【文章內(nèi)容簡介】 經(jīng)營目標(biāo)：均價(jià)、銷售速度。銷售目標(biāo)。來電量、 來訪量 、客戶積累數(shù)量、消化率、推廣費(fèi)預(yù)算、首次到訪成本。推廣目標(biāo)：費(fèi)效比。清盤目標(biāo)：時(shí)間。 費(fèi)效比 =投入 /來訪關(guān)鍵指標(biāo)財(cái)務(wù)成本、人工、行政費(fèi)用往往高于利潤。附表六推廣效果 評 估表第三部分 我們的目標(biāo)66三、什么是核心核心賣點(diǎn)。核心記憶點(diǎn)。核心技術(shù)。核心服務(wù)技巧。傾公司力量增加的附加價(jià)值可傳遞的記憶點(diǎn)為核心記憶點(diǎn)可給客戶的使用帶來價(jià)值的技術(shù)注重細(xì)節(jié)第三部分 我們的目標(biāo)67四、是我們在找客戶還是客戶在找我們實(shí)際是： 客戶在找我們，但我們通過客戶 在找客戶 。第三部分 我們的目標(biāo)公司的產(chǎn)品策劃能力 銷售人員的工作能力68星河灣銷售的案例第二部分 案例分析 69五、客戶的需求是什么什么是客戶最解渴的事 ?病人的是什么？餓了的情況下什么是最需要的？困了？買房子 ?信息 、服務(wù)。第三部分 我們的目標(biāo)70 房屋的基礎(chǔ)信息。 可購房屋的信息。 手續(xù)的信息。 獲取事件的通知。 查詢事項(xiàng)的渠道。 打聽項(xiàng)目情況的渠道。 再次交易的信息。 第三部分 我們的目標(biāo)消費(fèi)是需求的行為沖動(dòng)，這種沖動(dòng)的心理表現(xiàn)為本能性和社會性兩種，但不管是那種，都需要大量的信息。也就是說：信息越少沖動(dòng)越小。716+2步法第三部分 我們的目標(biāo)72六、營銷八件事 —— 我們的目標(biāo)了解自己了解客戶了解市場讓客戶了解他自己讓市場了解我們讓客戶了解市場讓客戶了解政策、法規(guī)幫客戶了解其它客戶 第三部分 我們的目標(biāo)73了解自己公司優(yōu)勢資源優(yōu)勢土地的條件及優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢服務(wù)優(yōu)勢與之相對應(yīng)的劣勢流程與制度的優(yōu)勢第三部分 我們的目標(biāo)74了解客戶追求 —— 市場定位什么群體 —— 客戶定位在哪兒 —— 客源定位 習(xí)慣 —— 產(chǎn)品定位 需求 —— 產(chǎn)品定位主力客戶群的需求 —— 配套為什么不第三部分 我們的目標(biāo)75了解市場市場趨勢 —— 產(chǎn)品定位與策劃 土地供應(yīng) —— 營銷與定價(jià) 產(chǎn)品供應(yīng) —— 差異化 市場上人才趨勢 —— 吸引人才 了解媒體 —— 宣傳 第三部分 我們的目標(biāo)76讓客戶了解他自己配套設(shè)施的設(shè)置 —— 與目標(biāo)客戶匹配 項(xiàng)目宣傳 —— 便于客戶之間傳播 現(xiàn)場展示 —— 讓客戶有認(rèn)同感 互動(dòng)活動(dòng) —— 設(shè)定檔次 接受投訴 —— 便于記憶培訓(xùn) —— 營銷說辭（趕快改） 第三部分 我們的目標(biāo)77 讓市場了解我們面對社會的宣傳 從事公益事業(yè) 與同行交流 啟動(dòng)（樹立江湖地位）新聞報(bào)道舉辦活動(dòng) 第三部分 我們的目標(biāo)78 讓客戶了解市場直接介紹 提供資訊 提供比較的觀點(diǎn) 提供人脈資源 趨勢分析 第三部分 我們的目標(biāo)79讓客戶了解政策介紹 協(xié)助 提供資訊逆市營銷的法寶 第三部分 我們的目標(biāo)80 幫客戶了解其他客戶羊群效應(yīng)物以類聚 他山之石 趨勢分析老客戶帶新客戶（樹立核心記憶點(diǎn)） 第三部分 我們的目標(biāo)81破冰的智慧第三部分 我們的目標(biāo)82目 錄前言 第一部分 當(dāng)前房地產(chǎn)形勢分析第二部分 案例研討第三部分 如何確定銷售的目標(biāo)第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系第五部分 營銷工作流程第六部分 房地產(chǎn)全過程體驗(yàn)式營銷管理 83全程、系統(tǒng)的項(xiàng)目營銷體系第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系84各方都滿意的結(jié)果效益最大化的目標(biāo)期房與現(xiàn)房目標(biāo)的不同尋找關(guān)鍵問題的能力第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系買的沒有賣的精哪里有困難哪里就是工作重點(diǎn)銷售是吸鐵石 營銷的理想境界85 先進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)須具備的核心業(yè)務(wù)能力第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系房地產(chǎn)營銷的五大業(yè)務(wù)能力86 獲取土地的能力 全程、系統(tǒng)的營銷理念 產(chǎn)品的定位能力 營銷策劃能力第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系一把手工程市場運(yùn)作的關(guān)鍵營銷能力的體現(xiàn)體驗(yàn)式營銷 服務(wù)體系、體系地服務(wù) 系統(tǒng)細(xì)致的客戶服務(wù)體系87第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系 全程系統(tǒng)的營銷理念營銷計(jì)劃的制定88“集中我們的精力制定市場營銷計(jì)劃 ”第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系89“沒有好的策略與計(jì)劃不可能有成功的營銷 ”第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系90銷售有兩個(gè)作者“計(jì)劃者 ”與 “將計(jì)劃實(shí)現(xiàn)者 ”第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系91計(jì)劃是一件思考的工作思考是一件琢磨 事件 的工作事件是策劃并琢磨人與人之間 傳播 的工作銷售是一件有計(jì)劃的工作第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系營銷工作就是由一件件事串成的星河灣案例92 以開發(fā)節(jié)點(diǎn)計(jì)劃作為銷售計(jì)劃。 銷售計(jì)劃只有銷售部門知道。 計(jì)劃不考慮外部條件的變化。 3 銷售計(jì)劃的誤區(qū) 一招鮮吃遍天。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系 銷售計(jì)劃與廣告推廣計(jì)劃是一個(gè)。從眾多個(gè)層面上進(jìn)行多方面的研究而最后歸納成一個(gè)點(diǎn) /一個(gè)結(jié)論 /一個(gè)方向 /一個(gè)計(jì)劃第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系銷售計(jì)劃的目標(biāo)與順序開發(fā)進(jìn)度客戶積累賣場條件物料準(zhǔn)備94最終結(jié)論是時(shí)間節(jié)點(diǎn)計(jì)劃創(chuàng)造出事件的計(jì)劃第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系95萬科集團(tuán)活動(dòng)做法集成案例分析第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系96制定計(jì)劃的基本法則 6個(gè)層面的基本法則 :整合分析樹立目標(biāo)方案及策略的擬定協(xié)調(diào)監(jiān)控評估第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系制造事件、樹立形象目標(biāo)的變化導(dǎo)致計(jì)劃的變化97 計(jì)劃的基本法則 —— 整合分析 在開始任何計(jì)劃之前，首先要充分了解項(xiàng)目目前環(huán)境狀況及發(fā)展趨勢對企業(yè)的未來有什么影響，至關(guān)重要。尤其是要針對不同的問題，不同的層面進(jìn)行詳細(xì)的分析，其中包括問題點(diǎn)、客戶需求、競爭對手、價(jià)格因素和政府政策調(diào)整后所帶來的變化和機(jī)會。 此外，計(jì)劃者一定要熟知企業(yè)自身的情況、強(qiáng)勢與弱勢等。 萬萬不可回避問題 —— 銷售是吸鐵石 。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系98“ 摩菲定律 ” —— 做好所有的準(zhǔn)備工作。 任何事情，只要能往壞的方向發(fā)展，就一定往那個(gè)地方發(fā)展。 “這就像是考試，你沒有復(fù)習(xí)到、最怕出問題的章節(jié)往往最容易出題。 ” 美國法學(xué)家摩菲的結(jié)論是：任何事情都不會像它看上去那么容易；辦任何事情所要花費(fèi)的時(shí)間比你想象的都長；問題往往出在你認(rèn)為最會出問題的地方。 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系99 在開始任何計(jì)劃之前， 要設(shè)立長、中、短三級目標(biāo) 。 當(dāng)計(jì)劃者充完成了整個(gè)計(jì)劃，決策者應(yīng)當(dāng)對整體市場有了一個(gè)非常清晰的了解，現(xiàn)在就到了整個(gè)策劃過程的另一個(gè)階段—— 必須樹立并確定的目標(biāo)。目標(biāo)確定，就意味著項(xiàng)目在未來的日子里將要為達(dá)到目標(biāo)而工作。 當(dāng)然如前說述，在確立目標(biāo)的同時(shí)也要周期性的考慮到企業(yè)的強(qiáng)勢弱勢，機(jī)遇，客觀環(huán)境因素，及所能預(yù)測到的問題。 計(jì)劃的基本法則 —— 樹立目標(biāo)第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系100 確立目標(biāo)后（節(jié)點(diǎn)），我們馬上應(yīng)該進(jìn)行在計(jì)劃中的另一重要環(huán)節(jié)，也即要做出相應(yīng)的策略（達(dá)到目標(biāo)的持續(xù)性長期行動(dòng)）及方案（執(zhí)行策劃案的特殊短期行動(dòng)）。 也就是制定計(jì)劃。 必須是一種主動(dòng)出擊的計(jì)劃，必須造事，從而造勢。 計(jì)劃的基本法則 —— 方案及策略的擬定第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系武器展示常規(guī)武器：區(qū)域炒作、現(xiàn)場包裝產(chǎn)品優(yōu)化、品牌聯(lián)動(dòng)核武器：101 一個(gè)全面的營銷計(jì)劃，通常包括復(fù)合的子計(jì)劃、策略和方案。每一個(gè)策略及每一個(gè)方案都可能由不同的執(zhí)行人員所肩負(fù)。因此，為了確保計(jì)劃里的策略和方案能有效的實(shí)行，就必須要有一套完善的協(xié)調(diào)和監(jiān)控機(jī)制。 同時(shí)，在項(xiàng)目運(yùn)作的模式里的 ——“ 預(yù)算 ”也成順理成章的成為協(xié)調(diào)行為的其中一個(gè)關(guān)鍵所在點(diǎn)。 計(jì)劃的基本法則 —— 協(xié)調(diào)第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系102 監(jiān)控是另一個(gè)基本的要素，因?yàn)樵谡麄€(gè)計(jì)劃的運(yùn)作過程中，很可能會碰到不可預(yù)測的因素在其中。其實(shí)監(jiān)控的主要目的是可以測量在運(yùn)作過程中的漏洞，并確定引起失敗的原因程度，以便能作出有效的應(yīng)變措施。 計(jì)劃的基本法則 —— 監(jiān)控第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系103 現(xiàn)在我們要提出在整個(gè)計(jì)劃中的下一個(gè)值得關(guān)注問題。整合計(jì)劃實(shí)際上是一個(gè)漫長的過程，而項(xiàng)目所處于的狀況，往往是既復(fù)雜而變化特別迅速的環(huán)境。因此，當(dāng)情況發(fā)生轉(zhuǎn)變化時(shí)（兩極化） …… 所以，如果在子計(jì)劃中已經(jīng)包括次項(xiàng)目就能讓公司在最短的時(shí)間內(nèi)，馬上作出改變（目標(biāo)或策略）來應(yīng)付新的情況。 計(jì)劃的基本法則 —— 突發(fā)情況及應(yīng)變措施第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系104案例分析 ——概括一個(gè)開盤計(jì)劃的思路 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系熟悉塊土地 核心競爭力價(jià)格、位置、產(chǎn)品、核心賣點(diǎn)給產(chǎn)品一個(gè)描述 酵母客戶找鑰匙傳播 體驗(yàn)式銷售為產(chǎn)品找一個(gè)沒有競爭的市場通過案名、 logo和一句話告訴消費(fèi)者：我是誰市場和你之間總有一扇關(guān)著的門。開盤描述有效傳播和低成本傳播 ——客戶之間的傳播 營造舒適的消費(fèi)環(huán)境 造個(gè)夢給客戶亮相給消費(fèi)者一個(gè)體面的理由低開高走第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系發(fā)現(xiàn)問題在不改變目標(biāo)的前提下解決問題重新計(jì)劃市場出現(xiàn)大變化而導(dǎo)致目標(biāo)的變化開盤制造短期的供需倒掛計(jì)劃二次開盤難度往往大于第一次106輔助工具5W1H理論4P論P(yáng)roduct Lifecycle 推廣生命周期 SWOT 分析法時(shí)間軸計(jì)劃Critical Path 時(shí)間 /流程控制表會議計(jì)劃（報(bào)告計(jì)劃）開盤描述法第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系107為什么 Why何時(shí) When什么 What哪個(gè) Which哪里 Where多少 How 輔助工具 —— 5W1H理論第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系為什么買為什么買你的為什么現(xiàn)在買為什么買這套為什么還要介紹別人買……108產(chǎn)品 Product地點(diǎn) Place價(jià)格 Price推廣 Promotion 輔助工具 —— 4P理論第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系109產(chǎn)品生命周期 Product lifecycle050100150200250300350導(dǎo)入期 增長期 成熟期 衰退期導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期 輔助工具 —— 生命周期第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系110SWOT分析法STRENGTH強(qiáng)勢WEAKNESS弱勢OPPORTUNITY機(jī)會THREAT威脅 輔助工具 —— SWOT分析法第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系從三個(gè)角度進(jìn)行 SWOT分析重中之重111 輔助工具 —— 時(shí)間軸計(jì)劃預(yù)熱期時(shí)間軸銷售階段劃分3 5引爆期 熱銷期64 10 1 32 54 76 9811 12 10 11 12202397 88月 1日銷售遠(yuǎn)洋卡11月 15日二次房源推出8月 25日項(xiàng)目品鑒會9月 8日開盤尾盤期10月 19日秋季房交會第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系112 輔助工具 —— 時(shí)間控制表第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系113營銷例會 階段決策會準(zhǔn)備會專題會 輔助工具 —— 會議計(jì)劃法第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系114加減法 輔助工具 —— 開盤描述法第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系由發(fā)散到集中的過程體驗(yàn)式賣場 +客戶積累 +物料準(zhǔn)備 +人員培訓(xùn)模擬開盤情景 倒排時(shí)間計(jì)劃酵母客戶的積累115營銷計(jì)劃的分解與公示第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系以板塊為單位進(jìn)行分解 外部因素是決定計(jì)劃成敗的關(guān)鍵倒計(jì)時(shí)法公示信息的透明116 容易犯的錯(cuò)誤第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系營銷計(jì)劃的 15條備忘戒律117備忘戒條之一 —— 產(chǎn)品與品牌的定位 作為產(chǎn)品本身，我們比廣告代理商更為了解品牌與產(chǎn)品的自身價(jià)值、性能與用途。所以如果需要廣告代理的幫忙，擬定廣告的策略，就該 避免、或要求 廣告代理來幫產(chǎn)品 /品牌做定位。直接把定位告訴他們。如果要進(jìn)行定位的推敲，是應(yīng)該在與自己的研發(fā)等部門溝通的基礎(chǔ)上，充分了解產(chǎn)品的開發(fā)過程、消費(fèi)群等等，才限定產(chǎn)品的定位。再把自己要求的推廣、宣傳簡報(bào)等工作與廣告代理商進(jìn)行交流。以防產(chǎn)品特性的廣告宣傳方向偏離軌道，充分起到一個(gè)主導(dǎo)的作用。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系118 通常一個(gè)產(chǎn)品的都會擁有多個(gè)甚至是非常多的訴求點(diǎn)。但一旦都把這些點(diǎn)，應(yīng)用在同一版本的廣告作品中，消費(fèi)者就沒有辦法消化那么多的訴求點(diǎn)。所以應(yīng)