學(xué)院獎(jiǎng)哇哈哈策劃案三等獎(jiǎng)(編輯修改稿)
2025-02-12 16:04 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 口、百事等世界級(jí)實(shí)力雄厚的飲料王國(guó)在中國(guó)的飲料市場(chǎng)份額日益擴(kuò)大。 2)以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國(guó)內(nèi)品牌在飲料市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，金融危機(jī)一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場(chǎng)需求。 二、營(yíng)銷傳播策略 核心概念 來(lái)一榨，不拖延 概念闡釋：從目標(biāo)受眾患有嚴(yán)重拖延癥，并希望有某種力量來(lái)鼓勵(lì)自己不再拖延的心里趨向，再聯(lián)系產(chǎn)品 新鮮椰子從采摘到加工的周期不超過(guò) 24小時(shí)的 產(chǎn)品特點(diǎn)，用一種個(gè)性的宣言風(fēng)格表達(dá)來(lái)一榨椰汁：從采摘到加工的周期不超過(guò) 24小時(shí)的不拖延。 核心概念 不拖延 廣告口號(hào) : 來(lái)一榨，不拖延 核心定位推導(dǎo) 產(chǎn)品本身 產(chǎn)品生產(chǎn)周期短。椰汁從采摘到灌裝生產(chǎn)不超過(guò)24小時(shí)。 受眾本身 大多年輕人深受拖延癥的困擾 ，希望有某種事物或精神帶動(dòng)自己擺脫拖延癥。 追求 不拖延 產(chǎn)品和受眾的聯(lián)系 ： 年輕人的拖延和娃哈哈的不拖延 ， 形成對(duì)比 ,結(jié)合年輕人希望擺脫拖延的心理趨向。 產(chǎn)品特點(diǎn)支撐 營(yíng)銷目標(biāo) 短期目標(biāo) ? 讓消費(fèi)者了解哇哈哈旗下的來(lái)一榨椰汁產(chǎn)品，從而提高知名度 ? 通過(guò)線上線下的營(yíng)銷策劃讓目標(biāo)受眾了解來(lái)一榨椰汁“來(lái)一榨，不拖延”品牌口號(hào)，并深化對(duì)來(lái)一榨椰汁不拖延訴求的認(rèn)知。 長(zhǎng)期目標(biāo) ? 通過(guò)持久的整合營(yíng)銷傳播 增加消費(fèi)者對(duì) 來(lái)一榨 的喜愛 ， 提升產(chǎn)品銷量； ? 塑造產(chǎn)品正面的品牌形象，打造該品類的第一品牌 。 品牌定位 ? 消費(fèi)者定位 患有嚴(yán)重拖延癥，并希望有某種力量來(lái)鼓勵(lì)自己不再拖延 喜歡嘗試新鮮事物，注重口味、健康和享受的 20——30歲年輕群體，這些人文化層次較高多為大學(xué)生和青年白領(lǐng)。 ? 產(chǎn)品定位 包裝材質(zhì)使用 PET材料 ,相對(duì)于傳統(tǒng)的 PP材料更加安全 ,衛(wèi)生。 口感更淡 ,入口更爽 ,符合部分消費(fèi)群體的品味。 椰子新鮮， 從采摘到榨取工藝僅需 24小時(shí)。 ? 品牌定位 “來(lái)一榨，不拖延”個(gè)性宣言一樣的主題表達(dá)出來(lái)一榨品牌 24小時(shí)快速訴求，迎合年輕人希望某種精神帶動(dòng)自己擺脫拖延訴求的心理趨向。 品牌策略的制定 產(chǎn)品策略 主打特色：新鮮椰子從采摘到加工的周期不超過(guò) 24小時(shí) 次要支持點(diǎn)： 口感更淡 ,入口更爽 ,符合部分消費(fèi)群體的品 味 。 包裝材質(zhì)使用 PET材料 ,相對(duì)于傳統(tǒng)的 PP材料更加安全 ,衛(wèi)生。 實(shí)行簡(jiǎn)單小清新的個(gè)性包 裝。 價(jià)格策略 來(lái)一榨椰汁的定價(jià)在椰汁植物飲料的市場(chǎng)偏低，可以作為吸引受眾購(gòu)買的動(dòng)力之一。 渠道策略 娃哈哈作為一個(gè)成熟的強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)，銷售渠道遍及一二三線城市 在渠道鋪貨上，需要分些渠道空間給來(lái)一榨椰汁，使其在各大超市、便利店隨處可見，減少目標(biāo)受眾的購(gòu)買半徑。 參加各地生活販?zhǔn)蹤C(jī)渠道，與支付寶合作，在其端口販賣機(jī)上線。 促銷策略 來(lái)一榨椰汁在價(jià)格上表現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)使得椰汁可以在各大超市進(jìn)行促銷。 參與支付寶販?zhǔn)蹤C(jī)特賣活動(dòng)。 22 第二部：官網(wǎng)對(duì)癥下藥 對(duì)應(yīng)活動(dòng)：（由線上到線下） 抓住受眾拖延生活習(xí)慣，結(jié)合來(lái)一榨椰汁從 采摘到加工不超過(guò) 24小時(shí)的快速，進(jìn)行 來(lái)一榨 ,不拖延 ”活動(dòng)。 營(yíng)銷策略 “三部曲 ” 第三部： 微信機(jī)器人回復(fù)系統(tǒng) 對(duì)應(yīng)活動(dòng)： 用戶在微信上向娃哈哈公眾號(hào)發(fā)送要做的五件事情和做這件事 的時(shí)間。 系統(tǒng)趣語(yǔ)提醒。 拍照證明完成，系統(tǒng)判定成功贈(zèng)送一個(gè)驗(yàn)證碼到附近售賣機(jī)領(lǐng)取。 第一部： 話題營(yíng)銷 ，引起受眾參與 對(duì)應(yīng)活動(dòng)： 線下同步街頭隨機(jī) “拖延癥，你有嗎 ”VCR采訪 ， 拋入 微博 討論。 線上微博 討論引向 “拖延七宗罪 ”討論。
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