diǎn)：時(shí)效性短，注目 率低，印刷效果欠佳，感染力差。 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 16