【正文】 ........... 7 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 ................................................ 8 ..................................... 9 .......................... 10 渠道分析 .................................................. 12 廣告目標(biāo) ............................................... 13 公司本階段的營(yíng)銷目標(biāo) ....................................... 13 ............................................... 13 ............................................... 13 信息傳遞目標(biāo) ............................................... 13 ............................................. 13 ........................................... 13 ................................................. 14 對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響 ........................................... 14 3實(shí)施方案 ................................................. 14 確認(rèn)類別 .................................................. 14 .................................................. 15 2 ......................................................15 .................................................. 15 .................................................. 16 媒體選擇 .................................................. 16 ............................................... 16 ............................................... 18 ............................................... 18 具體實(shí)施 .................................................. 18 .................................................. 18 .................................................. 19 ............................................... 20 作品 ...................................................... 20 ........................................... 20 ............................................... 22 廣告預(yù)算分配及作品效果評(píng)估 ................................ 25 廣告預(yù)算分配 ............................................... 25 作品效果評(píng)估 ............................................... 26 參考文獻(xiàn) .................................................. 27 致謝 ..................................................... 28 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 1 前言 隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)保暖內(nèi)衣的質(zhì)量、性能上的要求日益增高，婷美集團(tuán)針對(duì)廣大消費(fèi)者的訴求，與中科院合作推出了婷美“中科暖卡”保暖內(nèi)衣，經(jīng)過(guò)幾年的銷售實(shí)踐，其取得了良好的收益。在這種市場(chǎng)背景下，制作了 20xx 年 11 月 —— 20xx 年 2月的廣告策劃書。不過(guò)，促銷員的介紹卻讓人摸不著頭腦，他們對(duì) “ 卡 ” 到底是什么等問(wèn)題忌諱莫深，語(yǔ)焉不詳。 1999 年 11 月，當(dāng)所有的人都為即將上演的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)緊張興奮的時(shí)候，以張柏芝、中野良子和倪虹潔為形象代表，耗時(shí)三年，耗資 440 萬(wàn)開(kāi)發(fā)出來(lái)的婷美保暖內(nèi)衣攜 49項(xiàng)專利殺入市場(chǎng)，創(chuàng)下了一系列營(yíng)銷奇觀。婷美集團(tuán)繼與中科集團(tuán)聯(lián)手之后，又與北極絨達(dá)成共識(shí)， 20xx 年三大優(yōu)勢(shì)企業(yè)共同發(fā)展并成立暖卡委員會(huì)，共同分享暖卡技術(shù)，實(shí)施再一次的強(qiáng)強(qiáng)合作，同扛科技大旗，重振行業(yè)雄風(fēng)，打拼保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的第二個(gè)春天。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：婷美集團(tuán)“中科暖卡”保暖內(nèi)衣的款式和普通的保暖內(nèi)衣沒(méi)有什么區(qū)別，這種產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)就是“暖卡”。暖卡纖維單絲纖度為 旦的細(xì) 旦、超細(xì)旦丙綸長(zhǎng)絲，其纖維細(xì)度遠(yuǎn)低于羊絨，因而暖卡纖維能夠比世界上最輕的安哥拉羊絨還細(xì)，其觸感猶如嬰兒肌膚般柔和順滑。 消費(fèi)者分析 保暖內(nèi)衣這種產(chǎn)品消費(fèi)者范圍很廣泛，成年都在保暖內(nèi)衣的消費(fèi)者范圍內(nèi)。 第二類：社會(huì)上現(xiàn)在有這么一部分人，她們有些錢，有品味，追求時(shí)尚，她們通常被稱為小資，冬天穿的又薄又暖理所當(dāng)然就是她們的追求 ，這部分為的購(gòu)買機(jī)率在 20 歲 —— 30 歲這個(gè)年齡段中相對(duì)較大。這部分女性有老有小，身邊有丈夫。 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 9 由此可見(jiàn)，南極人，纖絲鳥(niǎo)，北極絨，貓人位居婷美前面，就此我們分析一下婷美所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 第二：價(jià)格大戰(zhàn)，美譽(yù)度下滑 價(jià)格戰(zhàn)，使得保暖內(nèi)衣在消費(fèi)者的心中美譽(yù)度大大下滑，尤其是對(duì)于那些高檔品牌，沖擊更大。中科院是全國(guó)最有知名度，最有實(shí)力的研究院，得到中科院的研究成果是難能可貴的，中科院的“暖卡”技術(shù)的獲得，無(wú)形之中推進(jìn)婷美暖卡保暖內(nèi)衣的技術(shù)品牌的可信度。雖說(shuō)婷美暖卡保暖內(nèi)衣的銷售不錯(cuò)，內(nèi)衣的技術(shù)含量高，但大家對(duì)婷美的印象還是保持在“修形美體”的概念上，人們對(duì)于保暖內(nèi)衣的認(rèn)識(shí)，最深的印象還是以一句“地 球人都知道”的廣告詞而家喻戶曉的“南極人”保暖內(nèi)衣，與此同時(shí)推出的“北極絨”保暖內(nèi)衣的名聲也比婷美“暖卡”保暖內(nèi)衣的名聲大得多，因此，在知名度上婷美暖卡保暖內(nèi)衣處于劣勢(shì)。 同時(shí)讓消費(fèi)者切身體會(huì)到品牌的科技感，婷美在終端展開(kāi)了體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。 對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響 以往消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣態(tài)度比較模糊，有的消費(fèi)者認(rèn)為可以可無(wú)。 婷美“中科暖卡”保暖內(nèi)衣所處的市場(chǎng)環(huán)境混亂，要想使消費(fèi)者真正的明白“中科暖卡“的各方面性能，就要對(duì)它的性能進(jìn)行全方位的講解，并對(duì)已經(jīng)穿過(guò)”中科暖卡“保暖內(nèi)衣的消費(fèi)者進(jìn)行采訪，從他們的角度說(shuō)出此產(chǎn)品的功能，會(huì)增加可信度。 局限性：廣告信息易逝，形象性差。以往其他品牌訴求過(guò)程中由于商業(yè)化過(guò)重的語(yǔ)言和行為在意引起了消費(fèi)者的反感。另外，針對(duì)暖卡技術(shù)上的講解，利用報(bào)紙廣告更為 詳盡，所以在廣告熱播的同時(shí)進(jìn)行報(bào)紙廣告的連載刊登。 這四個(gè)月廣告播出的時(shí)間為，沈陽(yáng)時(shí)政頻道 19:30—— 20： 00，每天播出一次。 《合作篇》電視廣告 30 秒 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 21 一個(gè)會(huì)議室內(nèi)，一張長(zhǎng)的談判桌， 左側(cè)坐著陳道明，右側(cè)坐著趙本山，中間坐著一位學(xué)者，正在激烈的談判，（只是嘴動(dòng)，不停的做各種手勢(shì)，同時(shí)有話外音：一場(chǎng)決定保暖內(nèi)衣技術(shù)革命的談判正在激烈的進(jìn)行著）。該成果集改性切片技術(shù)、紡絲技術(shù)、織造技術(shù)、染整技術(shù)、成衣技術(shù)等各項(xiàng)尖端技術(shù)于一體，是中科院歷經(jīng)八五、九五計(jì)劃，數(shù)十位專家十五年心血投入，數(shù)萬(wàn)次實(shí)驗(yàn)、耗資數(shù)千萬(wàn)研制而成。 纖維單絲纖度越細(xì)，手感越柔軟。 此外，中科暖卡技術(shù)還有以下幾大優(yōu)點(diǎn)：保暖率超過(guò)被稱為“軟黃金”的羊絨 21%；透氣性比純棉哈還高 10%；導(dǎo)濕排汗性高于純棉 15%；親膚性方面令人驚嘆，其基礎(chǔ)材料可以用于制造人體器官；輕柔性超群，比世界上最輕的安哥拉羊絨還 輕 20%；保暖更健康：健康性測(cè)試方面表明，同等條件下比純棉織物的細(xì)菌滋生率大大降低 辨別暖卡的真?zhèn)危貉?qǐng)中科院的院士，針對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種“卡”類保暖內(nèi)衣的原料進(jìn)行分析化驗(yàn)，分出等級(jí)或真?zhèn)危哉鎸?shí)的試驗(yàn)結(jié)果或圖例進(jìn)行具體的講解。 比世界上最輕的安哥拉羊絨還輕 20% 比純棉織物的細(xì)菌滋生率大大降低。同時(shí)我也要感謝那些我使用的參考資料的作者們，是他們?yōu)槲覍懙倪@篇論文提供了第一手資料。 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 27 參考文獻(xiàn) 1． 甘忠澤主編 .現(xiàn)代廣告學(xué) .第二版 .復(fù)旦大學(xué)出版社 . 2． 潘哲初 .現(xiàn)代廣告策劃 .第一版 .復(fù)旦大學(xué)出版社 . 3． 萬(wàn)華、劉穎、張艷華 .現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) .第二版 .兵器工業(yè)出版社 .