電子商務(wù)案例第8章定價(jià)策略案例(編輯修改稿)
2025-02-12 17:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 口定價(jià)中可以用這種方法推算 FOB價(jià)。假定國外市場(chǎng)可以接受的價(jià)格是100美元，將去 40％的零售毛利，零售商的成本定價(jià)就是 60美元。減去經(jīng)銷商 15％的毛利（ 60 15％＝ 9），經(jīng)銷商的進(jìn)貨成本是 51美元。減去 10％的關(guān)稅（ 51 10％＝ ）的 CIF價(jià) ，減去運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)費(fèi) 5美元，則得 FOB（出口凈價(jià)）價(jià)格為 。 20 三 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ? （ 1）隨行就市定價(jià) ? （ 2）密封投標(biāo)遞價(jià) ? （ 3）拍賣品定價(jià) 21 小案例：凱特比勒公司的定價(jià) ? 美國凱特比勒公司是生產(chǎn)和銷售牽引機(jī)的一家公司，它的定價(jià)方法十分奇特。一般牽引機(jī)的價(jià)格均在 20230美元左右，然而該公司卻報(bào)價(jià) 24000美元，每臺(tái)比同類產(chǎn)品高 4000美元，即 20％，但它的銷路卻很好，緣由何在？原來他們有一套說服人的帳單： ? 20230美元是與競(jìng)爭(zhēng)者同一型號(hào)的機(jī)器價(jià)格。 ? 3000美元是產(chǎn)品更耐用而必須多付的價(jià)格。 ? 2023美元是產(chǎn)品可靠性更好多付的價(jià)格。 ? 2023美元是本公司服務(wù)更佳而多付的價(jià)格。 ? 1000美元是保修期更長(zhǎng)多付的價(jià)格。 ? 28000美元是上述應(yīng)付的價(jià)格的總和。 ? 4000美元是折扣。 ? 24000美元是最后價(jià)格。 ? 這樣一算，加深了客戶對(duì)該公司產(chǎn)品性能價(jià)格比的理解，使眾多消費(fèi)者寧愿多付 4000美元，結(jié)果是凱特比勒公司的牽引機(jī)在市場(chǎng)上十分暢銷。 22 小資料 :價(jià)格制定中的 3C模式 ? 明確了顧客需求表 （ The Customers Schedule） 、 成本函數(shù) （ The Cost F u n c t i o n ） , 競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格 （ The Competitors’ price） 即 3C之后 ， 企業(yè)就可以確定價(jià)格了 ， 產(chǎn)品成本規(guī)定了價(jià)格的最低線 ， 由獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)帶來的顧客需求是其價(jià)格的最高限度 ， 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格則是產(chǎn)品定價(jià)的標(biāo)定點(diǎn) . 23 小資料 :價(jià)格制定中的 3C模式 低價(jià)格 收益小 于成本 核算 成本 參照競(jìng)爭(zhēng)者 價(jià) 格 評(píng)估 需求 高價(jià)格產(chǎn)品需求縮減 24 新產(chǎn)品定價(jià) ? 新產(chǎn)品是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上首次推出的產(chǎn)品，它可以是企業(yè)新開發(fā)的產(chǎn)品，或是改進(jìn)型產(chǎn)品，或是仿制的產(chǎn)品，新產(chǎn)品定價(jià)要考慮成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)，但也有其獨(dú)特性。定價(jià)方法主要有兩種： ? 撇脂（取脂）定價(jià) ? 滲透定價(jià) ? 25 小案例 :雷諾圓珠筆的撇脂定價(jià) ? 1945年底，二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，戰(zhàn)后第一個(gè)圣延節(jié)來臨之際。美國的消費(fèi)者都熱切希望買到一種新穎別致的商品，作為戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)的禮物送給親朋。于是雷諾公司看準(zhǔn)了這個(gè)時(shí)機(jī)，從阿根廷引進(jìn)了美國人從未見過的圓珠筆并很快形成了規(guī)模生產(chǎn)。 ? 當(dāng)時(shí)每支圓珠筆的生產(chǎn)成本只有 ，那么，市場(chǎng)的零售價(jià)應(yīng)該是多少呢？如果按照通常的成本導(dǎo)向定價(jià)法，定 1美元就能賺一倍， 200%的利潤(rùn)。似乎應(yīng)該滿足了。但公司的專家們通過對(duì)市場(chǎng)的充分研究后認(rèn)為：圓珠筆在美國屬于首次出現(xiàn)，奇貨可居，又值圣誕節(jié)，應(yīng)用高價(jià)格引導(dǎo)刺激消費(fèi)，于是公司決定以 10美元批發(fā)給零售商，零售商則以每支 20元賣給消費(fèi)者。 26 小案例 :雷諾圓珠筆的撇脂定價(jià) ? 事情果然如預(yù)測(cè)的那樣 ， 圓珠筆盡管以生產(chǎn)成本的 40倍的高價(jià)上市 ，立刻以其新穎 、 奇特 、 高貴的魅力風(fēng)靡全美國 。 雖然后來跟風(fēng)者蜂擁而至 ， 生產(chǎn)成本降到了 ， 市場(chǎng)價(jià)也跌到了 ， 但雷諾公司早已狠狠地賺了一大筆 。 27 定價(jià)技巧 折扣和折讓定價(jià) 差
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