【正文】 可以說，這篇論文傾注了很多人的心血才得以完成。 二、趙本山、陳道明、中科院學(xué)者談判成功握手的畫面，以“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，暖卡協(xié)會(huì)”為醒目標(biāo)題。 暖卡是 第一代零的突破：針對(duì)暖卡的基礎(chǔ)材料 丙綸的紡絲技術(shù)研制成功，打破了丙綸（又稱聚丙烯纖維）進(jìn)入服裝紡織品界的瓶頸。現(xiàn)在，這一問題由低吸濕性材料暖卡纖維迎刃而解，超細(xì)尺寸的暖 卡不僅不吸收水分，更能及時(shí)促使汗汽通過毛細(xì)作用（芯吸效應(yīng)）順沿纖維間隙導(dǎo)出內(nèi)衣外層，既能阻擋冷熱空氣對(duì)流，又能保證濕氣蒸發(fā)，確保皮膚時(shí)刻保持健康干爽狀態(tài)。 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 22 比世界上最輕的安哥拉羊絨還輕 20% 比純棉織物的細(xì)菌滋生率大大降低。之后，一個(gè)人踏上雪夜的路，留下一個(gè)背影和一串腳印。 之所以僅采用燈箱和商場內(nèi)平面廣告這兩種廣告形式，是因?yàn)闊粝鋸V告的傳播率高，而且看起來檔次比較高，不象車體廣告那樣，消費(fèi)者們每天擠公交車已經(jīng)很疲憊，根本再 無暇顧及在尾氣熏染過的車體廣告。 《合作篇》： 婷美集團(tuán) ， 中科集團(tuán) ， 北極絨三大優(yōu)勢企業(yè)共同發(fā)展 ，并成立暖卡委員會(huì)， 大力的宣傳此次合作會(huì)增加“中科暖卡”品牌的可信度，顯婷美“中科暖卡”的一個(gè)優(yōu)勢，使“中科暖卡”在現(xiàn)在市場上的眾多“卡”中占有絕對(duì)的有利地位，因此，在廣告片中中科暖卡保暖內(nèi)衣代言人陳道明，北極絨代言人趙本山及中科院的學(xué)者也強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同打照“暖卡”品牌。 局限性：信息時(shí)效短，信息量相對(duì)較小，廣告費(fèi)用高，選擇性低 雖說電視廣告的費(fèi)用高，信息量小，但是它的感染力確實(shí)最強(qiáng)的，針對(duì)感情細(xì)膩的女性消費(fèi)者，采用電視廣告這個(gè)媒體會(huì)取得很好的效果， 媒體選擇 根據(jù)以上對(duì)四大媒體優(yōu)缺點(diǎn)的分析，在結(jié)合婷美集團(tuán)對(duì)“中科暖卡”保暖內(nèi)衣實(shí)行的段位營銷，直接切入高端市場的策略，經(jīng)過仔細(xì)的綜合分析，采用電視廣告媒體和報(bào)紙廣告媒體。 雜志大部分都是全國或在大部分省市發(fā)行，而我們是針對(duì)沈陽地區(qū)進(jìn)行廣告策劃，采用這個(gè)媒體浪費(fèi)資金，且目標(biāo)群眾不明確，因此，不采用雜志這個(gè)媒體。 報(bào)紙 報(bào)紙是以文字和圖片形態(tài)為傳播手段，以刊載新聞為主的廣告借用煤體，是現(xiàn)代廣告四大煤體中最早發(fā)布廣告的煤體。 銷售目標(biāo) 通過對(duì)去年內(nèi)衣市場排行情況的推算，去年“中科暖卡”保暖內(nèi)衣在沈陽的市場占有率大概 在 6%左右，那么在 20xx 年 11 月至 20xx年 2 月這幾個(gè)月在沈陽的銷售額要達(dá)到 2400 萬，銷售量 6000 套，在沈陽地區(qū)的市場占有率由 6%提升到 8%。 在各個(gè)賣場，“中科暖卡”保暖內(nèi)衣緊靠競爭對(duì)手，展開貼身競爭，爭取和競爭對(duì)手相仿甚至 更多的陳列空間，最大限度的發(fā)揮終端客流溝通優(yōu)勢。 第三：具有強(qiáng)大的營銷陣容，通過前幾次營銷策劃的成功運(yùn)做，有了較好的聲譽(yù)。保暖內(nèi)衣市場又陷入了另一場秩序混亂。眾多的企業(yè)一窩蜂的進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場，更加劇了市場竟?fàn)幍膹?fù)雜化。 市場競爭分析 中華全國商業(yè)信息中心對(duì)全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)各種服裝銷售的月度監(jiān)測資料顯示， 20xx 年 11 月份保暖內(nèi)衣銷量比 20xx 年 同期增長%。 根據(jù)了解商場的實(shí)際銷售人員，他們反映年齡在 30— 50歲的女性是主要的消費(fèi)群體，原因分析有四點(diǎn)。 由此看來，雖說保暖內(nèi)衣的穿著者針對(duì)大多成年人，但直接進(jìn)行購買行為的是高收入的知識(shí)女性，所以，我們就此做一下分析。 第二次應(yīng)用技術(shù)飛躍：有關(guān)丙綸絲細(xì)旦、超細(xì)旦化的紡織應(yīng)用研究，解決丙綸用于紡織用途的關(guān)鍵性問題 第三次產(chǎn)業(yè)化技術(shù)飛躍：實(shí)驗(yàn)室里的細(xì)旦、超細(xì)旦丙綸絲實(shí)現(xiàn)高速紡，誕生了細(xì)旦、超細(xì)旦丙綸絲產(chǎn)業(yè) 四次品牌化躍進(jìn)：暖卡纖維誕生，經(jīng)短纖化、開松化的改性細(xì)旦、超細(xì)旦丙綸絲，突破了絲普綸不耐卡纖維真正成為制作保暖內(nèi)衣的最佳面料之一。而低吸濕性的暖卡與具有高吸濕性的天然纖維結(jié)合，可更有效促進(jìn)人體汗汽的順利導(dǎo)出，可謂相得益彰。 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 5 “ 暖卡 ” 是獲得中國科學(xué)院科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)的一項(xiàng)重大科研成果，是中國科學(xué)院 20xx 年全力打造的技術(shù)品牌。 在鎖定了 “ 美體權(quán)威、修形專家 ” 的品牌高度后，婷美集團(tuán)斥資3000 萬元，與中國科學(xué)院中科集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同推廣中科院歷經(jīng)八五、九五計(jì)劃，數(shù)十位專家歷時(shí)十五年研制、獲得中國科學(xué)院科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)的重大科研成果 —— 暖卡 技術(shù)， 20xx 年，集團(tuán)經(jīng) “中科 暖卡 ” 纖維商標(biāo)持有法人中科實(shí)業(yè)集團(tuán)（控股）公司授權(quán)，以 婷美集團(tuán) 中科暖卡紡織科技（北京）有限公司為運(yùn)作實(shí)體，推出應(yīng)用 “ 暖 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 4 卡 ” 纖維這一國際最先進(jìn)的保暖技術(shù)的全新內(nèi)衣品牌 —— 婷美集團(tuán)“ 中科暖卡 ”保 暖內(nèi)衣，成為中國保暖內(nèi)衣市場最具權(quán)威保暖技術(shù)和卓越品質(zhì)保證的品牌。每年的 11 月份是天氣漸進(jìn)寒冷的月份，也是保暖內(nèi)衣即將派上用場的時(shí)候，而次年的 2 月左右天氣會(huì)逐漸變暖，但 2 月又是春節(jié)到來的時(shí)候，它會(huì)引導(dǎo)又一個(gè)銷售高峰，所以將打廣告的時(shí)間定在 20xx 年 11 月至 20xx 年 2 月這個(gè)時(shí)間段。 繼婷美推出的 “ 中科 暖卡 ” 保暖內(nèi)衣取得不俗戰(zhàn)績之后，整個(gè)市場一下子冒出了許多跟風(fēng)的保暖內(nèi)衣產(chǎn)品。 沈 陽 理 工 大 學(xué) 畢 業(yè) 論 文 婷美中科暖卡保暖內(nèi)衣沈陽地區(qū) 廣告策劃書 作者 劉曉明 系 工商管理 專業(yè) 市場營銷 指導(dǎo)教師 劉慶君 20xx年 6 月 11 日 摘 要 隨著科技的不斷進(jìn)步，市場競爭越來越激烈 ，進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場的企業(yè)越來越多，婷美集團(tuán)首先創(chuàng)新，與中科院合作，獲得“暖卡”技術(shù)，銷售直線上升。各個(gè)品牌使用 “ 卡 ” 概念的新品占了總數(shù)的將近 1／ 3。 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 3 背景分析 1． 1 公司簡介 婷美集團(tuán)于 1996 年上市，總部設(shè)立在首都北京，周楓先生任集團(tuán)董事長。 上市之初，婷美集團(tuán)憑借強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和企業(yè)運(yùn)作勢力，短短四個(gè)月，就以百萬套的產(chǎn)銷規(guī)模沖進(jìn)保暖內(nèi)衣市場的前三甲。該成果集改性切片技術(shù)、紡絲技術(shù)、織造技術(shù)、染整技術(shù)、成衣技術(shù)等各項(xiàng)尖端技術(shù)于一體，是中科院歷經(jīng)八五、九五計(jì)劃，數(shù)十位專家十五年心血投入，數(shù)萬次實(shí)驗(yàn)、耗資數(shù)千萬研制而成。 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 6 暖卡具有 更溫和的觸感輕柔性 。 以暖卡纖維為主體，整合了染整、織造等一系列產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)的專有技術(shù)體系就是 “ 暖卡技術(shù) ” ，處于國際領(lǐng)先水平。 我們把年齡在 20— 30 歲的女性消費(fèi)者分為三類。 第一點(diǎn)：有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，就算是月收入未達(dá)到 20xx 元，但是這么多年有一定的積蓄。保暖內(nèi)衣前十位品牌市場綜合占有率總和為 %， 比同年 10月提高 個(gè)百分點(diǎn)。 這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 第一：信任危機(jī)，品牌打折 眾企業(yè)集中在秋季展開激烈的競爭，導(dǎo)致競爭不規(guī)范。 針對(duì)主要競爭對(duì)手進(jìn)行優(yōu)劣勢分析 婷美集團(tuán)“中科暖卡”保暖內(nèi)衣的競爭對(duì)手繁多，有銷售位于其面的 南極人，纖絲鳥，北極絨，貓人，有銷售不如自己的 暖倍兒 、 天之錦 、 帕蘭朵 、 小護(hù)士 等后起之秀，甚至一些憑借“卡”進(jìn)入市場的小品牌，都是婷美“中科暖卡”保暖內(nèi)衣的競爭對(duì)手，針對(duì)各個(gè)競爭對(duì)手的情況，綜合分析一下婷美中科暖卡保暖內(nèi)衣的優(yōu)劣勢。 第四： 婷美集團(tuán) ， 中科集團(tuán) ， 北極絨 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合， 三大優(yōu)勢企業(yè)共同發(fā)展并成立暖卡委員會(huì)，共同分享暖卡技術(shù)，實(shí)施再一次的強(qiáng)強(qiáng)合作，同扛科技大旗， 為婷美再創(chuàng)佳績打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。中科暖卡力求在產(chǎn)品包裝，店頭宣傳，店內(nèi)陳列上超過同行業(yè)對(duì)手，以促進(jìn)購買競爭品牌的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，選擇“中科暖卡”保暖內(nèi)衣。 信息傳遞目標(biāo) 品牌認(rèn)知率 由于在此之前，婷美集團(tuán)推出了保健內(nèi)衣，所以人們對(duì)婷美集團(tuán)并不陌生，而婷美“中科暖卡”保暖內(nèi)衣也上市近 2 年了，因此在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，消費(fèi)者對(duì)婷美這個(gè)品牌的認(rèn)知率可以達(dá)到60%。 優(yōu)點(diǎn)：傳播范圍廣，傳播速度快，選擇性強(qiáng)，傳播信息詳細(xì)，簡便靈活，可信度高，便于受眾存查。 廣播 廣播廣告煤體是利用電波把廣告的信息變成各種聲音的純聽覺煤體。 電視廣告 去年的廣告是先打出明星助陣的《親情篇》，再進(jìn)行遞進(jìn)式傳播即《北極熊篇》，這樣的目的是讓消費(fèi)者從熟悉到了解的一個(gè)過程，而今年的市場形式與去年不同所以宣傳的側(cè)重點(diǎn)有所不同，因此添加了《合作篇》和《技術(shù)宣傳篇》，同時(shí)又創(chuàng)新了《親情篇》 《親情篇》：針對(duì)保暖內(nèi)衣行業(yè)以往普遍選擇喜劇明星代言產(chǎn)品， 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 17 定位偏低，品牌內(nèi)涵模糊現(xiàn)象，我們決定，要于暖卡技術(shù)品牌可信度高和暖卡內(nèi)衣高檔次，精品品質(zhì)的品牌相匹配，邀請(qǐng)中國演藝界始終擁有良好口碑，最具品味感和觀眾緣而 且不輕易代言產(chǎn)品的的大牌明星陳道明擔(dān)任中科暖卡保暖內(nèi)衣的代言人。 《技術(shù)宣傳篇》：我們分析過當(dāng)前的市場情況，現(xiàn)在首要 的任務(wù)是讓廣大消費(fèi)者對(duì)“中科暖