【文章內(nèi)容簡介】 制一代 、 構(gòu)思一代 第二節(jié) 價值鏈分析 一 、 價值鏈的概念與結(jié)構(gòu) 1. 價值鏈概念： 企業(yè)的每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是創(chuàng)造價值的經(jīng)濟活動 （ 價值活動 ） ， 這些活動相互聯(lián)系 ， 相互作用構(gòu)成一個特有的鏈 ， 稱價值鏈 。 企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動分主體活動和輔助活動 ? 主體活動： 指直接形成產(chǎn)品和為用戶提高服務(wù)的活動，包括原材料進貨、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場營銷、售后服務(wù)五個方面。 ? 輔助活動： 對主體活動予以支持的活動，包括采購管理、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。 2. 價值鏈的結(jié)構(gòu) 圖 32 企業(yè)的價值鏈 二、價值鏈延伸 企業(yè)價值鏈與供應(yīng)商、經(jīng)銷商和消費者價值活動有著密切的相關(guān)性 ? 向供應(yīng)商延伸 ? 向經(jīng)銷商延伸 ? 向消費者延伸 三、價值鏈優(yōu)化 企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手的差異 ，實際是價值鏈的差異 ， 通過價值鏈的優(yōu)化設(shè)計 可提高競爭力 1． 各價值活動本身的優(yōu)化 各價值活動是否合理 ， 是否必需 ， 有無浪費現(xiàn)象 。 2．各價值活動之間的協(xié)作配合。 ? 基本價值活動之間的關(guān)系： 順序、時間、數(shù)量等 ? 基本價值活動與輔助價值活動之間的關(guān)系 ： 人力資源的合理分配，計劃的周密性、控制的有效性，質(zhì)量保證等 3．企業(yè)內(nèi)價值鏈與其他相關(guān)企業(yè)價值鏈之間的協(xié)調(diào)。 與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費者之間的協(xié)調(diào)：品種、數(shù)量、時間、地點、質(zhì)量、價格、服務(wù)等 第三節(jié) 形成競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 ? 對形成企業(yè)競爭優(yōu)勢影響最大的因素稱關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 。 ? 不同行業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素是不同的， ? 產(chǎn)品的不同生命周期階段，其關(guān)鍵戰(zhàn)略要素也是不同的。 一、不同行業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 行業(yè) 關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 造船 、 鋼鐵 經(jīng)濟規(guī)模 （ 生產(chǎn)設(shè)備 ） 鈾 、 石化 原料來源 航空 、 高保真度音響設(shè)備 設(shè)計 純堿 、 半導(dǎo)體 生產(chǎn)技術(shù) 百貨店 、 零部件生產(chǎn) 生產(chǎn)范圍 、 花色品種 微機 、 大規(guī)模集成電路 工程設(shè)計 汽車及某些飽和制造業(yè) 銷售力 啤酒 、 膠卷 、 家用電器 銷售網(wǎng)點 電梯 售后服務(wù) 表 31 不同行業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 二、產(chǎn)品不同生命周期階段的關(guān)鍵戰(zhàn)略因素 表 14 產(chǎn)品生命周期階段中的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 階段 投入期 成長期 成熟期 衰退期 市場 廣告 、 爭取了解開辟銷售渠道 商標信譽 、開拓渠道 保護市場 、滲透市場 選擇市場 、樹立形象 生產(chǎn)經(jīng)營 提高生產(chǎn)率開發(fā)產(chǎn)品標準 改進質(zhì)量 、增加花色 加強與顧客關(guān)系 、 降低成本 縮減生產(chǎn)保持價格優(yōu)勢 財力 利用財務(wù)杠桿 集聚資源以支持生產(chǎn) 控制成本 提高管理效率 人事 使員工適應(yīng)新的環(huán)境 發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)能力 提高生產(chǎn)率 面向新的生產(chǎn)領(lǐng)域 研發(fā) 掌握技術(shù)密決 提高產(chǎn)品質(zhì)量和功能 降低成本開發(fā)新產(chǎn)品 成功關(guān)鍵因素 銷售 、 消費者信任 ， 市場份額 對市場需求的敏感 ， 推銷產(chǎn)品質(zhì)量 生產(chǎn)效率和產(chǎn)品功能 ，新產(chǎn)品開發(fā) 回數(shù)投資 ，縮減生產(chǎn)能力 三、內(nèi)部要素評價矩陣 企業(yè)內(nèi)部要素評價矩陣的工作步驟與外部要素評價矩陣類似 ， 只是在矩陣表中將關(guān)鍵外部要素換成關(guān)鍵內(nèi)部要素即可 。 表 15為某企業(yè)外部要素評價矩陣 。 表 32 內(nèi)部要素評價矩陣 關(guān)鍵內(nèi)部要素 權(quán)重 評價值 加權(quán)評價值 職工士氣低落 3 產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異 4 營運資金充足 3 行業(yè)中上利潤水平 2 研發(fā)人員缺乏 2 沒有正式組織結(jié)構(gòu) 1 綜合加權(quán)評價值 四、競爭地位評價矩陣方法 企業(yè)競爭地位評價矩陣與內(nèi)部要素評價矩陣不同的是 ， 它將本企業(yè)與行業(yè)中的競爭對手進行比較來對內(nèi)部要素評分 ， 然后確定相對于競爭對手的競爭地位 。 表 33 企業(yè)競爭地位評價矩陣 關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 權(quán)值 本企業(yè) 競爭者工 Ⅰ 競爭者 Ⅱ 評價值 加權(quán)評價值 評價值 加權(quán)評 價值 評價值 加權(quán)評 價值 市場份額 3 2 2 價格競爭 1 4 1 財務(wù)地位 2 1 4 產(chǎn)品質(zhì)量 4 3 3 用戶信任 3 3 3 綜合加權(quán)評價值 第四節(jié) 案例 一 、 貴航集團是否加入桑塔納配套體系 第四章 戰(zhàn)略選擇與決策 要點： ? 經(jīng)驗效應(yīng)曲線 ? 戰(zhàn)略選擇的幾種矩陣方法 ? 戰(zhàn)略決策 第一節(jié) 經(jīng)驗曲線及其應(yīng)用 一、什么是經(jīng)驗曲線 經(jīng)驗曲線是用于描述企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品隨著累計產(chǎn)量的增加，由于經(jīng)驗不斷積累，單位產(chǎn)品成本呈現(xiàn)某種下降規(guī)律的效應(yīng)曲線。 (累計產(chǎn)量增加一倍時，單位產(chǎn)品成本下降的比例） 不同行業(yè)的經(jīng)驗曲線是不一樣的 ? 半導(dǎo)體行業(yè)的經(jīng)驗效應(yīng)可能是 20%（ 累計產(chǎn)量增加一倍時 ， 單位產(chǎn)品成本下降的 20%） ? 汽車制造業(yè)的經(jīng)驗曲線一般為 10% 圖 41 85%的經(jīng)驗曲線 10 20 30 40 50 60 70 80 9 0 10 0 110 1 1 0 1 0 0 9 0 8 0 7 0 60 50 40 單 位 產(chǎn) 品 直 接 成 本 累計產(chǎn)量（件） 二、經(jīng)驗效應(yīng)產(chǎn)生的原因 ? 重復(fù)生產(chǎn) ， 熟練程度提高 ， 生產(chǎn)率提高 ? 專業(yè)化和標準化成為可能 ， 生產(chǎn)率提高 ? 產(chǎn)品 、 工藝 、 設(shè)備的改進 ? 管理合理化 ? 規(guī)模經(jīng)濟的影響 （ 自行車 30萬輛 ， 轎車 3萬臺 ） ? 專門技術(shù)隨經(jīng)驗的積累而提高 三、經(jīng)驗曲線在戰(zhàn)略管理中的應(yīng)用 1． 用于行業(yè)成本分析 在同一行業(yè)中 ， 正常情況下所有企業(yè)都適用于同一條經(jīng)驗曲線 ， 若有不同則應(yīng)考察其創(chuàng)新技術(shù)或價值鏈的差異 。 根據(jù)未來累計量匡算產(chǎn)品成本 ，如考慮投標或承接一筆較大的訂貨報價時 ， 需要從經(jīng)驗曲線上進行成本匡算 3．用于分析競爭對手的成本，以便進行戰(zhàn)略選擇。 一個新進入的企業(yè)，要想在成本上勝過老企業(yè)，必須進行技術(shù)創(chuàng)新。 圖 42中 ， A為老企業(yè)的經(jīng)驗曲線 ，新企業(yè) B由于沒有進行技術(shù)創(chuàng)新 ， 對老企業(yè) A來說沒有成本優(yōu)勢 。 而 C企業(yè)由于采取了技術(shù)創(chuàng)新 ， 成本下降比 A企業(yè)快得多 ， 即使累計產(chǎn)量雖然不如 A企業(yè) ，但成本下降快 ， 也會有成本優(yōu)勢 。 圖 42 新進入者應(yīng)用新技術(shù)的經(jīng)驗曲線比較 (元 )單位產(chǎn)品成本 (雙對數(shù)坐標 ) 累計產(chǎn)量 （ 件 ） A B C 第二節(jié) 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略選擇是通過一些戰(zhàn)略分析方法 ， 確定戰(zhàn)略備選方案 。 常用的戰(zhàn)略分析方法有：波士頓矩陣（ BCG） 、 通用矩陣 （ GE） 、 霍夫矩陣 （ ） 和 SWOT矩陣 。 一、波士頓矩陣 它用市場增長率和相對市場占有率兩個指標來描述企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的狀態(tài) ， 針對每項業(yè)務(wù)所處的狀態(tài)進行戰(zhàn)略選擇 。 用縱坐標表示產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的行業(yè)市場增長率，以 10%為分界點將行業(yè)市場增長率分為高低兩種狀態(tài) ? ? ? ?? ? %100???額上期總銷量額上期總銷量額本期總銷量行業(yè)市場增長率 用橫坐標表示產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的相對市場占有率，用對數(shù)坐標表示時，以 1作為分界點將相對市場占有率分為高低兩種狀態(tài) ? ?? ?額業(yè)務(wù)本期銷量市場份額最大的企業(yè)該額本企業(yè)某業(yè)務(wù)本期銷量相對市場占有率 ? 圖 43 波士頓矩陣圖 B A E C D 高 低 10% 高 低 瘦狗業(yè)務(wù) 問題業(yè)務(wù) 明星業(yè)務(wù) 金牛業(yè)務(wù) 1 .0 市場增長率 相對市場占有率 矩陣圖解： 圓圈表示各項業(yè)務(wù) ， 圓圈的位置表示企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略態(tài)勢 ， 大小表示該業(yè)務(wù)的收入占企業(yè)總收入的比重 。 ? 明星業(yè)務(wù) ? 奶牛業(yè)務(wù) ? 問題型業(yè)務(wù) ? 弱狗業(yè)務(wù) 波士頓矩陣的局限性： ? 僅從市場增長率和相對市場占有率分析企業(yè)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略態(tài)勢不夠全面的； ? 僅將企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的競爭地位分成四種類型 ， 過于簡單； ? 市場地位與獲利之間的關(guān)系會因行業(yè)和市場細分的不同而變化 。 二、通用矩陣（ GE） 通過行業(yè)吸引力和企業(yè)競爭地位進行戰(zhàn)略選擇 用縱坐標表示行業(yè)吸引力、橫坐標表示企業(yè)競爭地位，行業(yè)吸引力和企業(yè)競爭地位的值按關(guān)鍵要素評價矩陣的方法計算。 影響行業(yè)吸引力的主要因素： ? 行業(yè)規(guī)模 ? 產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性 ? 市場增長速度 ? 市場的分散程度 ? 行業(yè)內(nèi)的競爭結(jié)構(gòu) ? 行業(yè)利潤 ? 行業(yè)技術(shù)環(huán)境 ? 社會因素 ? 環(huán)境因素 ? 法律因素 ? 人文因素 影響行業(yè)競爭地位的的主要因素： ? 生產(chǎn)規(guī)模 ? 增長情況 ? 市場占有率 ? 盈利性 ? 技術(shù)地位 ? 產(chǎn)品線寬度 ? 產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性 ? 單位形象 ? 造成污染的情況 ? 人員情況 行業(yè)吸引力和企業(yè)競爭地位各分為高、中、低三檔，組合成 9象限的矩陣。各檔的分界點由評分時采用的記分方式?jīng)Q定，如采用 5分制評分時，分界點則為 。如圖 44所示。 圖 44 通用矩陣圖 A B C F D E G 高 中 低 行業(yè)吸引力 強 中 弱 競爭地位 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ Ⅵ Ⅶ Ⅷ Ⅸ 矩陣圖解： ? 圓圈表示經(jīng)營業(yè)務(wù) ? 圓心的位置表該項業(yè)務(wù)的競爭狀態(tài) ? 圓圈的大小表示該業(yè)務(wù)所在行業(yè)的規(guī)?；虍a(chǎn)品 /細分市場 ? 圓圈中的扇形表示企業(yè)該業(yè)務(wù)所占的市場份額 分析選擇： I、 II、 Ⅵ 象限內(nèi)的業(yè)務(wù) ， 應(yīng)采取發(fā)展型戰(zhàn)略； Ⅵ 、 Ⅷ 、 Ⅸ 象限內(nèi)的業(yè)務(wù) ， 應(yīng)采取收獲或放棄戰(zhàn)略 ；其他 3個象限內(nèi)的業(yè)務(wù) ， 根據(jù)市場份額情況采取穩(wěn)定或適度發(fā)展戰(zhàn)略 。 局限性： ? 不能說明一些新的經(jīng)營業(yè)務(wù)在新的行業(yè)中得到發(fā)展的狀況 三、霍夫（ ） 矩陣 ? 根據(jù)所