【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 制一代 、 構(gòu)思一代 第二節(jié) 價(jià)值鏈分析 一 、 價(jià)值鏈的概念與結(jié)構(gòu) 1. 價(jià)值鏈概念： 企業(yè)的每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng) （ 價(jià)值活動(dòng) ） ， 這些活動(dòng)相互聯(lián)系 ， 相互作用構(gòu)成一個(gè)特有的鏈 ， 稱價(jià)值鏈 。 企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分主體活動(dòng)和輔助活動(dòng) ? 主體活動(dòng)： 指直接形成產(chǎn)品和為用戶提高服務(wù)的活動(dòng)，包括原材料進(jìn)貨、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)五個(gè)方面。 ? 輔助活動(dòng)： 對(duì)主體活動(dòng)予以支持的活動(dòng)，包括采購(gòu)管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。 2. 價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu) 圖 32 企業(yè)的價(jià)值鏈 二、價(jià)值鏈延伸 企業(yè)價(jià)值鏈與供應(yīng)商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者價(jià)值活動(dòng)有著密切的相關(guān)性 ? 向供應(yīng)商延伸 ? 向經(jīng)銷商延伸 ? 向消費(fèi)者延伸 三、價(jià)值鏈優(yōu)化 企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異 ，實(shí)際是價(jià)值鏈的差異 ， 通過(guò)價(jià)值鏈的優(yōu)化設(shè)計(jì) 可提高競(jìng)爭(zhēng)力 1． 各價(jià)值活動(dòng)本身的優(yōu)化 各價(jià)值活動(dòng)是否合理 ， 是否必需 ， 有無(wú)浪費(fèi)現(xiàn)象 。 2．各價(jià)值活動(dòng)之間的協(xié)作配合。 ? 基本價(jià)值活動(dòng)之間的關(guān)系： 順序、時(shí)間、數(shù)量等 ? 基本價(jià)值活動(dòng)與輔助價(jià)值活動(dòng)之間的關(guān)系 ： 人力資源的合理分配，計(jì)劃的周密性、控制的有效性，質(zhì)量保證等 3．企業(yè)內(nèi)價(jià)值鏈與其他相關(guān)企業(yè)價(jià)值鏈之間的協(xié)調(diào)。 與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)：品種、數(shù)量、時(shí)間、地點(diǎn)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等 第三節(jié) 形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 ? 對(duì)形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)影響最大的因素稱關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 。 ? 不同行業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素是不同的， ? 產(chǎn)品的不同生命周期階段，其關(guān)鍵戰(zhàn)略要素也是不同的。 一、不同行業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 行業(yè) 關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 造船 、 鋼鐵 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 （ 生產(chǎn)設(shè)備 ） 鈾 、 石化 原料來(lái)源 航空 、 高保真度音響設(shè)備 設(shè)計(jì) 純堿 、 半導(dǎo)體 生產(chǎn)技術(shù) 百貨店 、 零部件生產(chǎn) 生產(chǎn)范圍 、 花色品種 微機(jī) 、 大規(guī)模集成電路 工程設(shè)計(jì) 汽車及某些飽和制造業(yè) 銷售力 啤酒 、 膠卷 、 家用電器 銷售網(wǎng)點(diǎn) 電梯 售后服務(wù) 表 31 不同行業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 二、產(chǎn)品不同生命周期階段的關(guān)鍵戰(zhàn)略因素 表 14 產(chǎn)品生命周期階段中的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 階段 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 市場(chǎng) 廣告 、 爭(zhēng)取了解開(kāi)辟銷售渠道 商標(biāo)信譽(yù) 、開(kāi)拓渠道 保護(hù)市場(chǎng) 、滲透市場(chǎng) 選擇市場(chǎng) 、樹(shù)立形象 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 提高生產(chǎn)率開(kāi)發(fā)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 改進(jìn)質(zhì)量 、增加花色 加強(qiáng)與顧客關(guān)系 、 降低成本 縮減生產(chǎn)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì) 財(cái)力 利用財(cái)務(wù)杠桿 集聚資源以支持生產(chǎn) 控制成本 提高管理效率 人事 使員工適應(yīng)新的環(huán)境 發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)能力 提高生產(chǎn)率 面向新的生產(chǎn)領(lǐng)域 研發(fā) 掌握技術(shù)密決 提高產(chǎn)品質(zhì)量和功能 降低成本開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 成功關(guān)鍵因素 銷售 、 消費(fèi)者信任 ， 市場(chǎng)份額 對(duì)市場(chǎng)需求的敏感 ， 推銷產(chǎn)品質(zhì)量 生產(chǎn)效率和產(chǎn)品功能 ，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 回?cái)?shù)投資 ，縮減生產(chǎn)能力 三、內(nèi)部要素評(píng)價(jià)矩陣 企業(yè)內(nèi)部要素評(píng)價(jià)矩陣的工作步驟與外部要素評(píng)價(jià)矩陣類似 ， 只是在矩陣表中將關(guān)鍵外部要素?fù)Q成關(guān)鍵內(nèi)部要素即可 。 表 15為某企業(yè)外部要素評(píng)價(jià)矩陣 。 表 32 內(nèi)部要素評(píng)價(jià)矩陣 關(guān)鍵內(nèi)部要素 權(quán)重 評(píng)價(jià)值 加權(quán)評(píng)價(jià)值 職工士氣低落 3 產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異 4 營(yíng)運(yùn)資金充足 3 行業(yè)中上利潤(rùn)水平 2 研發(fā)人員缺乏 2 沒(méi)有正式組織結(jié)構(gòu) 1 綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值 四、競(jìng)爭(zhēng)地位評(píng)價(jià)矩陣方法 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位評(píng)價(jià)矩陣與內(nèi)部要素評(píng)價(jià)矩陣不同的是 ， 它將本企業(yè)與行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較來(lái)對(duì)內(nèi)部要素評(píng)分 ， 然后確定相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)地位 。 表 33 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位評(píng)價(jià)矩陣 關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 權(quán)值 本企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者工 Ⅰ 競(jìng)爭(zhēng)者 Ⅱ 評(píng)價(jià)值 加權(quán)評(píng)價(jià)值 評(píng)價(jià)值 加權(quán)評(píng) 價(jià)值 評(píng)價(jià)值 加權(quán)評(píng) 價(jià)值 市場(chǎng)份額 3 2 2 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 1 4 1 財(cái)務(wù)地位 2 1 4 產(chǎn)品質(zhì)量 4 3 3 用戶信任 3 3 3 綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值 第四節(jié) 案例 一 、 貴航集團(tuán)是否加入桑塔納配套體系 第四章 戰(zhàn)略選擇與決策 要點(diǎn)： ? 經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)曲線 ? 戰(zhàn)略選擇的幾種矩陣方法 ? 戰(zhàn)略決策 第一節(jié) 經(jīng)驗(yàn)曲線及其應(yīng)用 一、什么是經(jīng)驗(yàn)曲線 經(jīng)驗(yàn)曲線是用于描述企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品隨著累計(jì)產(chǎn)量的增加，由于經(jīng)驗(yàn)不斷積累，單位產(chǎn)品成本呈現(xiàn)某種下降規(guī)律的效應(yīng)曲線。 (累計(jì)產(chǎn)量增加一倍時(shí)，單位產(chǎn)品成本下降的比例） 不同行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)曲線是不一樣的 ? 半導(dǎo)體行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)可能是 20%（ 累計(jì)產(chǎn)量增加一倍時(shí) ， 單位產(chǎn)品成本下降的 20%） ? 汽車制造業(yè)的經(jīng)驗(yàn)曲線一般為 10% 圖 41 85%的經(jīng)驗(yàn)曲線 10 20 30 40 50 60 70 80 9 0 10 0 110 1 1 0 1 0 0 9 0 8 0 7 0 60 50 40 單 位 產(chǎn) 品 直 接 成 本 累計(jì)產(chǎn)量（件） 二、經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)產(chǎn)生的原因 ? 重復(fù)生產(chǎn) ， 熟練程度提高 ， 生產(chǎn)率提高 ? 專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化成為可能 ， 生產(chǎn)率提高 ? 產(chǎn)品 、 工藝 、 設(shè)備的改進(jìn) ? 管理合理化 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響 （ 自行車 30萬(wàn)輛 ， 轎車 3萬(wàn)臺(tái) ） ? 專門技術(shù)隨經(jīng)驗(yàn)的積累而提高 三、經(jīng)驗(yàn)曲線在戰(zhàn)略管理中的應(yīng)用 1． 用于行業(yè)成本分析 在同一行業(yè)中 ， 正常情況下所有企業(yè)都適用于同一條經(jīng)驗(yàn)曲線 ， 若有不同則應(yīng)考察其創(chuàng)新技術(shù)或價(jià)值鏈的差異 。 根據(jù)未來(lái)累計(jì)量匡算產(chǎn)品成本 ，如考慮投標(biāo)或承接一筆較大的訂貨報(bào)價(jià)時(shí) ， 需要從經(jīng)驗(yàn)曲線上進(jìn)行成本匡算 3．用于分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，以便進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。 一個(gè)新進(jìn)入的企業(yè)，要想在成本上勝過(guò)老企業(yè)，必須進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。 圖 42中 ， A為老企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)曲線 ，新企業(yè) B由于沒(méi)有進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新 ， 對(duì)老企業(yè) A來(lái)說(shuō)沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì) 。 而 C企業(yè)由于采取了技術(shù)創(chuàng)新 ， 成本下降比 A企業(yè)快得多 ， 即使累計(jì)產(chǎn)量雖然不如 A企業(yè) ，但成本下降快 ， 也會(huì)有成本優(yōu)勢(shì) 。 圖 42 新進(jìn)入者應(yīng)用新技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)曲線比較 (元 )單位產(chǎn)品成本 (雙對(duì)數(shù)坐標(biāo) ) 累計(jì)產(chǎn)量 （ 件 ） A B C 第二節(jié) 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略選擇是通過(guò)一些戰(zhàn)略分析方法 ， 確定戰(zhàn)略備選方案 。 常用的戰(zhàn)略分析方法有：波士頓矩陣（ BCG） 、 通用矩陣 （ GE） 、 霍夫矩陣 （ ） 和 SWOT矩陣 。 一、波士頓矩陣 它用市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率兩個(gè)指標(biāo)來(lái)描述企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的狀態(tài) ， 針對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)所處的狀態(tài)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇 。 用縱坐標(biāo)表示產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率，以 10%為分界點(diǎn)將行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率分為高低兩種狀態(tài) ? ? ? ?? ? %100???額上期總銷量額上期總銷量額本期總銷量行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率 用橫坐標(biāo)表示產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的相對(duì)市場(chǎng)占有率，用對(duì)數(shù)坐標(biāo)表示時(shí)，以 1作為分界點(diǎn)將相對(duì)市場(chǎng)占有率分為高低兩種狀態(tài) ? ?? ?額業(yè)務(wù)本期銷量市場(chǎng)份額最大的企業(yè)該額本企業(yè)某業(yè)務(wù)本期銷量相對(duì)市場(chǎng)占有率 ? 圖 43 波士頓矩陣圖 B A E C D 高 低 10% 高 低 瘦狗業(yè)務(wù) 問(wèn)題業(yè)務(wù) 明星業(yè)務(wù) 金牛業(yè)務(wù) 1 .0 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)占有率 矩陣圖解： 圓圈表示各項(xiàng)業(yè)務(wù) ， 圓圈的位置表示企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì) ， 大小表示該業(yè)務(wù)的收入占企業(yè)總收入的比重 。 ? 明星業(yè)務(wù) ? 奶牛業(yè)務(wù) ? 問(wèn)題型業(yè)務(wù) ? 弱狗業(yè)務(wù) 波士頓矩陣的局限性： ? 僅從市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率分析企業(yè)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)不夠全面的； ? 僅將企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)地位分成四種類型 ， 過(guò)于簡(jiǎn)單； ? 市場(chǎng)地位與獲利之間的關(guān)系會(huì)因行業(yè)和市場(chǎng)細(xì)分的不同而變化 。 二、通用矩陣（ GE） 通過(guò)行業(yè)吸引力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位進(jìn)行戰(zhàn)略選擇 用縱坐標(biāo)表示行業(yè)吸引力、橫坐標(biāo)表示企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位，行業(yè)吸引力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的值按關(guān)鍵要素評(píng)價(jià)矩陣的方法計(jì)算。 影響行業(yè)吸引力的主要因素： ? 行業(yè)規(guī)模 ? 產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)速度 ? 市場(chǎng)的分散程度 ? 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) ? 行業(yè)利潤(rùn) ? 行業(yè)技術(shù)環(huán)境 ? 社會(huì)因素 ? 環(huán)境因素 ? 法律因素 ? 人文因素 影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的的主要因素： ? 生產(chǎn)規(guī)模 ? 增長(zhǎng)情況 ? 市場(chǎng)占有率 ? 盈利性 ? 技術(shù)地位 ? 產(chǎn)品線寬度 ? 產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性 ? 單位形象 ? 造成污染的情況 ? 人員情況 行業(yè)吸引力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位各分為高、中、低三檔，組合成 9象限的矩陣。各檔的分界點(diǎn)由評(píng)分時(shí)采用的記分方式?jīng)Q定，如采用 5分制評(píng)分時(shí)，分界點(diǎn)則為 。如圖 44所示。 圖 44 通用矩陣圖 A B C F D E G 高 中 低 行業(yè)吸引力 強(qiáng) 中 弱 競(jìng)爭(zhēng)地位 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ Ⅵ Ⅶ Ⅷ Ⅸ 矩陣圖解： ? 圓圈表示經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù) ? 圓心的位置表該項(xiàng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) ? 圓圈的大小表示該業(yè)務(wù)所在行業(yè)的規(guī)?；虍a(chǎn)品 /細(xì)分市場(chǎng) ? 圓圈中的扇形表示企業(yè)該業(yè)務(wù)所占的市場(chǎng)份額 分析選擇： I、 II、 Ⅵ 象限內(nèi)的業(yè)務(wù) ， 應(yīng)采取發(fā)展型戰(zhàn)略； Ⅵ 、 Ⅷ 、 Ⅸ 象限內(nèi)的業(yè)務(wù) ， 應(yīng)采取收獲或放棄戰(zhàn)略 ；其他 3個(gè)象限內(nèi)的業(yè)務(wù) ， 根據(jù)市場(chǎng)份額情況采取穩(wěn)定或適度發(fā)展戰(zhàn)略 。 局限性： ? 不能說(shuō)明一些新的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)在新的行業(yè)中得到發(fā)展的狀況 三、霍夫（ ） 矩陣 ? 根據(jù)所