【文章內(nèi)容簡介】 主要原因有以下幾點(diǎn)：（1）廣告發(fā)布的限制影響由于中國的公益廣告發(fā)布是政府指令、媒體制作發(fā)布。因此媒體對此并不熱衷，只是把其當(dāng)做任務(wù)去完成。態(tài)度比較散漫不認(rèn)真，隨意分散，勉強(qiáng)應(yīng)付了事。媒體必須改變器現(xiàn)在對公益廣告的態(tài)度，認(rèn)識到它對社會的貢獻(xiàn)，以及它對于媒體的利與義。發(fā)布公益廣告不僅能為媒體帶來好的名聲，緊隨其后的就是觀眾對媒體的信任，最終還是會給媒體帶來其應(yīng)得的和意想不到的回報(bào)。（2）企業(yè)的熱衷度缺乏由于企業(yè)的責(zé)任感和社會意識還比較淡薄。他們認(rèn)為公益廣告屬于非營利性廣告，投資它并不能給企業(yè)帶來利潤。因此大多數(shù)企業(yè)寧愿出資多投一些商業(yè)廣告為企業(yè)產(chǎn)品多做一些宣傳。其實(shí)這是一種錯誤的目光淺短的認(rèn)識和做法。公益廣告雖然不能為企業(yè)帶來立竿見影的宣傳效果但其為企業(yè)帶來的無形的利益是不可估量的?，F(xiàn)在的企業(yè)拼的不是廣告的量的多少，而是企業(yè)的綜合實(shí)力。而投資公益廣告為企業(yè)帶來的消費(fèi)者們的好感和信任是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，提高企業(yè)的綜合實(shí)力。（3）資金的限制由于公益廣告的制作是需要經(jīng)濟(jì)支持的，一些重大的、優(yōu)秀的廣告制作更需要大的經(jīng)濟(jì)投入。中國公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場和社會領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，還沒有一個專門非贏利機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告，同時(shí)也缺乏借鑒、運(yùn)用商業(yè)廣告的傳播技巧來推動公益廣告發(fā)展的方法。這是一個不可逾越門檻只有完善公益廣告的一系列的系統(tǒng)才能帶動公益事業(yè)的進(jìn)步。解決資金問題才是最根本最關(guān)鍵的，也是當(dāng)務(wù)之。3公益廣告的前景隨著科學(xué)技術(shù)文明的不斷發(fā)展，我們在享受這些豐富的物質(zhì)文明成果的同時(shí)，也越來越強(qiáng)烈地感覺到我們已經(jīng)為此付出了沉重的代價(jià)：很多人把以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，片面地理解為發(fā)展過程，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程又被理解為僅僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度、規(guī)模、數(shù)量的增長過程。這些錯誤的認(rèn)識導(dǎo)致了片面地追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視了人們精神文化方面的需求，忽視了社會全經(jīng)濟(jì)的增長；把現(xiàn)代建設(shè)事業(yè)片面理解為僅僅是經(jīng)濟(jì)建設(shè)事業(yè)；把現(xiàn)代化過程只看成是經(jīng)濟(jì)面發(fā)展的綜合效益；還有的經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價(jià)去換取短暫的、一時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益，像生態(tài)平衡嚴(yán)重破壞、環(huán)境污染日趨嚴(yán)重、能源日趨緊張等等，這些問題正在威脅著我們生存的環(huán)境和生活的質(zhì)量。政府已經(jīng)意識到并越來越重視這些問題，提出并提倡在全社會建立節(jié)約型社會，倡導(dǎo)樹立“可持續(xù)發(fā)展”、“生態(tài)效益”、“生態(tài)文明”、“綠色消費(fèi)”等理念，從宏觀上引導(dǎo)社會向著文明、民主、富強(qiáng)、可持續(xù)發(fā)展的方向前進(jìn)。在這個過程中，公益廣告無疑應(yīng)該成為政府和社會公眾進(jìn)行溝通、規(guī)范社會行為、培育共同的價(jià)值觀念的重要宣傳教育形式。企業(yè)出于對自身社會生存的考慮和企業(yè)自身發(fā)展的需要，一種全新的企業(yè)理念產(chǎn)生了：企業(yè)取之于社會，回報(bào)于社會，企業(yè)應(yīng)對社會負(fù)責(zé)。基于這種理念，企業(yè)界現(xiàn)在非常重視企業(yè)對社會的貢獻(xiàn)，并且以積極的態(tài)度面對生態(tài)危機(jī)、社會熱點(diǎn)等問題。企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變對以后的公益廣告業(yè)的發(fā)展起了非常重要的變革。面對新的發(fā)展浪潮也要求廣告業(yè)自身進(jìn)行一場革命性的變革，從過去單一的商業(yè)廣告中走出來，大力發(fā)展公益廣告，大眾傳媒和廣告人應(yīng)積極參與社會文化的建設(shè)，大力宣傳“環(huán)境保護(hù)”、“生態(tài)平衡”、“可持續(xù)發(fā)展”等全新的文明觀念，疏導(dǎo)社會文化心理，建設(shè)新的倫理道德規(guī)范，以幫助社會全體成員在形成共同擁有的新的價(jià)值觀念體系等方面做出自己的貢獻(xiàn)[4]。三、公益廣告的現(xiàn)狀盡管與一些發(fā)達(dá)國家、地區(qū)相比，我國公益廣告事業(yè)仍有相當(dāng)?shù)木嚯x，但是經(jīng)過十幾年來的努力，現(xiàn)代公益廣告在我國從無到有，取得了很大的成就。我國公益廣告已在社會上形成了一定的影響力，并吸引了一批單位來支持、參與公益廣告事業(yè)。（1）公益性公益廣告的最顯著特征是公益性而非商業(yè)性。公益廣告是純粹的“公益服務(wù)廣告”，其中不應(yīng)含有任何商業(yè)目的。公益廣告雖然也是在從事一種誘導(dǎo)性傳播，但是其廣告信息均圍繞公眾利益，而不是廣告主利益。（2）義務(wù)性公益廣告作為廣告主的行為，反映其強(qiáng)烈的義務(wù)性。公益廣告內(nèi)容與廣告主商業(yè)利益無直接關(guān)系，但還要投資制作，體現(xiàn)處投資者對社會公益事業(yè)的責(zé)任和義務(wù)感。無論是政府機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體還是企業(yè)，都是在一種崇高的使命感驅(qū)使下，策劃、出資制作了相關(guān)內(nèi)容的公益廣告。如最近電視上經(jīng)常播放的一則公益廣告：媽媽為女兒講故事哄她睡覺，以為女兒睡著了，便輕輕地關(guān)上門出去了，轉(zhuǎn)到下個鏡頭是媽媽為她的母親洗腳，老人的眼中流露出慈祥和憐愛的目光說，“你也累了，該歇歇了?！眿寢屨f：“不累?！边@一切正好被沒睡著的女兒偷偷看到，當(dāng)媽媽為老人洗完腳，進(jìn)女兒房間的時(shí)候，女兒不在床上，媽媽回頭一看，女兒很吃力地端來一盆水說：“媽媽洗腳?！?廣告的結(jié)尾打出某制藥廠的字幕，證明其廣告主是一家商業(yè)企業(yè)。在當(dāng)代社會的公益廣告中，這樣的例子很多，這些都充分體現(xiàn)了公益廣告的義務(wù)性。（3）社會性公益廣告的主題及公益廣告所產(chǎn)生的效益帶有顯著的社會性。公益廣告的主題內(nèi)容存在深厚的社會基礎(chǔ)，它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀樂，再通過廣告以鮮明的立場、健康的方式實(shí)現(xiàn)正確導(dǎo)向。它解決的是與百姓息息相關(guān)的社會問題，不僅反映了社會生活，而且通過社會的倡導(dǎo)或警示產(chǎn)生效益。公益廣告從主題內(nèi)容和傳播效果看，都帶有明顯的社會性。如中央電視臺第五頻道在每周日播出的意大利足球甲級聯(lián)賽中，由于播出時(shí)間基本上在深夜，所以在播出之前都會提示觀眾“夜深了，為了他人的睡眠，請您將音量調(diào)小?！保?）大眾性公益廣告的訴求對象是最廣泛的社會公眾，廣告受眾具有大眾性。公益廣告從性質(zhì)上講是公眾服務(wù)類廣告；從內(nèi)容上講是社會性題材廣告；從目標(biāo)上講是宣傳教育類廣告。這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面，公益廣告是面向全體社會公眾的信息傳播。（5）觀念性公益廣告在內(nèi)容上不是介紹商品，也不是宣傳企業(yè)，而是傳播事關(guān)社會公眾直接利益的一種觀念，這種非關(guān)商品、非關(guān)企業(yè)個體而關(guān)注社會公眾利益的觀念性廣告，成為公益廣告的又一特征。公益廣告信息傳播的觀念，或是告知一個與全民福利有關(guān)的訊息，如“世界上最后一滴水，可能是我們的眼淚。請珍惜水資源”；或是傳達(dá)一個助人、健康的活動，如“助人乃快樂之根本”；或是傳播一個政令、共識、理念，如“珍愛生命、遠(yuǎn)離毒品”；或是教導(dǎo)一種合理的生活方式等，