【文章內容簡介】 略 調查 /整理分析 資源和能力分析運營效率分析：（單位：千元）指 標 2023 2023庫 存運 營 效率 主營業(yè)務 成本 499,263 475,328產 成品 庫 存 311,612 320,077產 成品周 轉 率 (次 ) 賒賬 運 營 效率 銷 售收入 792,673 743,861應 收 帳 款 100,461 66,988應 收 帳 款周 轉 率 (次 ) 斯米克工程和超市通路業(yè)績增長的同時，也造成應收帳款大幅增長。■ 資 料來源：南方略 調查 /整理分析 資源和能力分析指標 2023 2023 2023營業(yè)收入 796,903 746,339 718,363 營業(yè)收入增長率 % % ——營業(yè)成本 501,967 476,975 432,717 營業(yè)成本增長率 % % ——營業(yè)稅金 1,374 1,310 1,249 銷售費用 178,180 160,809 151,432 管理費用 21,601 22,601 21,288 凈營業(yè)利潤 70,581 67,427 72,447 利潤率 % % %斯米克 2023—2023 年財務數據（千元）06年雖然營業(yè)成本、管理費用控制的很好，但是銷售費用的大幅增加依然造成利潤率的下滑?！?資 料來源：南方略 調查 /整理分析人員、推廣展示、物流費用已經成為銷售費用最大的組成部分。 資源和能力分析2023年銷售費用■ 資 料來源：南方略 調查 /整理分析推廣展示費用和人事費用的大幅增長是銷售費用增長的主要因素。今后的幾年，隨著店面面積增大、裝修更考究，銷售費用仍然會高居不下。 資源和能力分析■ 資 料來源：南方略 調查 /整理分析 資源與能力分析運營與管理方面 產品與服務方面?zhèn)渥ⅲ褐行男A代表行業(yè)平均值的半數或最小值；中間圓代表行業(yè)平均水平，稱為標準線；最大圓代表行業(yè)先進水平或平均水平的 ■ 資 料來源：南方略整理、分析綜合看來，目前斯米克整體運營水平居中等偏上，在信息管理和決策方面比較突出；產品 /服務和品牌傳播能力表現一般。 對標綜合分析以拋光磚為主打產品，確定了拋光磚的行業(yè)領先地位。明確的產品定位也確定了工程渠道的強勢地位，帶動其它渠道銷售。投資新廠，開發(fā)中檔產品，進行產能 /市場規(guī)模擴張。加大中端工程的開發(fā)，擴大工程市場份額；提供價格空間更大的產品支持超市和專賣店渠道斯米克以高檔建筑磁磚的品牌定位和進軍中檔磁磚市場以擴大市場規(guī)模作為戰(zhàn)略支撐，通過區(qū)域市場的梯度開發(fā)、服務的提升逐步提高其市場份額和贏利能力。以樹立 “拋光磚第一品牌 ”為核心的品牌定位一級指標 二級指標 斯米克表現 冠軍與斯米克的對標比較分析戰(zhàn) 略與管理目 標 和理念 產品理念和發(fā)展目標清晰 產品理念不清晰、發(fā)展目標清晰發(fā) 展 戰(zhàn) 略 從專業(yè)化到相關多元化 堅持專業(yè)化企 業(yè) 文化與管理模式 文化清晰，管控嚴格 文化滯后，管控嚴格業(yè)務領 域與 擴張 方式 產品向中端延伸，擴張較快 產品專一，擴張較慢，發(fā)展穩(wěn)健營銷與品牌 市 場 份 額 （區(qū)域覆蓋）區(qū)域精耕，僅集中于有限區(qū)域，尚有大片區(qū)域未覆蓋或銷售不理想區(qū)域精耕，僅集中于有限區(qū)域，尚有大片區(qū)域未覆蓋或銷售不理想營銷組織 建 設 營銷組織較健全 組織不健全 /組織職能較弱品牌 規(guī) 劃與 傳 播 品牌建設與傳播較為成功， 終端形象不足 品牌建設與傳播弱于諾貝爾，雙品牌運作 不理想，終端形象較為老化產 品推廣與廣告促 銷 產品推廣形式單一，終端促 銷不足 產品推廣形式單一、力度不足，終端促銷 不足廠商合作與渠道建設 廠商合作度不高、渠道規(guī)模不足 廠商合作度較高、渠道規(guī)模不足門 店與人 員門店陳列與形象 門 店一致性與 規(guī) 范性不足 門店陳列效果不足、形象缺乏規(guī)范人 員 服 務態(tài) 度與技巧 服務態(tài)度與專業(yè)性不足 服務態(tài)度好，專業(yè)性不足 對標綜合分析項目組綜合分析認為，斯米克值得冠軍借鑒的主要有以下三個方面 企業(yè)發(fā)展概況 企業(yè)戰(zhàn)略分析 營銷策略分析 營銷分析總結 資源與能力分析 對標綜合分析南方略項目組對東鵬的分析主要有以下六個方面?產品定位在中高檔，產品線較豐富： 專業(yè)生產地磚、墻磚、工業(yè)用磚及衛(wèi)浴產品 ；?全方位的服務理念： 用 “陽光天使 ”服務承諾、搭建 “五星服務站 ”為消費者提供了全方位的產品服務?企業(yè)背景： 東鵬前身東平陶瓷廠，成立于 1972年， 1996年東鵬集團成立， 2023年改制為東鵬股份有限公司?企業(yè)規(guī)模： 東鵬集團下轄：東鵬陶瓷、東鵬潔具、金意陶、匯德邦、大唐合盛等陶瓷企業(yè)?工藝先進： 擁有一流的生產線，研發(fā)能力突出；?管理先進： 依據 ISO9001質量管理體系、 ISO14001環(huán)境管理體系及 3C認證312 企業(yè)概況東鵬是廣東陶瓷行業(yè)歷史最悠久的企業(yè)之一，通過不斷兼并、整合，已經是規(guī)模最大、產品系列、產品規(guī)格最齊全的陶瓷企業(yè)之一。■ 資 料來源：南方略市 場調查 /整理分析 企業(yè)概況企業(yè)理念 和衷共濟 誠信立業(yè)價 值 觀 為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造利益為股東創(chuàng)造利潤，為社會創(chuàng)造效益企業(yè)目標 打造中國建陶第一品牌，百年陶企服務理念 專業(yè)、品質、誠信和微笑東鵬采取了文化戰(zhàn)略來管理企業(yè)，包括企業(yè)的文化和品牌的文化。用文化來統一企業(yè)價值觀，增強企業(yè)凝聚力，同時提升品牌內涵和價值。 ■ 資 料來源：南方略市 場調查 /整理分析江西河南北京陜西河北新疆西藏 四川云南甘肅內蒙古寧夏山西湖北湖南廣西 廣東福建浙江安徽江蘇山東遼寧吉林天津貴州青海黑龍江海南上海?分成 5個大區(qū)進行管理：華北、東北、華東、華南、西部。在國內有 300多個經銷商，除西藏外，其他地區(qū)都有覆蓋，二級市場的開發(fā)布局合理，空白點比較少。 企業(yè)概況?華南市場是東鵬的戰(zhàn)略市場，銷售占比 %，東北西北地區(qū)銷售量較差，其他地區(qū)的銷售比較均衡東鵬在國內設立 5個大區(qū)、 300多個經銷商，基本覆蓋國內市場，核心市場華南區(qū)域的銷售占銷售總量的 %，其他區(qū)域銷售占比相差不大，區(qū)域市場發(fā)展較為均衡■ 資 料來源：南方略市 場調查 /整理分析 企業(yè)發(fā)展概況：近年銷售狀況■ 資 料來源：南方略市 場調查 /整理分析將東鵬打造成：陶瓷行業(yè)第一品牌；百年企業(yè)。1234多品牌策略 東鵬：中高端品牌 金意陶：中低端品牌 匯德邦陶瓷 大唐合盛：控股品牌產品線延伸策略：東鵬陶瓷產品涵蓋墻磚、地磚、陶瓷衛(wèi)浴產品復合式營銷體系：以代理制為主、自營為輔的營銷體系建設文化東鵬：以文化管理企業(yè)，用文化經營品牌。 東鵬戰(zhàn)略分析東鵬通過采取多品牌、產品延伸、復合式營銷體系、建設文化東鵬等策略，努力實現 “將東鵬打造成陶瓷行業(yè)第一品牌、百年企業(yè) ”的戰(zhàn)略目標■ 資 料來源：南方略市 場調查 /整理分析、東鵬營銷策略分析多品牌策略：東鵬通過收購、租賃瀕臨停產的陶瓷廠，用低成本的資本運營方式，前后并購或控股 “ 金意陶 ” 、 “ 匯德邦 ” 、 “ 大唐合盛 ” 等品牌，企業(yè)資產得以迅速擴張。– 對企業(yè)營銷管理提出更高要求– 部分資源會重復設置，造成浪費– 企業(yè)營銷組織龐大，增加人力成本– 品牌的經營具有相對的獨立性 ，會造成 相互競爭。劣勢– 不同的品牌針對不同的目標市場。– 多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋 。– 降低企業(yè)經營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。 優(yōu)勢■ 資 料來源：南方略市 場調查 /整理分析 東鵬營銷策略分析? 正從中檔定位向高檔發(fā)展，最高端的產品已接近 2023元 /㎡，用高端產品樹立產品形象。? 產品系列多元化：有瓷磚也有衛(wèi)浴產品，形成了陶瓷產品配套優(yōu)勢。產品采取橫向延伸向多元化發(fā)展、縱向延伸由中端向高端發(fā)展策略■ 資 料來源：南方略市 場調查 /整理分析 東鵬營銷策略分析? 新品研發(fā)速度快，洞石、卡拉拉、珊瑚玉、金花米黃等產品在市場引領潮流，獲得市場好評。目前拋光磚共有 16個系列，亞光磚 3個系列，釉面磚共有 33個系列。? 產品展示：在超市的展示上，利用效果圖來改善產品展示空間不足的缺陷。東鵬具有快速而強大的新品研發(fā)能力，同時注重終端產品的展示，從而成為引領市場潮流的品牌之一?！?資 料來源：南方略市 場調查 /整理分析 東鵬營銷策略分析 東鵬采用以總代理制為主、部分地區(qū)分公司直營的復合式營銷渠道模式。東鵬消費者家居連鎖超市工程渠道專賣店家裝公司制定銷售目標 控制費用回收帳款東鵬總部銷售管理東鵬區(qū)域銷售形式消費者消費者消費者消費者銷售支持信息反饋財務支持 服務支持人力資源支持5個大區(qū)300多個經銷商實地銷售管理東鵬復合式銷售渠道管理總視圖分公司家居連鎖超市工程渠道專賣店家裝公司? 東鵬采取復合渠道管理策略，以區(qū)域代理商為主，部分區(qū)域如西安、濟南、上海、廣州、深圳都采用分公司制，直供渠道。? 東鵬對于經銷商扶持力度比較大，比如總部會針對重點地區(qū)經銷商的狀況，派業(yè)務員協助經銷商進行渠道開發(fā)。■ 資 料來源：南方略市 場調查 /整理分析 優(yōu)勢 ：– 市場開拓比較快– 總部營銷組織人員精簡– 市場反應速度快，可提高營銷效率。– 代理商的忠誠度比較高。– 劣勢：– 區(qū)域市場的開發(fā)受限于代理商的經營理念和經營管理能力– 區(qū)域市場的開拓會有短期市場行為，對長期經營有影響– 代理商往往有受信額度，會增加賒銷帳款– 對東鵬公司的市場管理能力提出了更高的要求? 區(qū)域獨家代理。? 東鵬 29折供貨。? 東鵬負責品牌推廣、廣告宣傳、大型市場活動；代理商負責區(qū)域內的銷售網點布局，并籌劃區(qū)域促銷活動。? 針對重點地區(qū)，東鵬會派出市場人員協助代理商做渠道開發(fā)。 東鵬營銷策略分析 東鵬代理制政策的分析 ■ 資 料來源：南方略市 場調查 /整理分析 東鵬營銷策略分析北京閩龍?zhí)沾沙菛|鵬專賣店東鵬將店面形象、戶外廣告作為重要的品牌推廣形式，同時輔以電視、展會等形式來推廣品牌。?統一的店面 CI形象，塑造品牌形象。?店招以鮮紅輔以灰色奪人眼目。東鵬推廣策略■ 資 料來源：南方略市 場調查 /整理分析 東鵬營銷策略分析 東鵬今年廣告投入比去年大幅增加。東鵬電視廣告投入較大，同時通過 舉辦展會及陶瓷文化節(jié)開拓市場、提升品牌的知名度 。廣告媒介投放比例近年廣告投放金額■ 資 料來源：南方略市 場調查 /整理分析 東鵬營銷策略分析 公司總部主要進行形象策劃、大型活動、全國促銷行動等活動。如：十一在北京和天津請體育明星在促銷第一日搞簽名活動進行助興。節(jié)假日和日常的促銷活動都是由經銷商自己安排。由于經銷商 29折從東鵬拿貨，利潤空間比較大，所以促銷時的力度很大。往往都在六折以下。如：十一期間，天天低價，每天折扣都不同， 1日 58折， 2日 59折 …總部進行廣告、形象推廣、大型活動和全國性促銷活動。 “活動形式豐富，促銷效果好 ” （市場評價） ；經銷商促銷活動以低價促銷為主， “打折力度大，形式多樣 ”。 （市場評價）■ 資 料來源：南方略市 場調查 /整理分析備注：促銷費用具體包括展覽費、廣告費、經營租賃費（為擴大銷售而租用的柜臺、設備等的費用，不包括融資租賃費）、銷售服務費用（提供售后服務等的費用） 東鵬營銷策略分析 今年東鵬促銷費用 18月已接近去年水平，預計比去年會大幅增長?！?資 料來源：南方略市 場調查 /整理分析 東鵬營銷策略小結 優(yōu)勢 ：– 每個品牌均有不同的目標市場，可以占有更大的市場份額– 寬的產品線可以滿足更多的消費者需求，同時也可讓大店（旗艦店）產品充實。– 注重店面形象，樹立良好的品牌形象– 東鵬總部市場策劃活動多樣，內容豐富，拉近了和消費者間的距離。 劣勢：– 多品牌增加了管理上的難度和資源的浪費– 公司有自營會給經銷商造成一定負面影響– 公司自營對人員的管理能力和經驗要求更高– 代理商的能力和理念決定一個區(qū)域的成敗，比如青島的代理商幾乎放棄了主要建材市場的店面，全心做工程，損害了長遠利益? 多品牌策略? 產品延伸策略：產品線既寬且長，新品研發(fā)、新品上市速度快。? 復合式渠道模式：以代理制為主，局部市場由公司自營。? 以終端形象和戶外廣告為主、電視和展會為輔的推廣策略?！?資 料來源：南方略整理、分析 東鵬企業(yè)內部管理分析 ? 低成本進行資本運營 。東鵬這 10年不斷的去收購和租賃瀕臨倒閉的陶瓷廠，進行低成本的擴張，使東鵬得到快速的發(fā)展。? 企業(yè)文化：用統一的價值觀來提升企業(yè)的凝聚力，并朝同一方向前進。? 用新東方主義，兼收并蓄西方文化氣質塑造品牌文化 。它主張民族藝術文化的傳承，也緊隨時代的腳步，站在復古潮流的更高層面：用傳統文化加時尚審美引導潮流。?