廣告策劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)——課件四(編輯修改稿)
2025-02-12 20:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 每一媒體的具體刊播日期 ?④ 周期性配合情況 ?⑤ 每一表項(xiàng)便于經(jīng)費(fèi)換算 廣告排期表如下表所示（單位：萬元） 案例： 快餐連鎖店 ?市場(chǎng)：倫敦 ?品牌：漢堡王（ Burger King） ?背景： 漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店 市場(chǎng)趨于飽和，即使增加媒體投資也很難促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。 快餐連鎖店：量化分析 ? 銷售衰退的分析顯示 每周的銷售與廣告的第一次播放有密切關(guān)系 廣告效果一般能維持 10天，之后就迅速衰退 ? 現(xiàn)行的媒介策略 針對(duì) 3+曝光率（ Frequency） 一年的廣告期為 19周 改進(jìn)的媒介策略 ?將媒介目標(biāo)由原來的 3+曝光率減低至 1+曝光率 ?將廣告周期從原來的 19周延長(zhǎng)至 39周。 ?廣告的間隙期不超過 10天，以持續(xù)地維持廣告效果。 ?保持媒介的總投放額不變。 改進(jìn)后的效果 ?在飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，其他的競(jìng)爭(zhēng)者在勉強(qiáng)維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資，即獲得了 6%的年度銷售增長(zhǎng)。 ?從這個(gè)例子中看出， 在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。 (end) 第五章 廣告預(yù)算策劃 ?第一節(jié) 廣告預(yù)算的內(nèi)容 ?第二節(jié) 廣告預(yù)算的制定 ?第三節(jié) 廣告預(yù)算的分配 第六章 廣告策劃書與提案 第一節(jié) 廣告策劃書的基本內(nèi)容 ?一、何謂廣告策劃書 ?廣告策劃書 是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提供給廣告客戶審核、認(rèn)可，為廣告運(yùn)動(dòng) (活動(dòng) )提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的 — 種應(yīng)用性文件。 二、廣告策劃書的作用 ? 1．在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃書的撰寫標(biāo)志廣告策劃 運(yùn)作的結(jié)束 ，撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運(yùn)作的 內(nèi)容和結(jié)果 整理成 正規(guī)的提案 提供給廣告客戶。 ? 2．廣告客戶可以通過策劃書 了解 廣告公司策劃運(yùn)作的結(jié)果， 檢查 廣告公司的策劃工作，并根據(jù)廣告策劃書 判定 廣告公司的對(duì)廣告策略和廣告計(jì)劃的決策是否符合自己的要求。 ? 3．對(duì)于整個(gè)廣告活動(dòng)，經(jīng)過 客戶認(rèn)可 的廣告策劃書是廣告運(yùn)動(dòng)的策略和計(jì)劃的唯 — 依據(jù)。 三、廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn) ? 一、市場(chǎng)分析 ? 1．營(yíng)銷環(huán)境分析 ? 2．消費(fèi)者分析 ? 3．產(chǎn)品分析 ? 4．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 5．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 ? 二、廣告策略 ? 1．廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 2．產(chǎn)品定位策略 ? 3．廣告訴求策略 ? 4．廣告表現(xiàn)策略 ? 5．廣告媒介策略 ? 三、廣告實(shí)施計(jì)劃 ? 1．廣告目標(biāo) ? 2．廣告運(yùn)動(dòng) (活動(dòng) )的時(shí)間 ? 3．廣告運(yùn)動(dòng) (活動(dòng) )的地點(diǎn) ? 4．廣告運(yùn)動(dòng) (活動(dòng) )的內(nèi)容 ? 5．廣臺(tái)表現(xiàn) (設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿 ) ? 6．廣告媒介計(jì)劃 ? 7．廣告費(fèi)用預(yù)算 ? 四、廣告活動(dòng)的效果評(píng)價(jià)和監(jiān)控 ? 1．監(jiān)控的目標(biāo) ? 2．監(jiān)控的方法 ? 3．監(jiān)控的實(shí)施計(jì)劃 四、廣告策劃書的一般模式 ?封面 ?廣告策劃小組名單 ?目錄 ?前言 ?正文 ?封底 第二節(jié) 廣告策劃書寫作的過程與技巧 ? 一、廣告策劃書文本寫作的一般程序 ? 1． 匯集 廣告策劃結(jié)果的所有資料； ? 2．對(duì)廣告策劃的全部?jī)?nèi)容進(jìn)行 歸納整理 ； ? 3．決定策劃書文本的 內(nèi)容 要素； ? 4．?dāng)M定策劃書文本寫作 提綱 ； ? 5．寫出各個(gè)要素的 重點(diǎn) 或者 核心 內(nèi)容； ? 6．考慮各個(gè)部分的 篇幅 和寫作的 時(shí)間 ； ? 7．標(biāo)志出各個(gè)部分的 重要程度 ； ? 8．決定各個(gè)要素表達(dá)的次序； ? 9．廣告策劃書文本行文； ? 10．對(duì)完成的策劃書文本草稿進(jìn)行內(nèi)容上的檢核； ? 11．對(duì)策劃書文本草稿進(jìn)行行文上的檢核，包括語(yǔ)言、表達(dá)方式、文字等等； ? l2．策劃書文本的版面編輯； ? 13．打印討論稿； ? 14．對(duì)討論稿進(jìn)行修改； ? 15．打印正稿。 二、優(yōu)秀策劃書文本的必備要素 ?充實(shí)的內(nèi)容 ?強(qiáng)大的說服力 ?嫻熟的表現(xiàn)技巧 三、策劃書文本寫作的技巧 ?信息組織的技巧 明確信息的屬性和文本的結(jié)構(gòu) 把握重點(diǎn) 信息的層次化 ?行文的技巧 使用明確的標(biāo)題 使用短小的段落 使用明確的序號(hào) 慎用專有名詞 語(yǔ)句簡(jiǎn)短、避免冗長(zhǎng) 不用許多代名詞 在分析之后要有簡(jiǎn)短的摘要或者結(jié)論 說明資訊來源以增加信息的可信程度 ?接近讀者的技巧 ?情報(bào)視覺化的技巧 將情報(bào)進(jìn)行處理，具有以下的優(yōu)點(diǎn)： 同樣的時(shí)間可以傳達(dá) 較多的情報(bào)量 ，傳達(dá)同樣的情報(bào)量需要的時(shí)間較短。 視覺化的情報(bào)比通過語(yǔ)言傳達(dá)的情報(bào)更 利于記憶 。 接受者單純閱讀文字容易疲倦，使用視覺化的情報(bào)可以使策劃書文本 富于變化 ，容易吸引接受者的注意力。 ? 視覺資料構(gòu)成的要素： 標(biāo)題： 簡(jiǎn)潔地標(biāo)明圖表的內(nèi)容。 內(nèi)容： 圖表要傳達(dá)的情報(bào)。 圖形： 將需要傳達(dá)的內(nèi)容做視覺化的表現(xiàn)。 注腳： 對(duì)視覺傳達(dá)和主要內(nèi)容的補(bǔ)充與解釋。 資料來源： 為了增加資料的可信性，所有的資料都應(yīng)該注明來源。 序號(hào)： 有助于使策劃書文本顯得條理清楚、邏輯嚴(yán)密。 ?提升文本整體形象的技巧 ?(1)文本總體布局的技巧： 文本應(yīng)該有正式的封面和封底 有簡(jiǎn)明的目錄 第一層次的標(biāo)題獨(dú)占一頁(yè)（或一行），在標(biāo)題下面提示重點(diǎn)內(nèi)容 ? (2)版面的技巧： 〃 版面的大小、空白的多少，對(duì)整個(gè)策劃文本是否容易讀下去并且容易理解具有相當(dāng)大的影響力。 〃 版心的
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