電子商務(wù)相關(guān)知識與新概念綜述(編輯修改稿)
2025-02-12 17:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 金字塔 ”的方式展現(xiàn)。（ 3）價值區(qū)間的具體客戶構(gòu)成狀況上一頁 下一頁點(diǎn)擊 “ 金字塔 ” 上不同階層，即可掌握相應(yīng)價值區(qū)間的具體客戶構(gòu)成。如點(diǎn)擊塔尖部分，即可得到 VIP客戶的構(gòu)成情況。 通過下表，我們可以清楚地了解哪些客戶是我們前 20%的價值客戶，以便針對他們 提供更具個性化的關(guān)懷和服務(wù) 。（ 4）客戶價值分布狀況分析上一頁 下一頁運(yùn)營 TurboCRM的客戶價值分布狀況分析，企業(yè)就可得到各種價值區(qū)間客戶的價值分布狀況。如下表的 VIP客戶價值分布狀況。（ 5）價值區(qū)間的客戶構(gòu)成特征分析上一頁 下一頁TurboCRM 客戶價值金字塔支持對分析結(jié)果中呈現(xiàn)的某個價值區(qū)間的客戶群進(jìn)行共性特征的抽象和提煉，幫助企業(yè)決策人發(fā)現(xiàn)重要客戶之間的共性，有助于尋找和挖掘最有價值的客戶?？蛻粜袠I(yè)特征分布表客戶區(qū)域特征分布表制定相應(yīng)的營銷、服務(wù)策略上一頁 下一頁從客戶價值金字塔模型建立、模型的可視化展現(xiàn)到 價值客戶構(gòu)成 情況、客戶價值分布狀況分析 以及 價值區(qū)間的客戶構(gòu)成特征分析 的全過程。不難看出，利用 TurboCRM客戶關(guān)系管理專家系統(tǒng)提供的客戶價值金字塔，我們可以綜合利用企業(yè)內(nèi)部的信息資源和知識積累，有效地評估客戶全方位、多角度的價值指標(biāo)，并將分析結(jié)果以量化、可視化的方式展現(xiàn)和保留，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)針對不同價值等級的客戶區(qū)別對待，制定相應(yīng)的營銷、服務(wù)策略，以達(dá)到改進(jìn)管理水平，全面提升企業(yè)競爭力的最終目標(biāo)。 4．客戶滿意管理與客戶忠誠管理上一頁 下一頁管理專家彼得 德魯克認(rèn)為 “企業(yè)的最終目的，在于 創(chuàng)造客戶并留住他們 ”，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最重要的方法是使客戶從企業(yè)獲得最大價值，以達(dá)到客戶滿意，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶忠誠?？蛻魸M意和客戶忠誠可認(rèn)為是創(chuàng)造并保持競爭優(yōu)勢的原因。（ 1） 客戶滿意管理客戶滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。客戶滿意與客戶期望關(guān)系影響客戶滿意的三個主要要素上一頁 下一頁客戶滿意是一種 期望（或預(yù)期） 與可感知效果比較的結(jié)果，是一種客戶心理反應(yīng)，而不是一種行為。（ 2）客戶忠誠管理上一頁 下一頁 客戶忠誠是指客戶受產(chǎn)品、價格、服務(wù)特性或其它要素的影響，產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌、服務(wù)或公司的信賴、維護(hù)以及希望重復(fù)購買的一種心理依賴性和購買行為的持久性（態(tài)度取向和行為重復(fù)）。根據(jù)客戶心理依賴性和購買行為的持久性將客戶忠誠分為如圖所示的六類。 圖 客戶忠誠的分類 客戶忠誠分為六類上一頁 下一頁? 壟斷忠誠：源于產(chǎn)品或服務(wù)的壟斷，客戶別無選擇，所表現(xiàn)的忠誠。? 親緣忠誠：客戶做為企業(yè)自身的雇員或其親屬表現(xiàn)出的忠誠。? 潛在忠誠：客戶對企業(yè)具有好感，因一些額外的客觀因素限制了這種需求。? 利益忠誠（價格忠誠、激勵忠誠）：因?yàn)槠髽I(yè)給予的額外利益，比如價格刺激、促銷刺激等，客戶表現(xiàn)忠誠。? 惰性忠誠：出于方便的考慮或因?yàn)槎栊远３值闹艺\。? 信賴忠誠：對產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，是高可靠度、高持久性的，這也是企業(yè)所追求的客戶忠誠。客戶忠誠有以下主要的表現(xiàn)：1）客戶關(guān)系的持久性，表現(xiàn)在時間和聯(lián)系的持續(xù)性。2）客戶的消費(fèi)金額提高，表現(xiàn)在增加錢包份額，增加交叉銷售，對價格更不敏感。3）客戶對企業(yè)有很深的感情，主動為本企業(yè)傳遞好的口碑、推薦新的客戶。因此，擁有長期忠誠客戶的企業(yè)比擁有低單位成本、高市場份額但客戶流失率高的對手更有競爭優(yōu)勢。 相同滿意度，不同忠誠度 上一頁 下一頁針對不同的 C1和 C2曲線，客戶忠誠度不同（ L2與 L1之間的差距）。 實(shí)踐表明：客戶忠誠度提高 5%，行業(yè)的平均利潤率提高 25%－ 85%。許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度，希望籍此提高客戶忠誠度。 （ 3）客戶忠誠度的評價指標(biāo)體系 上一頁 下一頁根據(jù)各企業(yè)不同的情況，管理決策層給出各指標(biāo)的經(jīng)驗(yàn)權(quán)重，也可采取調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析相結(jié)合的方法，得到客戶的忠誠度，為企業(yè)的決策分析提供依據(jù)。 客戶忠誠表示的現(xiàn)象，揭示了如下規(guī)律上一頁 下一頁1） 行業(yè)影響。相同的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量在不同的行業(yè)中，會出現(xiàn)不同的客戶忠誠，存在所謂的 “ 忠誠彈性 ” 現(xiàn)象，即競爭度較高或客戶轉(zhuǎn)移成本較低的企業(yè)，客戶的忠誠度也相對較低，如家電、手機(jī)行業(yè)或快餐、超市等行業(yè)，類似與圖 710中 C1曲線；對于代表那些競爭度較低或客戶轉(zhuǎn)移成本較高的企業(yè)，如醫(yī)院、電信等行業(yè)，如圖中的 C2曲線。2 ） 同一行業(yè)的不同企業(yè)的影響。如果 C C2分別代表同一行業(yè)中兩家不同企業(yè)，由于各自的品牌競爭力不同，也會導(dǎo)致客戶忠誠度的差異。例如 SONY與一家不知名公司同時推出同品質(zhì)產(chǎn)品，那么圖中 C2曲線代表 SONY產(chǎn)品，擁有較高的客戶忠誠度。3） 同一行業(yè)的不同時期的影響。以中國產(chǎn)品在全球市場的競爭力為例，以 C1曲線和 C2曲線分別代表中國加入 WTO之前和之后的產(chǎn)品的競爭能力和忠誠度，同樣可以發(fā)現(xiàn)，有不同的忠誠度。 客戶的滿意度一定等于客戶忠誠度嗎？上一頁 下一頁客戶的滿意度一定等于客戶忠誠度嗎？滿意 ” 一定帶來 “ 忠誠 ” 嗎？“ 不滿意 ” 一定導(dǎo)致 “ 不忠誠 ” 嗎？答案都是否定的 。要獲得客戶的忠誠，除了令客戶滿意之外還有很多其他因素，如客戶認(rèn)知價值（指客戶對企業(yè)所提供的相對價值的主觀評價）、客戶信任、轉(zhuǎn)移成本等等；在很多情況下客戶雖然不滿意卻仍然忠實(shí)于企業(yè)，比如說在一些具有壟斷性的行業(yè)或在不開放的市場（如壟斷忠誠）。 （ 5）客戶滿意陷阱 上一頁 下一頁客戶滿意陷阱： 客戶滿意度高，忠誠度低的現(xiàn)象 ，如圖所示。 圖中：a） 平均忠誠度 是指提供行業(yè)平均水平的產(chǎn)品和服務(wù)所激發(fā)的客戶忠誠。 b） 客戶的期望由 基本期望 和 潛在期望 由兩部分構(gòu)成?；酒谕侵缚蛻粽J(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到滿足的基本需要；潛在期望是指超出基本期望、客戶并未意識到而又確實(shí)存在的需求。對客戶而言，這兩種期望是同時存在的，客戶首先要求滿足基本期望。 （ 6）客戶滿意陷阱與客戶忠誠的關(guān)系上一頁 下一頁a）基本期望得不到滿足客戶就會產(chǎn)生不滿，但基本期望的滿意水平對激勵客戶忠誠效果不大。b）潛在期望得不到滿足客戶不會不滿，得到了滿足就能讓客戶感到愉悅。c）潛在期望得到滿足，會增強(qiáng)客戶信任，繼而得到客戶忠誠。潛在期望是影響客戶忠誠的重要因素。在電子商務(wù)背景下，客戶忠誠更難建立。兩種類型的滿意對客戶忠誠的影響是不同的上一頁 下一頁1） 平均忠誠度是指提供行業(yè)平均水平的產(chǎn)品和服務(wù)所激發(fā)的客戶忠誠。2） 客戶的期望由基本期望和潛在期望兩部分構(gòu)成。基本期望是指客戶認(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到滿足的基本需要；潛在期望是指超出基本期望、客戶并未意識到而又確實(shí)存在的需求。對客戶而言，這兩種期望是同時存在的，客戶首先要求滿足基本期望。3） 客戶滿意也有兩種類型：客戶的 基本期望得到滿足 導(dǎo)致的滿意和客戶的
語文相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1