【正文】 內(nèi)衣市場(chǎng)從前兩年外在的功能戰(zhàn)升級(jí)到 近 年的材料 纖維的內(nèi)在原料之爭(zhēng)、科技含量之爭(zhēng)，這是行業(yè)整體進(jìn)步的一個(gè)表現(xiàn) ， 但整個(gè)市場(chǎng)正面臨著一個(gè)危機(jī) ——— 各種各樣的 “ 卡 ” 泛濫。 繼婷美推出的 “ 中科 暖卡 ” 保暖內(nèi)衣取得不俗戰(zhàn)績之后，整個(gè)市場(chǎng)一下子冒出了許多跟風(fēng)的保暖內(nèi)衣產(chǎn)品。各個(gè)品牌使用 “ 卡 ” 概念的新品占了總數(shù)的將近 1／ 3。除了婷美的中科暖卡、北極絨的高科暖卡外，還有暖力卡、熱力卡、賽維卡以及青島某廠家的 “ 魔咔 ”??這些 “ 卡 ” 成了廠家極力向顧客推薦的重點(diǎn)。不過，促銷員的介紹卻讓人摸不著頭腦，他們對(duì) “ 卡 ” 到底是什么等問題忌諱莫深，語焉不詳。 很多的公司只是 打著高科技概念的旗 號(hào)，卻沒有使用高科技。一旦被消費(fèi)者查出真相，對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，這將是災(zāi)難性的打擊。長此以往，整個(gè)市場(chǎng)可就真要重蹈 “ 卡門 ” 悲劇了！ 對(duì)于現(xiàn)在保暖內(nèi)衣市場(chǎng)如此混亂、如此跟風(fēng)的局面，婷美集團(tuán)深信自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在寒東來臨的時(shí)候，推出自己 20xx 年 11 月 ——20xx 年 2 月 的廣告策劃，全面提升自己產(chǎn)品的知名度，美譽(yù)度，使婷 美“中科暖卡”保暖內(nèi)衣的銷售再上新臺(tái)階。 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 2 東北是保暖內(nèi)衣的一個(gè)很大的銷售市場(chǎng)，而東北三省中遼寧的經(jīng)濟(jì)居三省之首，是東北三省的領(lǐng)頭羊，沈陽是遼寧省的省會(huì)，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，而且如果婷美暖卡保暖內(nèi)衣 在沈陽地區(qū)大面積打開市場(chǎng)，那么將會(huì)帶動(dòng)遼寧整個(gè)地區(qū)，為提高婷美暖卡保暖內(nèi)衣的銷售量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，起到一個(gè)好的榜樣作用。每年的 11 月份是天氣漸進(jìn)寒冷的月份，也是保暖內(nèi)衣即將派上用場(chǎng)的時(shí)候，而次年的 2 月左右天氣會(huì)逐漸變暖，但 2 月又是春節(jié)到來的時(shí)候，它會(huì)引導(dǎo)又一個(gè)銷售高峰，所以將打廣告的時(shí)間定在 20xx 年 11 月至 20xx 年 2 月這個(gè)時(shí)間段。 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 3 背景分析 1． 1 公司簡介 婷美集團(tuán)于 1996 年上市，總部設(shè)立在首都北京，周楓先生任集團(tuán)董事長。婷美集團(tuán)自上市以來“三年磨一劍”，從 1996 年至 20xx 年創(chuàng)立了兩個(gè)品牌，即 1999 年 11 月創(chuàng)牌的婷美保健內(nèi)衣和 20xx 年上市的婷美“中科暖卡”保暖內(nèi)衣。 1999 年 11 月，當(dāng)所有的人都為即將上演的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)緊張興奮的時(shí)候，以張柏芝、中野良子和倪虹潔為形象代表，耗時(shí)三年，耗資 440 萬開發(fā)出來的婷美保暖內(nèi)衣攜 49項(xiàng)專利殺入市場(chǎng)，創(chuàng)下了一系列營銷奇觀。上市 12 天，火暴京城； 26 天風(fēng)靡全國； 20xx 年“三八”婦女節(jié)搶購風(fēng)潮；廣交會(huì)上中外客商爭(zhēng)相排隊(duì)搶購。 20xx 年婷美保健內(nèi)衣銷售額直逼兩億元大關(guān)。 20xx 年挺美公司正式進(jìn)軍海外，與美國世界級(jí)保健品經(jīng)銷商成立合資營 銷公司。婷美集團(tuán)開拓了中國美體修形內(nèi)衣的市場(chǎng)，并且一直是當(dāng)仁不讓的老大。 在鎖定了 “ 美體權(quán)威、修形專家 ” 的品牌高度后，婷美集團(tuán)斥資3000 萬元，與中國科學(xué)院中科集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同推廣中科院歷經(jīng)八五、九五計(jì)劃，數(shù)十位專家歷時(shí)十五年研制、獲得中國科學(xué)院科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)的重大科研成果 —— 暖卡 技術(shù)， 20xx 年，集團(tuán)經(jīng) “中科 暖卡 ” 纖維商標(biāo)持有法人中科實(shí)業(yè)集團(tuán)（控股）公司授權(quán)，以 婷美集團(tuán) 中科暖卡紡織科技（北京）有限公司為運(yùn)作實(shí)體，推出應(yīng)用 “ 暖 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 4 卡 ” 纖維這一國際最先進(jìn)的保暖技術(shù)的全新內(nèi)衣品牌 —— 婷美集團(tuán)“ 中科暖卡 ”保 暖內(nèi)衣，成為中國保暖內(nèi)衣市場(chǎng)最具權(quán)威保暖技術(shù)和卓越品質(zhì)保證的品牌。 上市之初，婷美集團(tuán)憑借強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和企業(yè)運(yùn)作勢(shì)力，短短四個(gè)月，就以百萬套的產(chǎn)銷規(guī)模沖進(jìn)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的前三甲。 “ 中科暖卡 ” 的成功，令保暖行業(yè)感到震驚，更多的是褒贊和認(rèn)同，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌紛紛要求加入暖卡聯(lián)盟。婷美集團(tuán)繼與中科集團(tuán)聯(lián)手之后，又與北極絨達(dá)成共識(shí)， 20xx 年三大優(yōu)勢(shì)企業(yè)共同發(fā)展并成立暖卡委員會(huì)，共同分享暖卡技術(shù)，實(shí)施再一次的強(qiáng)強(qiáng)合作，同扛科技大旗，重振行業(yè)雄風(fēng)，打拼保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的第二個(gè)春天。 婷 美集團(tuán)在業(yè)內(nèi)被評(píng)為最具有市場(chǎng)開拓能力 ，最具市場(chǎng)開發(fā)眼光，最具風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力的企業(yè)。 婷 美集團(tuán)是 20xx 年內(nèi)衣界唯一入圍“最受尊敬企業(yè)”評(píng)選的集團(tuán)。北京經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)將 婷 美集團(tuán)評(píng)為“每平方米土地稅收最高內(nèi)資企業(yè)”，“民營高新技術(shù)企業(yè)納稅第一大戶”。 ] 產(chǎn)品簡介 產(chǎn)品名稱 婷美集團(tuán)“中科暖卡”保暖內(nèi)衣 產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品功能： 婷美集團(tuán)“ 中科暖卡”保暖內(nèi)衣是中科集團(tuán)與 婷 美集團(tuán)合作，由 婷 美集團(tuán)將中科院經(jīng)歷八五，九五計(jì)劃，由數(shù)十位專家經(jīng)過數(shù)萬次試驗(yàn)，耗資數(shù)千萬研制成的“聚丙烯超細(xì)且長絲” ,即暖卡技術(shù)應(yīng)用于保暖內(nèi)衣的生產(chǎn)，暖卡技 術(shù)是中科暖卡保暖內(nèi)衣的核心技術(shù)，也是迄今為止世界同類技術(shù)的最高水平。 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 5 “ 暖卡 ” 是獲得中國科學(xué)院科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)的一項(xiàng)重大科研成果，是中國科學(xué)院 20xx 年全力打造的技術(shù)品牌。該成果集改性切片技術(shù)、紡絲技術(shù)、織造技術(shù)、染整技術(shù)、成衣技術(shù)等各項(xiàng)尖端技術(shù)于一體，是中科院歷經(jīng)八五、九五計(jì)劃，數(shù)十位專家十五年心血投入，數(shù)萬次實(shí)驗(yàn)、耗資數(shù)千萬研制而成。暖卡纖維的出現(xiàn)，滿足了人們對(duì)保暖纖維輕、薄、暖、柔的多方面需要，仿照美國杜邦公司暢銷全球、可使紡織物具備貼身彈性的 萊卡 之名，這一種可使各類織物大幅提升保暖性能的纖維被命 名為 ” 暖卡 ” 。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：婷美集團(tuán)“中科暖卡”保暖內(nèi)衣的款式和普通的保暖內(nèi)衣沒有什么區(qū)別，這種產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)就是“暖卡”。 暖卡具有 更高的保暖率 ， 面料截留空氣的數(shù)量，是決定保暖內(nèi)衣保暖性的最關(guān)鍵因素之一，較之羊絨，同體積的暖卡由于具有高于羊絨 50%的蓬松度，可束縛更多空氣數(shù)量、進(jìn)一步阻斷內(nèi)外空氣對(duì)流，防止人體熱量流失，從而取得更高效的保暖效果。 暖卡具有 更暢捷的排汗導(dǎo)濕性 ， 排汗導(dǎo)濕性直接影響保暖效果的持久性。保暖內(nèi)衣常用的天然纖維多具有高吸濕性，可強(qiáng)力吸收和貯存體表水分，卻無法及時(shí)向外排除汗?jié)駳?，這 將提升皮膚表面濕空氣層的導(dǎo)熱率，刺激體內(nèi)熱量快速流失，不僅導(dǎo)致保溫效果大打折扣 ,還有可能引發(fā)傷風(fēng)、感冒。現(xiàn)在，這一問題由低吸濕性材料暖卡纖維迎刃而解，超細(xì)尺寸的暖卡不僅不吸收水分，更能及時(shí)促使汗汽通過毛細(xì)作用（芯吸效應(yīng)）順沿纖維間隙導(dǎo)出內(nèi)衣外層，既能阻擋冷熱空氣對(duì)流，又能保證濕氣蒸發(fā)，確保皮膚時(shí)刻保持健康干爽狀態(tài)。而低吸濕性的暖卡與具有高吸濕性的天然纖維結(jié)合，可更有效促進(jìn)人體汗汽的順利導(dǎo)出，可謂相得益彰。 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 6 暖卡具有 更溫和的觸感輕柔性 。 纖維單絲纖度越細(xì)，手感越柔軟。暖卡纖維單絲纖度為 旦的細(xì) 旦、超細(xì)旦丙綸長絲，其纖維細(xì)度遠(yuǎn)低于羊絨，因而暖卡纖維能夠比世界上最輕的安哥拉羊絨還細(xì)，其觸感猶如嬰兒肌膚般柔和順滑。而更輕更柔的質(zhì)地不會(huì)讓暖卡的卓越保暖效果稍顯遜色。 由于暖卡纖維的靜電半衰期以幾十乃至上百倍的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越天然面料，因此暖卡纖維能夠更有效地抗擊靜電騷擾，使穿著過程更加舒適。 暖卡具有 更安全的健康性 ， 試驗(yàn)表明，在同等條件下暖卡比全棉織物的細(xì)菌衍生率更低，促進(jìn)冬日肌膚遠(yuǎn)離病菌騷擾，溫暖而安全。 暖卡是 第一代零的突破：針對(duì)暖卡的基礎(chǔ)材料 丙綸的紡絲技術(shù)研制成功，打破了丙綸（又稱聚丙烯 纖維）進(jìn)入服裝紡織品界的瓶頸。 第二次應(yīng)用技術(shù)飛躍：有關(guān)丙綸絲細(xì)旦、超細(xì)旦化的紡織應(yīng)用研究，解決丙綸用于紡織用途的關(guān)鍵性問題 第三次產(chǎn)業(yè)化技術(shù)飛躍：實(shí)驗(yàn)室里的細(xì)旦、超細(xì)旦丙綸絲實(shí)現(xiàn)高速紡，誕生了細(xì)旦、超細(xì)旦丙綸絲產(chǎn)業(yè) 四次品牌化躍進(jìn)：暖卡纖維誕生，經(jīng)短纖化、開松化的改性細(xì)旦、超細(xì)旦丙綸絲，突破了絲普綸不耐卡纖維真正成為制作保暖內(nèi)衣的最佳面料之一。 以暖卡纖維為主體，整合了染整、織造等一系列產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)的專有技術(shù)體系就是 “ 暖卡技術(shù) ” ，處于國際領(lǐng)先水平。 此外，中科暖卡技術(shù)還有以下幾大優(yōu)點(diǎn)：保暖率超過被稱為“軟黃金 ”的羊絨 21%；透氣性比純棉哈還高 10%；導(dǎo)濕排汗性高于純棉15%；親膚性方面令人驚嘆，其基礎(chǔ)材料可以用于制造人體器官；輕柔性超群，比世界上最輕的安哥拉羊絨還輕 20%；保暖更健康：健康性 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 7 測(cè)試方面表明，同等條件下比純棉織物的細(xì)菌滋生率大大降低。 消費(fèi)者分析 保暖內(nèi)衣這種產(chǎn)品消費(fèi)者范圍很廣泛，成年都在保暖內(nèi)衣的消費(fèi)者范圍內(nèi)。隨著人們生活水平的日益提高，保暖內(nèi)衣的消費(fèi)者群日益廣泛。 當(dāng)然，目前來看仍受收入、城鄉(xiāng)、性別的限制。一般來說，對(duì)于每件大約 398 元的保暖內(nèi)衣，月收入 20xx 元以上的 均可消費(fèi)。相比較來看，城市比農(nóng)村消費(fèi)的多；從性別來看，男性親自來購買此產(chǎn)品的人比較少，大多數(shù)都是女性來為其購買。 由此看來，雖說保暖內(nèi)衣的穿著者針對(duì)大多成年人，但直接進(jìn)行購買行為的是高收入的知識(shí)女性，所以，我們就此做一下分析。 我們把年齡在 20— 30 歲的女性消費(fèi)者分為三類。 第一類：有一部分為剛剛步入社會(huì)的青年，“羽翼尚不豐滿”，在資金方面不太充足，這類女性自己親自購買的可能性非常小。 第二類：社會(huì)上現(xiàn)在有這么一部分人，她們有些錢，有品味，追求時(shí)尚，她們通常被稱為小資，冬天穿的又薄又暖理所當(dāng)然就是她們的追求 ，這部分為的購買機(jī)率在 20 歲 —— 30 歲這個(gè)年齡段