【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 上升，但移動(dòng)直管渠道的實(shí)際利益獲得在降低，渠道激勵(lì)弱化 渠道談判能力不斷上升 非直管渠道體系在不斷壯大，零售能力在增強(qiáng)，更加出現(xiàn)了專(zhuān)業(yè) 2級(jí)批發(fā)商 非移動(dòng)渠道的發(fā)展反向抑制了移動(dòng)渠道的零售規(guī)模，移動(dòng)直管渠道的主渠道作用在不斷降低，對(duì)批發(fā)依賴性進(jìn)一步增強(qiáng) 移動(dòng)直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少，作為移動(dòng)渠道的優(yōu)勢(shì)在進(jìn)一步降低，從而導(dǎo)致渠道忠誠(chéng)度的下降 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于渠道的滲透和侵蝕 移動(dòng)對(duì)渠道的激勵(lì)手段單一，導(dǎo)致管控乏力 缺乏準(zhǔn)確的渠道信息，策略失去依托 無(wú)法對(duì)渠道提出服務(wù)、新業(yè)外推廣的要求 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱化 市場(chǎng)基礎(chǔ)動(dòng)搖 營(yíng)銷(xiāo)效率降低 % % % % % % % % % 25% % % % % % F G H I J 無(wú)門(mén)頭店的首推率比較 首推移動(dòng) 首推聯(lián)通 無(wú)偏好 某分公司各營(yíng)業(yè)部無(wú)門(mén)頭店對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品的首推率 ? 隨著非移動(dòng)渠道數(shù)量的增加，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要面對(duì)與對(duì)手共同競(jìng)爭(zhēng)利用共有的中間渠道資源 ? 一般而言，中間渠道對(duì)移動(dòng)或聯(lián)通產(chǎn)品的首推同時(shí)取決于運(yùn)營(yíng)商對(duì)他們的影響力和移動(dòng)產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力 ? 終端渠道對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)決策有相當(dāng)重要的影響力，渠道宣傳也是影響用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商形象認(rèn)知的重要因素 運(yùn)營(yíng)商對(duì)中間渠道的吸引力下降 渠道管理問(wèn)題所造成的危害正在削弱運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，阻礙其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 終端渠道掌控能力弱化 ? 無(wú)門(mén)頭店和聯(lián)通店是由市場(chǎng)自發(fā)覆蓋的，運(yùn)營(yíng)商對(duì)卡號(hào)流向無(wú)法掌控 ? 零售終端對(duì)用戶消費(fèi)決策的影響不受運(yùn)營(yíng)商的控制 缺乏制訂有效市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)策略的信息基礎(chǔ) ? 運(yùn)營(yíng)商無(wú)法從這些零售終端獲得必要的市場(chǎng)信息，把握消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài) 無(wú)法在業(yè)務(wù)／服務(wù)領(lǐng)先上實(shí)現(xiàn)與對(duì)手差異化 ? 對(duì)無(wú)門(mén)頭店和聯(lián)通店未加任何管理，導(dǎo)致它們常常不達(dá)到移動(dòng)對(duì)渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣和服務(wù)的要求 ? 如登記消費(fèi)者身份證信息，為其過(guò)戶等必要工作無(wú)法實(shí)現(xiàn)，使移動(dòng)服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略難以落實(shí) 運(yùn)營(yíng)商自有渠道競(jìng)爭(zhēng)力不斷降低 ? 管理盲區(qū)導(dǎo)致卡號(hào)可輕易獲得，移動(dòng)渠道面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)移動(dòng)產(chǎn)品無(wú)明顯優(yōu)勢(shì) ? 混亂的批發(fā)體系導(dǎo)致移動(dòng)渠道疲于競(jìng)爭(zhēng)，更多讓利給非移動(dòng)渠道，渠道利益受損 渠道管理問(wèn)題 造成的危害 ? 渠道管理的混亂也就間接造成了用戶群的動(dòng)蕩和新增用戶群的低質(zhì)量，并且降低了營(yíng)銷(xiāo)效率 運(yùn)營(yíng)商需要理順現(xiàn)有渠道體系，從掃除渠道盲區(qū)、限制跨區(qū)竄貨、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)入手，建立可控和高效的分層渠道管理體系 ? 渠道管理對(duì)象不僅限于直管的移動(dòng)渠道，運(yùn)營(yíng)商的管理力度需要有效延伸到對(duì)銷(xiāo)售移動(dòng)產(chǎn)品的 非移動(dòng)渠 道，掃除渠道管理盲區(qū) ? 借助 緊密層渠道的力量實(shí)現(xiàn)分層管理 ，運(yùn)營(yíng)商能夠全面掌握市場(chǎng)信息，有效管理和控制絕大多數(shù)的終端渠道 掃除渠道盲區(qū) ? 在 縣市公司 之間合理劃分渠道管理區(qū)域，各縣市分公司集中精力管理和控制所屬區(qū)域范圍的渠道體系 ? 限制違規(guī)跨區(qū)批卡行為，通過(guò)管理與激勵(lì)措施引導(dǎo) 代銷(xiāo)商 重視在本地區(qū)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展 限制跨區(qū)竄貨 ? 壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié)，建立適度 扁平化 的銷(xiāo)售體系，提高渠道效率 ? 利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系， 代替無(wú)序和不受控的 批卡戶，在移動(dòng)與非移動(dòng)渠道之間合理分配利益 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu) 可控和高效的分層渠道管理體系 移動(dòng)通信市場(chǎng)案例 :各種渠道體系的比較 自辦營(yíng)業(yè)廳 合辦營(yíng)業(yè)廳 指定專(zhuān)營(yíng)店 租用網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái) 控制物權(quán)，轉(zhuǎn)租給經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng) 銷(xiāo)售功能 投入成本 服務(wù) /溝通 功能 控制力度 對(duì)內(nèi)部管理 能力的要求 新業(yè)務(wù) 推廣 品牌 /形象 建立 最高 最低 在市場(chǎng)容量大、非移動(dòng)渠道數(shù)量多、批發(fā)比重高的地區(qū)，可以選擇直管分銷(xiāo)或渠道分銷(xiāo)兩種渠道管理模式 渠道分銷(xiāo) 直管分銷(xiāo) 適用條件 ? 市場(chǎng)容量較大，實(shí)際批發(fā)比重較高 ? 運(yùn)營(yíng)商渠道管理人員能力強(qiáng) ? 批發(fā)商實(shí)力不強(qiáng)，批發(fā)體系不穩(wěn)定 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 成立 分銷(xiāo)中心 直接向無(wú)門(mén)頭店供貨 ? 通過(guò) 切斷號(hào)源 的方式打擊違規(guī)批卡 ? 控制價(jià)格 差異，保證移動(dòng)渠道利益 適用條件 ? 市場(chǎng)容量大，實(shí)際批發(fā)比重高 ? 運(yùn)營(yíng)商渠道管理人員有限 ? 代銷(xiāo)商中具有分銷(xiāo)合作伙伴 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 選擇和發(fā)展 忠誠(chéng)度高 的分銷(xiāo)商 ? 加快吸引和培養(yǎng) 分銷(xiāo)管理人員 ? 健全管理制度 ，增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的控制力 運(yùn)營(yíng)商 自營(yíng)廳 直銷(xiāo)員 無(wú) 合作營(yíng)業(yè)廳 指定專(zhuān)營(yíng)店 特約代銷(xiāo)點(diǎn) 用戶 門(mén) 頭 店 分銷(xiāo)中心 運(yùn)營(yíng)商 自營(yíng)廳 直銷(xiāo)員 分 合作營(yíng)業(yè)廳 指定專(zhuān)營(yíng)店 特約代銷(xiāo)點(diǎn) 用戶 銷(xiāo) 網(wǎng) 點(diǎn) 分銷(xiāo)商 在移動(dòng)具有渠道優(yōu)勢(shì)且市場(chǎng)容量有限的地區(qū)，可以選擇嚴(yán)格的直管零售或通過(guò)直管渠道進(jìn)行零售輻射兩種渠道管理模式 零售輻射 直管零售 運(yùn)營(yíng)商 自營(yíng)廳 直銷(xiāo)員 關(guān)聯(lián)店 合作營(yíng)業(yè)廳 指定專(zhuān)營(yíng)店 特約代銷(xiāo)點(diǎn) 移動(dòng)用戶 運(yùn)營(yíng)商 自營(yíng)廳 直銷(xiāo)員 合作營(yíng)業(yè)廳 指定專(zhuān)營(yíng)店 特約代銷(xiāo)點(diǎn) 移動(dòng)用戶 適用條件 ? 移動(dòng)渠道具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 渠道忠誠(chéng)度高，代銷(xiāo)商以零售為主 ? 移動(dòng)渠道分布合理，無(wú)銷(xiāo)售空白點(diǎn) 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 嚴(yán)格執(zhí)行指定代銷(xiāo)協(xié)議 ? 在斷流的基礎(chǔ)上招納非移動(dòng)渠道 ? 擴(kuò)大自有渠道銷(xiāo)售比重 適用條件 ? 移動(dòng)渠道具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 代銷(xiāo)商以自有渠道零售為主 ? 關(guān)聯(lián)店較普遍，且銷(xiāo)售比重較高 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 明確渠道關(guān)聯(lián)關(guān)系，摸清終端渠道實(shí)際銷(xiāo)售情況 ? 通過(guò)差異化激勵(lì)，扶持忠誠(chéng)度高的核心渠道，逐步減少關(guān)聯(lián)店現(xiàn)象 其中，分銷(xiāo)模式和零售輻射模式都是利用渠道力量實(shí)現(xiàn)杠桿銷(xiāo)售的手段，目的在于加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端渠道資源的激勵(lì)與控制能力 運(yùn)營(yíng)商 渠道激勵(lì) 銷(xiāo)售提升 銷(xiāo)售渠道 分銷(xiāo)商 共同管理 杠桿銷(xiāo)售 ? 運(yùn)營(yíng)商采用分銷(xiāo)管理獎(jiǎng)金等形式，以利益引導(dǎo)具備分銷(xiāo)基礎(chǔ)的核心渠道共同發(fā)展和管理非移動(dòng)渠道，掃除管理盲區(qū) ? 運(yùn)營(yíng)商的渠道管理人員要逐步掌握控制分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)權(quán)，獲取渠道信息和建立業(yè)務(wù)聯(lián)系是關(guān)鍵成功要素 ? 借助運(yùn)營(yíng)商掌握的直管渠道和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源，要達(dá)到提高銷(xiāo)售和擴(kuò)大渠道控制力的效果 0%10